近日，《歡樂鬥地主》迎來了自己的15週年慶。
經歷15年的發展，《歡樂鬥地主》目前的註冊用户數已超過10億，位列所有棋牌手遊中的第一名。此外，根據三方平台App Annie每月發佈的iOS手遊指數，《歡樂鬥地主》幾乎每期穩居Top10，月活長期位居手遊市場最前列。
不僅是數據層面表現始終亮眼，在受眾氛圍乃至品牌形象層面，作為一款玩法還原傳統撲克的棋牌遊戲，2006年就現身於QQ遊戲大廳的《歡樂鬥地主》，並沒有給人陳舊的“歲月”的感覺，相反這款已經運營15年的遊戲IP，依舊有辦法持續吸引年輕用户，當玩家提到它時，關聯的感覺依然是輕鬆和愉悦的。
走過了15年的歷程，這款遊戲已經和“歡樂”牢牢綁定，它到底有什麼樣的魅力，能成為玩家乃至大眾心目中的歡樂標籤？
全年最大福利活動+整活式營銷，從15週年慶看《歡樂鬥地主》的歡樂公式
提升遊戲體驗是讓玩家感受歡樂的最直接方式。15週年慶典期間，《歡樂鬥地主》上線了全年最大額度的福利活動，除了大幅折扣，還有新角色大魔王的上線、限定皮膚裝扮、以及明星定製語音包等。
其中，定製語音包是由95後喜劇演員辣目洋子錄製，在遊戲自帶的歡樂BGM下，毫無違和地融入了辣目洋子的東北式英語與“歡樂有你更加倍”的slogan。不僅如此，辣目洋子也將自己獨特的喜劇風格帶到了直播間中，直播當天還上演了Cos秀，扮演了《歡樂鬥地主》新上線角色的“大魔王”。
辣目洋子cos遊戲角色“大魔王”
值得一提的是，大魔王此前一直是遊戲內頗受玩家歡迎的形象，需要一定的觸發條件才能出現，加之顏值極高，在玩家圈內也頗受歡迎。如今，《歡樂鬥地主》將大魔王直接做成遊戲角色上線，可以説是滿足了玩家想要隨心使用大魔王角色的心願。而辣目洋子親自穿上大魔王同款衣服進行“Cos帶貨”，也可見此角色在遊戲中的地位。
有意思的是，在直播中，辣目洋子還憑藉自己的實力打出了一場“春天”，不僅貼合了自己身穿大魔王的形象，還讓玩家和粉絲直呼“辣目洋子的春天真的來了”。直播結束後，抖音話題#辣目洋子的春天#累積了超1700萬的播放量。
隨後辣目洋子還與抖音顏值系短視頻作者餘慶偉（人魚線的pdd）進行了一場《歡樂鬥地主》的“開黑”直播。後者餘慶偉在日常直播中時常因為牌技翻車，出現過“被對手10張牌秒了”的場景，打牌水平一度讓粉絲擔憂。
然而此次直播卻一反常態，全場大部分時間壓制辣目洋子。這種反差讓話題#餘慶偉鬥地主力壓辣目洋子#也累計到了近700萬的觀看，很多觀眾回看的好奇點在於：“憑老餘的技術是怎麼贏的”，可謂歡樂效果加倍。
從營銷效果倒推，或許我們也可以發現《歡樂鬥地主》選擇與辣目洋子合作的原因。首先，作為95後諧星代表，辣目洋子自帶的喜感人設與《歡樂鬥地主》的“歡樂”主題高度重合。其次，她本人身上的幾個經典梗，也能與《歡樂鬥地主》的遊戲文化融合到一起。
對於辣目洋子的成名，媒體曾形容為 “微胖女孩的春天來了”，也側面契合了《歡樂鬥地主》的精神內核：不論你抓了一手怎樣的牌，只要用心經營，怎樣都對。而“春天”放在《歡樂鬥地主》中還有另一層含義，即是玩家追求的最高境界——把手裏的牌全部打完後，對手一張牌也沒出。
所以當辣目洋子在直播間打出春天，再配合上其本人的遊戲語音包，“辣目洋子的春天”有了雙重的含義。結合其直播間的主題“等一個春天不如打一個春天“，更是凸顯了《歡樂鬥地主》玩家積極的遊戲態度：將牌抓在自己手裏，憑藉聰明才智，再平凡的牌，也有可能打出屬於自己的精彩。歡樂中，彷彿也帶了點不認輸的韌勁兒。
《歡樂鬥地主》15週年慶的歡樂與精彩也不僅如此。
慶典期間，遊戲官方邀請到了前火箭少女101成員徐夢潔演唱15週年慶主題曲《歡樂送》，此曲還原了遊戲中的大量魔性台詞：“三帶一”、“要不起”、“我就剩一張牌了”。伴隨着熟悉的遊戲主旋律，加上徐夢潔可愛調皮的音色，可謂是洗腦的“超級加倍”。
在《歡樂送》數千條評論中，有粉絲直接用歌曲名“歡樂送”為鬥地主週年慶寫藏頭詩，洗腦與歡樂也成為了頻繁出現的兩個關鍵詞。
值得一提的是，面對粉絲的玩梗“和你合作真是太愉快了，幾億豆子就沒了”，徐夢潔也是親自下場做互動給粉絲捧場。用偶像與粉絲的主動互動，加深了遊戲週年主題曲的滲透。
結合當下年輕受眾的喜好，選擇自身“歡樂”屬性鮮明的明星進行合作，是《歡樂鬥地主》頗為擅長的營銷打法。在此之前，已有跡可循。
從郭麒麟到辣目洋子，突出一個“歡樂”
其實在2020年末，《歡樂鬥地主》就曾分別與郭麒麟與Uzi達成合作。
其中，郭麒麟作為相聲演員出身的德雲少班主，其個人的喜劇功底及路人緣，在多個熱播劇與綜藝中均有體現，成為《歡樂鬥地主》的首位遊戲代言人，相信很多人和筆者一樣，聽到這個消息首先便是會心一笑，耳邊甚至不由自主地就會冒出《慶餘年》中範思轍的經典台詞：“可否與小生共推牌九？”
一向善於融入年輕語境的《歡樂鬥地主》官方更是Get到了Uzi喜愛在直播中玩鬥地主x這一“流量密碼”，給Uzi發放了10億歡樂豆作為簽約金，消息一經傳出，#Uzi喜提一億簽約金#話題成功登上熱搜，獲得了1.1億的閲讀量。“Uzi的10億歡樂豆能輸多久”，也成為了《歡樂鬥地主》衍生出的又一歡樂話題。這次無心插柳的合作，體現的正是《歡樂鬥地主》對年輕用户喜好的透徹瞭解，以及對各方遊戲玩家的尊重。
從辣目洋子、徐夢潔、郭麒麟、Uzi這些與《歡樂鬥地主》有過合作的明星來看，品牌始終精準地抓住了大眾的需求，更沒有忘記《歡樂鬥地主》的內核：他們自帶喜感，用自己的幽默給大眾帶去歡樂，他們更是在自己的人生中打出了“春天”高手。
從線上到線下，《歡樂鬥地主》的歡樂貫穿吃穿住行
除了通過遊戲代言人傳遞“歡樂“精神以外，《歡樂鬥地主》在遊戲內外都進行了更多突破邊界的嘗試，探索着更多的可能。
在遊戲內，2020年，《歡樂鬥地主》進行了視覺效果升級。全新的UI界面，加上Live2d的立繪，讓遊戲較之以往多了些許二次元的風格。一定程度上，設計團隊選擇在視覺效果上以次世代用户審美為準，可能也體現了年輕用户在《歡樂鬥地主》的比例。
遊戲UI改版前
遊戲UI改版後
在遊戲外，《歡樂鬥地主》與喜茶推出快閃店，還通過打造518“王炸節”，與永輝超市、漢堡王、榮威汽車等品牌進行聯動，用線上+線下融合的方式，進一步打破棋牌文化進入大眾生活的壁壘，將“人生百味，樂字當先”的品牌精神滲透到人們衣食住行的方方面面。
除了時下的潮流文化外，《歡樂鬥地主》還在藉助遊戲的影響力，通過文創合作來活化傳統文化，提升外界對於IP的好感。據瞭解，《歡樂鬥地主》與《歡樂麻將》構建的線下IP場景“歡樂茶館”，目前已在深圳、重慶、海南、南京等地區落地。
聯動對象除了常見的地標性建築外，還包含了很多逐漸被人遺忘的本土景區。藉助《歡樂鬥地主》龐大的受眾羣及其在年輕人中的影響力，在保留傳統地域特色及文化標籤的同時，讓傳統景區得以與年輕人喜愛的潮流相契合，同時進行商業賦能。
從線上到線下，從遊戲內容到生活方式，可以看到，《歡樂鬥地主》正在儘可能地打通不同的場景。某種意義上，“歡樂鬥地主”這五個字，正在從一個單純的遊戲名，變為一種生活方式，甚至是一種文化標籤。
打敗時間，突破邊界，《歡樂鬥地主》傳遞歡樂精神
現在回看開篇提到的問題：《歡樂鬥地主》為何在走過15年後，依舊成為品類的常青樹，答案也就顯而易見了。
首先是遊戲內容對年輕人天然的吸引力，無論是各領域頭部遊戲主播的青睞，還是各類網絡流行梗，本質上都是源於玩家或者説大眾對於遊戲本身歡樂精神的認同，縱觀15年的旅程，“歡樂”始終是這個IP最鮮明的標籤。
其次是遊戲方對於核心玩家畫像及喜好的精準把握，團隊果斷採取了以年輕人為核心的研運打法，不論是遊戲UI的變化、藝人合作還是異業跨界的選擇，《歡樂鬥地主》用年輕化的溝通方式，博得了年輕用户的認同。
遊戲內容的豐富+品牌年輕化策略的顯著成效+多個生活場景的全面滲透，或許就是《歡樂鬥地主》打敗時間，成為流行符號的公式。
未來，隨着年輕化戰略的日趨熟練，在Z世代崛起的浪潮下，《歡樂鬥地主》這款全民級遊戲IP的潛力，可能還遠不僅如此。伴隨聯動對象及領域的不斷增多，內容的日趨豐富，不久的將來，我們或許還能看到這款IP再次打出“王炸”，創造出自己的“歡樂宇宙”。