上市還是破圈？小紅書的憂患

4月27日，IFR國際金融評論的消息稱，小紅書考慮今年赴美上市，上市規模達到10億美元。在此之前，就有消息稱，小紅書考慮以100億美元的估值衝刺IPO。

成立於2013年的小紅書最初僅僅是境外旅遊購物的分享平台，但是當時，OTA平台有攜程作為領頭羊，小紅書如果想從旅遊這個賽道中跑出來，並不容易，而電影類的社區有豆瓣，知識問答社區的龍頭是知乎，二次元社區以B站為首，基本上每一條細分賽道上都擠滿了選手，小紅書只能另闢蹊徑，以美妝分享打入市場。

戰略轉變後的七年間，小紅書實現了突破式的增長。2019年，小紅書的用户數量突破了3億，月活躍量達到了1億。社交種草的營銷模式帶動了小紅書美妝的出圈。《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，美妝市場在疫情後回温，小紅書的美妝創作者同比增長了192%。美妝作為小紅書的招牌，吸引了大量流量。

成也美妝，敗也美妝，當下，邁過了“C輪死”大關的小紅書也只有美妝出圈，在用户對小紅書的定義中，美妝成為了它撕不掉的標籤，而早於小紅書三年成立的B站早已破圈成功，從小而美走向了大眾。

對於垂直細分類的社交平台APP而言，大範圍的破圈就意味着更多盈利可能性，用户流量才是平台們跑馬圈地的資本。對此，本文將探討小紅書到底要不要破圈，以及小紅書命運幾何，最終會不會走到和雅虎一樣的結局？

《2020年小紅書美妝行業品牌投放數據報告》顯示， 2020年小紅書的美妝筆記互動量達到了9.7億，視頻數量也在不斷增長，在小紅書用户羣體之中，有76%的用户是90後，從這個數據來看，小紅書已經和Z世代美妝用户牢牢捆綁。

這源於小紅書的最初定位，自轉型開始，小紅書率先抓住的就是“女性”“聊天”等關鍵詞，女性用户在一起聊的最多的就是美妝，育兒等。對於女性來説，美妝具備着天然吸引力，小紅書深知女性的需求，以這個方向為切入點，建立了自己的社區內容。吸引美妝KOL博主種草，刺激國內外美妝品牌入駐小紅書。如今的小紅書上，美容護膚筆記已經佔到了69.8%，而精緻彩妝的比例則達到了9.8%。 

除此之外，小紅書擅於利用明星博主的自有流量粉。《三十而已》大火後，童謠在小紅書的首發視頻獲點贊榜第一，此外，她還種草了四款防曬產品，被網友稱道。同時，小紅書經常舉辦抽獎活動帶動品牌種草，在KOL效應和平台營銷策略之下，小紅書慢慢被貼上美妝標籤。

 而對於小紅書而言，它的核心價值在於獨特的UGC之路，每個人都可以是KOL,無論是自己種草還是被種草，容易產生社區的歸屬感，增加用户的粘性。

喜茶的創辦者聶雲宸曾經説過，何為新茶飲，品牌要超越行業本身，才算是新茶飲。而對於超越行業本身的定義，星巴克是最為明顯的例子，21世紀的中國文藝青年，管喝咖啡叫喝星巴克。

從這個角度上來看，小紅書似乎做到了超越行業本身，至少在提到美妝種草分享平台時，絕大部分用户都會想到小紅書。但是單從小紅書的盈利情況來看，小紅書未來的不確定性依舊很大。自2013年成立至今，小紅書僅在2019年傳出過一次單月盈利的消息，盈利的主要來源在於品牌廣告的增加。

現下的小紅書，依舊在揹着巨頭們的投資流血前行，曾經為小紅書吸引了大量用户的美妝標籤，如今似乎成為了小紅書進一步發展的桎梏。

同樣是聚焦於年輕人的B站，在2020年六月，月均活躍用户達到了1.72億。就在2020年前四個月，B站實現了7.292億元的營收，僅盈利就有9854萬元。那麼，B站是靠什麼實現營收，對於小紅書的參考意義又是什麼。

如今的B站最大的收入來源依舊是遊戲，根據B站2020年3季度的財報，B站的遊戲業務收入佔據了總收入的40％。事實上，在2018年B站破圈前，B站遊戲業務的收入佔據了它總收入的80％以上。B站現如今的收入增長實際上基於直播和會員業務收入的增加，這一部分收入的提高，減少了遊戲收入的佔比。通過內容形式的破圈，B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。

而小紅書就目前的營收來源主要是廣告和電商，具體包括KOL\KOC、種草帶貨、廣告收入、電商直播和會員體系等，但是目前主要收入來源還是品牌廣告，盈利波動較大。事實上，難以變現一直是內容社區們共同存在的問題。為知識付費的知乎，從2010年發展至今，由於無法破圈，一直難以變現。

小紅書深知這一點，也在盡力撕掉美妝標籤。

2021年4月，天眼查數據表明，小紅書的讀書內容曝光量增長超過了145％，並且將扶持一百家出版機構進行出版。當今的小紅書，在內容上已經有了旅遊、穿搭、遊戲、運動、學習等多個板塊，可以説，小紅書在盡力給我們傳達一個信息：它要撕掉美妝標籤。

小紅書也在進入直播電商的風口。在線上以品牌入駐和直播帶貨為主流模式的今天，直播電商已經從紅海變成了藍海，即便如此，小紅書依舊沒有放棄直播電商的版圖，試圖在這個領域分一杯羹。

不僅如此，小紅書積極進行線下和線上的渠道拓展。2019年初，小紅書上線“品牌號”，吸引商家入駐小紅書，開通自己的旗艦店品牌，讓品牌號成為了商家和用户溝通交流的橋樑。

此舉為小紅書打通了線下商家的壁壘，成功連接線上與線下，從虛擬場景到現實的轉化，給用户帶來極大的驚喜感和滿足感，對於門店本身來説，也是拉動經濟發展的一條途徑。

值得注意的是，對於用户而言，當他們習慣被某一平台種草之後，必然會不斷拓展使用的外延，然而，目前的小紅書，似乎有點過於求成，在用户使用習慣還不夠穩定的前提下，小紅書貿然拓展邊界，似乎又不是一個很好的選擇。

隨着雅虎問答宣佈將於今年5月4日永久關閉，它曾經的輝煌將隨之落幕。而作為歷史最悠久的互聯網問答軟件之一，雅虎究竟是如何走到這個地步的。

最重要的原因在於和百度知道、Quora以及知乎的商業競爭，雅虎問答的商業鏈條簡單，在社區屬性中不佔優勢，無法增加用户的粘性，用户獲得想要的答案就可以，或者説任何具備這一功能的網站都可以。而後來居上的網站深知社區這一概念的重要性，通過互動的模式使平台知識和人情味兼具，隨後逐漸決定內容類社區的市場走向。

從某種程度上來説，小紅書和雅虎都是作為社交分享平台而存在，多年來在用户心裏留下的標籤就是分享+社交。

而小紅書和雅虎區別在於，小紅書的每一步改變都是需求在推動的，從原先的好物分享，到解決用户去哪裏購買的難題，到再分享，形成自己獨特的文化社區。目前多數人的購物方式是先看銷量，然後再分析評價，判斷是否是真實信息。小紅書利用種草這個性能，使得產品贏得客户的信任，提高用户粘性。

在傳統電商的格局下，衍生細化其它賽道或許是現今企業的唯一出路，除去創新的品質之外，社交和電商更能吸引市場流量。尤其是視頻直播電商是引流的重要手段。電商網絡紅利呈現整體水平的下降，取得用户的信任感就能在市場競爭中產生主動權。

向來內容平台的獲客較難，路人居多，正所謂種草容易拔草難，草的質量是小紅書本身都很難把控的事情，但是當消費者買到不合心意的商品，未必不會遷怒於平台。

同時，產出高質量的內容一直是內容社區難題。內容的優劣直接決定了流量用户是否能成為粘性用户。一旦一個用户產生不信任感，可能拉動一個圈層的用户不再相信品牌，甚至於對小紅書本身產生懷疑。

此外，小紅書對於KOL的要求近乎苛刻，直接刷下了大批創作者。並且本着嚴格管控平台內容的思想，寧可錯封，也不放過，使得一些創作者無緣無故賬號被封，對小紅書的熱情降到冰點。

小紅書在電商化的路上也走的並不平坦，2018年6月，小紅書在上海靜安大悦城開設第一家線下體驗店REDhome，只經歷了短短的一年半時間就撤店。據小紅書回應是策略調整，搭建用户與品牌交互的新場景。但是也意味着小紅書在深化品牌信任的道路上，靠這條路是走不通的。

從上面的角度上來看，小紅書難以複製B站的成功路，和純粹的電商平台相比也有明顯的區別，流量不是主要目的，若是一味地走向商業化，只會流失小紅書的資深粉，失去自身發展的獨特性。只不過在今天，已經八歲了的小紅書，還有着試錯的可能。