營收猛增、利潤鉅虧,完美日記為何如此“分裂”?

編者按:本文來自微信公眾號“節點財經”(ID:jiedian2018),作者:美股君,36氪經授權發佈。

營收猛增、利潤鉅虧,完美日記為何如此“分裂”?

被稱為“美妝界ZARA”、“中國歐萊雅”的國產化妝品品牌完美日記,依靠流量起家,如今也正深受流量困擾。

近日,完美日記母公司逸仙電商公佈的上市後首份財報顯示,2020年第四季度,公司營收增速延續了前三季度的勢頭,同比增長71.7%至19.6億元。這主要得益於產品銷量和用户數量的增加。

營收猛增、利潤鉅虧,完美日記為何如此“分裂”?

數據來源:逸仙電商財報

不過,同期公司的淨虧損卻高達15.3億元,去年同期為盈利4620萬元;non-GAAP下(不計入股權激勵費用等)淨虧損高達2.87億元,去年同期為盈利6480萬元。

這家藉助互聯網思維打法起家的國產美妝品牌,曾被視為能夠PK海外美妝巨頭的一匹黑馬。不過,如今其燒錢模式能否持續、公司是否真的具備造血能力等均受到不少質疑。

/ 01 /激進營銷換流量

過去兩年,駐紮在小紅書、抖音和B站的幾萬名KOL(重要的博主、UP主、達人等)背後,都有一個共同的金主:完美日記。

自我定位為“互聯網時代的新歐萊雅”的完美日記,曾被認為是新一輪國產“平替”品牌的代表。其母公司逸仙電商成立於2016年,完美日記是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度,完美日記分別為公司貢獻了99.2%、97.7%和79.8%的收入。

營收猛增、利潤鉅虧,完美日記為何如此“分裂”?

數據來源:逸仙電商財報

2020年11月,逸仙電商成功登陸紐交所,成為中國首家赴美上市的美妝公司。

相比其他美妝品牌,逸仙電商的突出特點是其快時尚基因。快時尚的特點在於,產品多樣、低價同時更迭快速,企業最終追求的更多是高復購率和拼量收入。快時尚服裝品牌ZARA是成功運用這種模式的代表企業。

招股書顯示,完美日記主打平價快消彩妝,產品定價從幾十到一百出頭不等,大致是國際大牌同類產品價格的1/5到1/3。從2017年至2020年,其備案的SKU數量超過1000,公司新品從提案到上線多僅需5個多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品開發多需要18個月左右。

除了快時尚基因,公司還因為其流量模式和營銷投入龐大而著名。

在招股書中,逸仙電商將其成功歸結於數字化的DTC(Direct to Consumers)模式,即直接觸達消費者個體,收集其行為與偏好;以及通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等。這些KOL多存在於微信、抖音、快手、bilibili、小紅書等社交和內容平台。

和KOL的深度合作,曾被這家美妝公司認為是公司的核心競爭力之一。通過小紅書、抖音、B站等公域流量KOL的內容營銷獲取新用户並實現初次變現,之後將流量引入基於微信生態的私域流量池,再通過高頻次的社羣維護提高老客户復購率並延長其生命週期。

除了藉助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產品內容的方式獲得流量,完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新,在貼吧、知乎、QQ羣等平台搭建社交羣等方式獲得流量。但不論哪一種,都需要公司投入不少的營銷成本。

這意味着,流量獲取背後,是公司無法停止的燒錢。財報顯示,2020年前三季度,完美日記用於營銷的費用高達20.34億元,相當於2018年和2019年公司的營銷支出之和,在營收中佔比超過六成。

過高的營銷費用,讓公司的盈利不堪重負。財報顯示,逸仙電商2020年營收同比增長72.6%至52.3億元,淨虧損26.9億元。這主要是因為公司正處於擴張期,營運費用大幅上升,特別是銷售和管理費用大增。

另外,2020年第四季度,由於線下門店擴張,逸仙電商的銷售費用率(銷售費用佔營收比例)也從39.1%激增到70.3%;由於員工規模增加,其管理費用率從6.3%激增至65.6%。

放眼全球可以發現,營銷一直都是美妝品牌的重要部分。但即使如此,逸仙電商的營銷模式依然可以稱得上是激進。對比全球美妝行業巨頭歐萊雅可以發現,目前市值超過2000億美元的歐萊雅,過去五年的營銷費用雖然也很高,但是佔比基本在15%到21%之間。

從成立至今,逸仙電商通過營銷獲得了不小聲量,但同樣因為過於激進的營銷支出而受到質疑。

/ 02 /代工模式引發質疑

令人難以想象的是,在營銷中投入六成營收的完美日記,2020年研發投入在營收的佔比竟然只有1.3%,僅同比增加0.1個百分點。

對比同行,逸仙電商的研發支出一直不高。財報顯示,2019年歐萊雅用於研發的成本為9.14億歐元,同期逸仙電商的研發費用僅為2317.9萬元。創立至今,逸仙電商僅擁有20餘個專利,還基本是和包裝、展架等環節有關的設計專利。

那麼,研發支出如此有限的逸仙電商,究竟是如何生產產品的呢?招股書顯示,逸仙電商的產品幾乎都是通過ODM/OEM的形式代工生產。

這意味着,公司的產品大部分源自代工廠。完美日記最重要的產品線是基於眼影和口紅產品。公開數據顯示,2019年至今,眼妝佔完美日記GMV的31%以上。和日常護膚品(如洗面奶)不同,眼影和口紅並非高頻消費品,容易替代。

完美日記品牌運營方逸仙電商副總裁黃一耕此前曾在採訪中透露,完美日記的主力用户是18歲到28歲女性,多為學生和初入職場人羣:“這一羣體收入中等偏下,在乎性價比,也更容易接受‘平替’。”

而完美日記進行平價替代的重要方式之一,是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妝大牌推出新品時,通過代工廠生產出相似的產品。

對完美日記來説,採用代工模式,雖然一定程度上有助於其快時尚思路,但同樣意味着公司很難建立起自身的產品護城河。從財報數據來看,這也同樣影響了公司的毛利率。過去三年,完美日記的毛利率基本徘徊在60%上下,相較而言,歐萊雅同期毛利率基本在70%以上。

營收猛增、利潤鉅虧,完美日記為何如此“分裂”?

數據來源:逸仙電商財報

/ 03 /流量天花板出現

那麼,高昂成本下,完美日記的品牌競爭力究竟如何?

來自中金公司研究所的數據顯示,2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端,銷量增幅均超過60%,而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

同時,公司的流量的天花板開始日益凸顯。2021年3月8日,完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬。在2020年11月上市前後,完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬,此後便呈下降趨勢。

此外,令完美日記擔憂的,還有互聯網行業的流量成本攀升。此前,經營流量在完美日記復購中功不可沒。但近兩年來,隨着流量成本變高,完美日記的造血能力正受到較大影響。

分眾傳媒董事長江南春2021年2月曾表示,互聯網流量的挑戰,就是採用競價機制,流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項,你跟對手在效果廣告作戰時,只能通過不斷競相出價,獲取流量,最終盈利會變得越來越難。

沒有建立品牌認知優勢,停止效果廣告,銷量會立刻下滑。最終,品牌對效果廣告的依賴性會越來越大,越陷越深。流量成本不斷提高,吸走了品牌產生的大部分利潤。

種種困境下,佈局高端化正被逸仙電商看作是提升品牌競爭力的關鍵。2021年3月逸仙電商宣佈將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。這並非公司首次收購高端品牌。2020年10月,公司收購了法國護膚品品牌Galénic。收購完成後,目前其旗下將擁有五個品牌:完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom,其中完美日記和完子心選是自有品牌。

逸仙電商董事會主席兼首席執行官黃錦峯在財報中稱,2021年公司將引入更多護膚品品牌和彩妝產品。

從完美日記此前的發展路徑來看,公司低價多量的“賺快錢”模式下,客單價和可挖掘的盈利潛力較為有限。同時,在流量和資本裹挾下,公司對代工的依賴較為嚴重,似乎並未建立起足夠的護城河。如今,公司和頂級品牌之間的差距,能否通過一兩筆收購彌補?恐怕並不容易。

長期來看,完美日記若想提高客單價並延長用户的長期價值,或有必要慢下來,打造自己的核心競爭力。

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