圖片來源@視覺中國
文丨有牛財經
線上K歌，依舊是門性感的好生意。
據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業發展洞察白皮書》顯示，該行業月活躍設備已逼近2.2億。而《2020年中國未來音樂業態專題研究報告》中也提到，現階段創新音樂場景中，超過五成用户體驗過線上K歌。
疫情期間，線上K歌又得到了進一步成長的機會——以全民K歌這一App為例，其平台2020年月活躍人數就超過了1.3億。另據QuestMobile的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，全民K歌用户規模已經超過唱吧、唱鴨等對手，成功登上全網用户規模Top50榜單。
作為一門2014年就開始規模化發展的互聯網生意，線上K歌行業因為全民K歌這款App的誕生、爆火而被人們所熟知，後者也順理成章地發展成瞭如今行業內的龍頭選手。
但另一方面，線上K歌的蓬勃發展也引起了一些擔憂——逐漸成為“中老年俱樂部”的KTV們，會和某些線下產業一樣徹底被線上化趨勢吞噬嗎？還是説，這二者未來仍有共存的餘地？
盛極一時的“全民K歌”們，正在變成社交軟件？或許騰訊自己也沒能想到，全民K歌——這款毫不起眼的小產品居然會爆發出如此大的能量。騰訊數字音樂部高級產品運營經理張唯接受媒體採訪時表示，2014年全民K歌誕生之初，只是一款“小的試水項目”，初創團隊僅有30人，也沒有設定具體的目標、KPI和預期。
張唯表示，當時的市場頭部選手也只有400萬左右的日活用户，於是團隊就開始測算什麼樣的產品形態能達到百萬日活，但按照當時的數據增長情況，這一目標似乎是不可能實現的。
“全民K歌當時已經小到已經不抱希望了，在做商業計劃的時候，這個項目被遺忘掉了。所以在2015年我們做這個產品的時候，無論是人還是資金都沒有。”張唯回憶道。
但實際情況卻遠超他的想象——2016年底，全民K歌平台用户數累計達到3億，佔據了中國網民總數量比重的36.8%。一位開通了全民K歌賬號的教唱導師接受媒體採訪時表示，他2016年底在平台上首秀時，瞬時在線人數一度達到了四五十萬，“簡直擠爆了。”
有業內人士認為，全民K歌的爆火得益於它的先天基因和對用户需求的敏鋭察覺。“騰訊當時在聽、看這兩大音樂消費場景之外，唯獨缺少‘唱’這一場景。而當時在線K歌需求又非常旺盛，全民K歌這款產品不僅可以滿足用户的娛樂需求，還具有社交能力。”
作為“騰訊系”產品，社交一直是全民K歌發力的重點。早在2017年，它就上線了“歌房”模式——在這一板塊中，音樂愛好者們可以自由地點歌、合唱和聊天。近年來，隨着音頻社交在國內外的風行，全民K歌也大幅提升了歌房板塊的優先級，意圖跟上時代風口。
然而，社交併非全民K歌的專利，一眾線上K歌新玩家們已經盯上了這塊蛋糕。典型的例子是，網易雲音樂在2020年6月發佈了獨立K歌App“音街”，將其定位為“年輕人喜愛的K歌社區”。在這款App中，用户能夠通過音樂興趣、作品、心情日記等方式結識同好。
另外，短視頻巨頭快手也有此打算——據Tech星球報道，快手近期即將上線原創音樂社區“小森唱”，它具備音樂播放、音樂智能創作等功能，定位可能會類似阿里旗下唱鴨。此前，快手平台上的直播K歌活動早已蔚然成風，可以想見，其音樂社交基因並不遜於全民K歌。而後者能否在這場音樂社交之戰中取得最終勝利，仍有待時間檢驗。
線上線下冰火兩重天，昔日KTV化身“中老年俱樂部”與線上市場的欣欣向榮相反，線下K歌市場近些年的情況完全可以用“慘淡無光”來形容——幾乎是在唱吧、全民K歌等App崛起的同一時段，KTV們走上了閉店、歇業的不歸路。一個典型例子是，老牌連鎖KTV錢櫃在2015年就連續關閉了北京朝外、首體與雍和宮的三家門店。2016年，在中關村營業十多年的麥樂迪KTV也迎來了撤店的命運。
就像當年實體商家對淘寶、京東的怨恨一樣，不少KTV經營者也會習慣性地將行業衰退這口大鍋扣到線上K歌App頭上。但實際上，KTV行業內部的諸多亂象同樣值得人們重視。
上世紀九十年代的KTV，曾經憑藉飲品、茶點以及周到的服務取代歌舞廳成為年輕人心目中的“休閒聖地”。然而經過數十年發展後，KTV行業內本身已經出現了不少問題，例如人員專業能力不足、企業缺少培養差異化品牌意識、低價競爭擾亂市場秩序、經營模式與場所娛樂方式缺少變化、基礎設施更新維護不及時影響用户體驗等。
在這一系列問題的影響下，KTV行業早已陷入了客源流失的窘境之中——它們曾經的主力受眾是年輕人，而年輕人卻越來越不喜歡KTV。根據一份調查報告顯示，有77.3%的年輕用户減少了去KTV的次數，33.9%的用户覺得“唱膩了”，而另外47.2%的用户則表示，自己有其他娛樂項目能夠取代KTV的地位。
而彼時正逢智能手機普及，移動互聯網風潮爆發，一眾線上K歌App的出現加劇了KTV們的困境。2014年後，咪噠、友唱等線上K歌App又殺入線下賽道，於商場、影院等地段開設“迷你KTV”，進一步削弱了傳統KTV們的優勢。
2020年的疫情所帶來的影響則更為嚴重，很多撐過2015年關店潮的KTV都受到了影響，一個典型例子就是北京的“K歌之王”——2020年初，K歌之王總經理曾發佈內部信稱，因公司承受巨大的財務壓力，不得不計劃與全體員工解除勞動合同，否則就將面臨破產清算。
如今，活過疫情的傳統KTV們幾乎已經完全化身“中老年俱樂部”，試圖在下沉市場尋找有限的增量。一位KTV從業人士接受媒體採訪時表示，自己目前接待的顧客基本都是退休在家的老頭老太太。“白天家裏人不是上班就是上學，他們閒着也是閒着，不如呼朋引伴唱歌解悶來的自在。”
至於線上業態對線下的衝擊，這位從業者表示並不擔憂。“線上有線上的便利，但線下有冷氣、供暖，有WiFi上網，能坐能躺還能容下一大幫朋友，這總比一個人對着手機K歌強。”
不靠“銀髮一族”，凋敝的KTV們該如何求生？不可否認，國內中老年羣體依然藴含着巨大的娛樂消費潛力。據艾媒諮詢分析報告顯示，截至2020年，中國老年社交娛樂市場總規模已經達到7180億元，2021年預計將達到8820億元。隨着老齡化趨勢加劇，KTV們未嘗不能依賴這一市場，憑藉自身優勢與線上業態共存。
但缺少變化的行業終究只是一潭死水，依賴老年人也並非KTV們的終極解決之道。這些年，幾乎所有互聯網公司都在聚焦新崛起的Z世代（1995-2009出生的年輕一輩），如果KTV們不抓住這一潛力無限的新消費羣體，行業整體的持續衰弱依舊在所難免。
追根溯源後不難發現，年輕人們對於KTV的不滿多半都集中在娛樂形式的單一上——會唱歌的顧客在KTV固然能玩的很High，但那些沒有這項天賦，或是不善表達的參與者就會感覺索然無味。如果沒有更多的選擇，年輕人們很難對KTV產生依賴性。
既然如此，擴充娛樂項目，讓顧客“更有存在感”絕對是KTV們的第一要務。設計創意主題包間，加入電影點播設備讓KTV變身影院就是很好的例子。另外，主機遊戲、直播、桌球、桌遊、劇本殺這些更討年輕人喜歡的社交娛樂模式同樣應被列入考量之中。
此外，不侷限於線下門店，打通線上與線下市場也是KTV們應該去做的。
若是僅僅在線下K歌，顧客的互動和交流手段都有限制，而線上+線下則意味着更多樣化的互動方式，例如跨包廂之間的K歌挑戰等，線上操作也能夠讓消費體驗變得更加透明便捷，增強消費者的體驗感。同時，傳統KTV們還能夠通過線上數據判斷用户消費心理與消費習慣，進一步迎合各種消費羣體的需求。長遠來看，這對企業的經營而言百利而無一害。
總的來説，KTV被線上App們取代的可能性不大——聚會+歌唱的“剛需”，以及娛樂手段的多樣化，決定了這門生意總是離不開眾多的線下店面。但另一方面，底層技術的不斷更新和消費者羣體的變化也總是會催生新的娛樂方式，努力跟上千變萬化的市場環境，是KTV們在新時代求存的唯一道路。最終誰會倒在半途，誰又會笑到最後？我們不妨讓子彈飛一會兒。