春風再次吹向生鮮電商。
辛丑開年，每日優鮮、美菜網、叮咚買菜、多點等生鮮電商平台或將IPO的消息不脛而走。
生鮮電商生意九死一生。2016年是其至暗時刻，據中國電子商務研究中心數據，彼時4000多家生鮮電商中，88%虧損、7%鉅額虧損、4%持平，僅1%實現盈利。歷經多年鏖戰，倖存下來的玩家少之又少，大都經過大規模融資輸血。
相比其他垂直電商，生鮮的高損耗率註定其重資產的運營模式，當自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸等居高不下的成本時，只有燒錢鋪路才能活下去。一旦企業資金跟不上，前期開疆拓土、艱難耕耘的市場份額勢必要拱手相讓。
如今各路玩家爭先恐後成為“生鮮電商第一股”，是為自救，亦是重生。
生鮮需要一個上市公司縱觀零售電商上市企業，其中不乏綜合類電商、奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、醫藥類電商、母嬰類電商等，唯獨還未曾有生鮮類電商的面孔。
生鮮電商自2014年發展至今，從持續自我造血的維度上看沒有一家企業堪當“成功”的表率。
美菜網主要服務B端用户，在農產品流通環節承擔一級品批發商的角色，為中小型餐飲終端客户提供食材。據公開數據披露，截至2019年7月，美菜覆蓋全國200多個城市，累計服務商户超200萬家，建設有44個倉儲中心並自研物流系統。
如此龐大的自營物流體系自然離不開資本輸血，美菜網融資輪次已達E+輪。近日美菜網再傳計劃融資3億美元，同時有消息人士爆出該公司首席財務官王燦已於近日離職，外界紛紛猜測其內部財務狀況堪憂。
多點Dmall背靠物美集團，定位為生鮮數字零售服務商，運營模式相對輕量化，但也不曾有盈利消息傳出。香頌資本執行董事沈萌向媒體表示，物美做零售，較大固定成本支出導致對資金週轉的需求非常大，另外人工也是壓力。
迄今為止，多點Dmall已獲4輪融資，最近的一次是去年10月宣佈完成28億人民幣C輪融資。近日有外媒報道，多點Dmall正計劃赴美IPO，目標是最快2021年下半年上市，籌資規模可能為5億美元。
叮咚買菜和每日優鮮則是前置倉模式的代表。前置倉即在離用户最近的地方佈局倉儲、分揀和配送於一體的倉儲點，是“30分鐘達”的標配。據機構測算，此前生鮮電商每個訂單的綜合履約成本約35元，採取前置倉+O2O社區眾包模式之後，成本能夠降至5元左右。
要保持配送時效優勢，必然需要付出高昂的前置倉建設成本，包括購買冷藏櫃、倉庫租金、水電費用等。這也決定其只適用於人口密度大、客羣年輕穩定的一二線城市，在下沉市場註定“此路不通”。
每日優鮮CFO王珺曾表示，雖然公司已經在2019年底實現全面盈利，但一年仍需超8億美元資金以滿足建設前置倉、研發等擴張需求。
不管是否盈利，對資金的需求始終是擺在所有玩家面前的一道坎。
相比燒錢難以為繼、最後被巨頭兼併，擇機上市引入資本顯然是更好的出路。這條跑道也需要有一家上市公司，走出一條獨立蓬勃發展的道路，以自證生鮮賽道的行業邏輯並非鏡花水月。
而對資本市場來説，生鮮品類仍然是一個充滿想象力的賽道。因為用户需求是真實存在的，消費生意的市場需求廣闊且長久，無論經濟景氣與否，人們的生活始終離不開吃穿用度。
艾瑞諮詢發佈的研究報告顯示，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，同比增長36.7%；預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超8000億元。
對綜合性電商平台來説，生鮮品類也是其戰略性業務佈局的重要一環，剛需、持久、抗週期的特徵使其在提升綜合平台用户粘性和使用頻率上意義非凡。今日資本創始人徐新直言：“電商的最後堡壘是生鮮，得生鮮者得天下。”
“目前宅經濟正處於爆發階段。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，“因此，當下也是生鮮電商們能夠取得較高IPO估值的一個比較好的時間點。”
不斷進階的“賣菜”生意各路玩家一直在盡力講通“互聯網菜市場”這個故事。
從投資者視角而言，消費行業的投資邏輯歸納起來無非是產品和銷量兩個核心因素。產品競爭力包括但不限於品類豐富度、配送時間、產品新鮮程度等，銷量（單量）則代表每份毛利能被複制多少遍。
生鮮產品之間沒有本質差異，並且利潤微薄，一旦在產品質量、產品品類、配送速度等細節上出現細微“抖動”，用户流失便是眨眼間的事，實屬努力多卻回報少的“苦生意”。
熱衷用生鮮電商App購買日常食品的90後北京市民小雅就表示：“每日優鮮配貨和配送都太慢了，種類也不夠多，要啥啥沒有，果斷改用美團買菜。”
對於已經形成使用習慣的用户來説，在生鮮產品質量沒有絕對差異的前提下，加大優惠力度無疑是增加單量的制勝法寶。
在上海地區，叮咚買菜免配送費的單價已經從38元降低至28元；2020年底起大範圍鋪開推廣的美團買菜則依然堅持着每日首單免配送費，並且完成下兩筆滿29元訂單任務可以獲得折扣券等獎勵。
為了提升用户復購和留存率、加速新用户習慣培養、儘可能提升客單價利潤，生鮮電商的姿態放得越來越低。
每日優鮮副總裁郭琦曾表示，生鮮市場巨大，任何模式任何業態，都需要遵循一個商業基本規則——對消費者要服務好、產品質量過關、確保不斷提升用户體驗，這是任何玩家都無法繞過的事。
叮咚買菜CEO梁昌霖曾將生鮮電商競爭力比作冰山，海平面上看到的是規模，看不到的是海平面以下的供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力以及數據算法能力。這意味着生鮮電商的爭奪戰將上升至數字化和智能化能力的比拼。
佔據大數據決策分析的技術高地、恰如其分地巧妙採取運營手段，將更大程度能影響“互聯網賣菜”的成敗。
多重業態分久必合生鮮電商格局未穩，融合發展模式在資本的推動下已初現苗頭。
據極光數據顯示，2020年生鮮電商行業整體滲透率提升至8%，這還是在疫情強勁拉動後的數字。地域區隔明顯、獲客成本高企、客單價和復購率低——擋在生鮮電商面前的阻礙重重。
生鮮電商早期便是以地域性垂直類生鮮平台為主，至今在拓寬商業版圖上的步伐仍稍顯謹慎。究其根源，“互聯網菜市場”們還是謀求資金安全和成本可控，一旦擴張步子過大，對供應鏈能力和履約效率的要求將直線攀升，輕資產運營的期望隨之破滅。
獲客成本的不斷攀升，也是生鮮電商行業一直難以解決的痛點。尤其是不設線下門店的“到家”、“到櫃”模式，因缺乏線下流量入口，只得斥重金砸廣告營銷獲客、線下送米麪糧油做地推、廣撒高額補貼引流，很有可能到頭來賠錢買不了吆喝。
社區團購的“現象級”火爆，更是給現有玩家帶來一大批新的競爭對手。
社區團購的目標用户羣體與生鮮電商多有重疊，並且以“農村包圍城市”的策略快速擴張到一線城市，對生鮮電商原有用户的爭奪來勢兇猛。除此之外，菜市場、電商超市等多種生鮮電商業態的用户畫像、目標客羣、覆蓋城市、適用地域等，均與生鮮電商有所重合但又不盡相同。
要擴大規模搶佔市場，勢必需要加速燒錢，在規模不經濟的現狀下，單一業態做強實屬難事。業內已經開始思考，未來多重業態融合發展的可能性。
鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠表示：“目前生鮮電商市場尚未發展完善，單純依靠到家或拼團的模式很難走遠，未來應該會是多種模式相融合，形成社區團購、即時配送等在同一個主體下的融合模式。”
隨着生鮮電商滲透率快速提升、市場進一步擴容，更豐富的購買場景和服務需求被催生，多業態融合並存的趨勢將隨之日漸展露，線上線下融合也將愈加密切。
正如人民日報文中所説：“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
結語2021年對生鮮電商來説，既是內部分化、又是外部競爭加劇的一年。無論是前置倉模式還是社區團購模式，仍處於苦心經營、前路未知的狀態。
度過這段艱難又漫長的爬坡期後，生鮮電商的故事還可以更耐人尋味。
致謝：
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠、億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良，多位生鮮電商地推工作人員及生鮮電商消費者。
參考資料：
1、《叮咚買菜：生鮮電商競爭在冰山之下》，中國企業家雜誌
2、《2020年中國移動互聯網行業發展分析報告》，Trustdata
3、《2020中國移動互聯網年度大報告》，QuestMobile
4、《生鮮電商繁榮背後真相：一切只是虛假繁榮？》，DoNews
5、《生鮮電商掀起上市熱潮，如何破解前置倉模式盈利難題？》，資本邦
6、《2020年中國生鮮電商行業研究報告》，艾瑞諮詢
7、《迴歸理性，如何看待社區團購發展方向》，國盛證券
8、《巨頭入場生鮮電商，功夫卻都在投資之外》，創業最前線