巨頭下注，播客虛火

圖片來源@視覺中國

從近期業界頻密動作能夠明顯地感覺到，作為音頻領域已出現多年的產品形態“播客”即podcast，正在快速升温，它甚至在一些人看來已隱隱有了一個新風口正在火熱形成的苗頭。

這個判斷是否屬實暫且不論，應該説，這一次所謂的風，依舊是從境外吹來。

蘋果、亞馬遜、索尼等科技巨頭，儘管踏足播客的時間各有不同，但至少在最近的一年裏它們都分別亮出了在這一方向上的新舉措。而且據彭博社2020年11月消息，蘋果、索尼均曾洽購全球最大獨立播客平台之一的Wondery，奈何Wondery最終在2020年12月底被亞馬遜以3億美元成功拿下，並將其納入到了Amazon Music旗下，後者則在此之前的2020年9月上線了播客功能。

亦曾洽購Wondery的，還有瑞典在線流媒體音樂平台Spotify。

2018年4月在紐交所DPO即直接掛牌上市的Spotify，2020年之後，股價一路看漲，而這被廣泛認為與它在播客業務上的迅猛開拓有着莫大關係。投資者們之所以看好Spotify的播客的未來發展前景，很大程度上是因為，這裏面寄託着他們的一個音頻版Netflix的美好想象，當然，成與不成是另一話題。

Spotify頗受關注。事實上它也的確在播客生態的橫縱探索上表現得更為兇悍，其中尤為值得一提的是它對頭部播客IP的屢屢大手筆投資。

2020年5月，Spotify以據稱1億美元的價格，簽下了知名播客製作人Joe Rogan主導的節目《The Joe RoganExperience》數年獨播權。此舉一度引起了熱議。它讓人們看到了高品質播客內容的商業價值。

對英文播客有所跟蹤的用户大概都清楚，The Joe RoganExperience》是一檔爆紅於YouTube的播客，它在YouTube上有着超高的人氣，目前它的YouTube粉絲已達1020萬，Joe Rogan本人的Instagram粉絲則已近1200萬。

《TheJoe Rogan Experience》早前發佈於YouTube的各期節目，已依據雙方協議，在2020年9月1日全部正式入駐Spotify，而自2020年12月1日起，該節目製作推出的所有新內容，均已以Spotify為獨家發佈渠道。正是在2020年9月-12月這短短3個月的時間裏，該節目以火箭般的速度，躥升為Spotify全球用户最歡迎播客。

如果一定要追溯一下的話，那麼Podcast的源頭無疑是蘋果，它是iPod與broadcasting的合成詞，後來這個名字逐漸成為了這一類數字廣播產品的統稱，中文語境裏它被譯為播客。

2021年1月15日，美國科技媒體The Information援引知情人消息稱，為應對Spotify、SiriusXM、亞馬遜以及其他實力派大廠的挑戰，在播客業務上一向佛系的蘋果，已從沉睡中醒來，這個運營着全行業使用範圍最廣APP的公司，正在籌劃推出播客的付費訂閲服務。

一個少被提及的事實是，被褒揚為新聞界諾貝爾獎的普利策獎，2020年新增了一個獎項——音頻報道獎，而這一點，對該方向播客創作者是個有力鼓舞。

2020年5月4日，普利策獎評委會主席Dana Canedy公佈了第104屆普利策獎獲獎名單，由《洛杉磯時報》旗下知名播客《This American Life》團隊製作上線的第688期節目《The Out Crowd》成為普利策獎音頻報道獎獲獎作品。這個時長1小時零6分鐘的音頻，揭示的是美國特朗普政府2019年1月推出的移民政策“Remain in Mexico”對相應人羣造成的衝擊。

播客搜索引擎公司Listennotes的最新研究報告顯示，目前全球已至少有近191.7萬播客，這些播客已共計上傳內容集數超過9221.7萬集。依據該報告，從語言看，目前全球已上線的播客絕大多數使用的是英語，次之是西班牙語、葡萄牙語；從國別看，美國在播客賽道一騎絕塵，目前全球絕大多數播客內容來自美國，次之是巴西、印尼。

站在英文播客視角我們不難發現，儘管行業上下游已不乏多種正向反饋，但囿於音頻形式等原因，播客的商業化進程一直推進得並不理想。如果將播客產品視為一項獨立業務，那麼這個業務即便在美國，距離爆發期都還相當遙遠，而相較互聯網巨頭的生態打法，獨立播客平台的勝出幾率極其渺茫。

反觀中文播客，無論是生產端還是平台方，難度顯然更大。但如你我所見，已有一批這樣的播客項目及播客平台已經出發。

興趣社區即刻推出獨立播客平台“小宇宙”的時間是2020年3月26日。彼時距離即刻APP因故下架已經過去了258天，距離它重新恢復運營還有76天。

這個過程，用即刻產品總監、小宇宙負責人Kyth（舒玉龍）在近日接受GGV紀源資本《創業內幕》訪談時的話説，因為即刻那時候正處在下架的狀態，團隊決定基於公司創造力和已積攢的能力，做一些新項目，小宇宙就是其中的一個。

把播客作為新項目的一個切入點，原因之一是，在2015年加入即刻之前，Kyth便曾做過一個名為《曼聯時間》的體育類播客，他對播客內容生產的全部流程和播客產品供需雙方痛點都很精通，而且正是在做這個播客期間，因為都是曼聯球迷的緣故，他與即刻創始人葉錫東結識，後受邀加盟即刻。

小宇宙是本輪音頻熱潮中首個上線運營的獨立播客平台。在這之後，多款播客產品相繼出現。

看下來，它們主要分為兩類：一類是與小宇宙大同小異的獨立APP，一類是大流量綜合APP把播客功能加入到了最新版本之中。快手、荔枝FM等屬於前者，騰訊、網易、喜馬拉雅等屬於後者。

2020年9月，快手旗下皮艇APP開啓內測，同年11月正式上線運營。這款產品以推薦算法為內容分發模型，官方承諾變現功能最終上線後，一年內零抽成。2021年1月6日，主打UGC模式的音頻平台荔枝FM高調推出了一款名為“荔枝播客”的獨立APP，並將“聽見新世界”設定為Slogan。

2020年12月14日，騰訊音樂旗下QQ音樂，開啓了全新版本的灰度測試。該版本在首頁頂端標籤欄“推薦”、“音樂館”、“電台”這三個既有功能設置之外，增加了“播客”按鈕，且按鈕右上角標有“小宇宙”字樣。這是QQ音樂與小宇宙在播客內容上所展開的深度合作，用户點擊QQ音樂“播客”按鈕，即可進入小宇宙的播客世界。

喜馬拉雅APP上線播客功能是2020年9月。就產品設計而言，喜馬拉雅對播客功能的加入，和QQ音樂的處理方式相差不多，它也是在頂部標籤欄，但位置並不很突出，從左向右數，排在了“推薦”、“VIP”、“小説”、“直播”、“個人成長”、“兒童”、“少兒教育”之後，也即居於第八位，要手動劃一下才能看到。可見喜馬拉雅雖然也在試水播客，但它傾注力度沒那麼大。

2020年11月25日，網易雲音樂8.0版本發佈，在這個新版本中，“電台”已被更名為“播客”，而且這個入口被醒目地設置在了底部標籤欄的第二位。相較喜馬拉雅，網易雲音樂對播客的重視程度可見一斑。

無論是獨立播客平台，還是綜合平台新增播客功能，2020年以來中國眾多互聯網公司對播客產品表現出了濃厚興趣，但究其動力來源，又都與Spotify等通過加碼播客業務而在資本市場受到推崇高度相關，只是具體到不同公司，細節上稍有差異而已。

即刻推出小宇宙與荔枝FM推出荔枝播客，毋庸諱言有着相通的自救邏輯：小宇宙不必贅述，荔枝FM自2020年1月17日登陸納斯達克一年來，虧損壓力有增無減，市值則已由上市當日5.32億美元大幅縮水近七成，截至2021年1月18日收盤，僅剩1.75億美元，而且此前一度跌到了1億美元以下。

即將踢出上市臨門一腳的快手儘管情形有所不同，但面對短視頻賽道激烈競爭、用户增速放緩、直播帶貨天花板隱現等不利因素，積極開掘創新機會，從而面向投資者講出一個更為生動的故事同樣是個迫切需求。

對於騰訊音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅等綜合音頻平台來説，把自己的生態做大，把護城河挖深加固，同時不錯過任何一個可能的風口，是它們紛紛引入播客業務的核心原因。

大可認為這些平台先後進入播客賽道，看重的並非該業務當前商業模式是否足夠激動人心，這更多是對標頭部勢力的下注式跟進。問題也正在於此：播客是門好生意嗎？

播客在中國誕生的時間並不算晚，如果從2004年Stanley（陳沂）、Denome（何淼）等聯合創立“糖蒜廣播”算起，到今天也已經有16年之久。但這16年裏，從PC到移動，播客們入駐的平台幾經轉換，但無論是品牌還是主播，知名度及影響力都遠遠沒有破圈，圈內互動熱烈，圈外雞同鴨講。可以説，播客產品一直未能走出自我陶醉，小眾一直未能走向大眾。

就海克財經觀察，包括小宇宙負責人Kyth在內的播客平台管理者及眾多播客內容生產者，大多認為播客產品相較圖文、短視頻等有着差異化競爭優勢，比如説可以解放用户的眼球與雙手，因為可以把它當成背景聲音，可以邊做其他事情邊聽播客，比如説可以充分利用用户的碎片時間，不至於無聊，再比如説可以和用户形成更高的信任感及互動黏性等等，但這些説法其實已經非常陳舊，而且細究起來往往似是而非、很難成立。

從用户側看，抖音、快手等短視頻平台，通過海量的內容供給以及基於AI技術的個性化推薦，為用户帶來的堪稱前所未有的愉悦感和衝擊力，讓它具備了強大的殺時間功能，而在用户有限的碎片時間裏，這樣的選擇有着毋庸置疑的排他性特徵；而且播客內容相對慢的節奏和相對久的時長都對用户耐心是一種挑戰，即便日常通勤，消費播客內容也絕不是最佳選擇，開車場景可能是個僅有的例外，但並非人人開車，更不會時時開車。

目前在各平台已形成一定用户規模和用户口碑的頭部播客，如《大內密探》《日談公園》《忽左忽右》等，內容形式多為漫談或採訪，可簡單理解為早年鳳凰衞視《鏘鏘三人行》的音頻版。這就是所謂的泛娛樂化，但狀態放鬆有餘，信息密度不足，而且因為音頻形式所限，不完整聽完這一集，你很難得知其中哪一個段落才是你真正關心的，拖動進度條的意義因此也不很大。此外，敍事類播客，如大象公會旗下《故事FM》，總體看，在各平台還不夠多。

因為用户相對小眾而傳播效果難於量化，廣告主們對播客及播客平台的投放還很謹慎，而已投放的廣告，多是主播在節目中間以口播的形式落地。眾所周知，抖音快手已圍繞短視頻及直播帶貨形成了商業閉環，因為圖文並茂、直觀可感，用户可在直播互動過程中直接完成購買。但如果播客帶貨，鏈條就長了很多，先是主播口播引薦，然後感興趣的用户找到相關鏈接再斟酌買不買，而在這一過程中，下單興致大大衰減，很多用户已經流失。

需要看到，經由前幾年知識付費的市場培育，播客的付費訂閲模式或有一定潛力，但播客及播客平台要想借此實現可觀營收，則必須站在較大的用户規模及較高的購買轉化率之上，而這兩點無論對於綜合平台還是對於獨立平台來説，都是難度極大的問題。當然，打賞模式的收益則更為等而下之。

不得不説，破圈是每個播客及播客平台的夢想，但這個夢想，過去16年沒能實現，接下去實現的可能性也不大。

不同於有聲書及課程化知識付費產品的工具化特徵，目前多數中文播客更為凸顯的是主播們的興趣特長，潮流文藝範兒，略精英氣質，這類內容有助於目標用户與平台之間建立深度鏈接，增強平台用户黏性。

因此至少從這一點看，綜合音頻平台如QQ音樂、網易雲音樂等加入播客功能，即便後者商業化變現能力不強，大體也能講得通，因為羊毛可以出在豬身上，整個生態在競爭中獲勝是更大的命題。

但對於獨立播客平台來説，情況就有所不同了。如果播客產品的變現能力不強，C端用户不付費，B端品牌商不看好，那麼不僅播客創作者無法獲得滿意回報，終將逃離甚至就此放棄，而且平台前景也不樂觀。

這是兩類播客平台極其重要的一個區別。也正因此，無論是英文播客還是中文播客，鑑於當前商業化工具和商業化能力普遍不夠強大，如果沒有大流量及大資本的引入加持，獨立平台大概率終將走向難以為繼的那一步。就海克財經觀察，目前播客產品在商業模式上還遠不具備能夠撐起一個獨立商業組織獲得爆發式成功的潛質。

內容的多樣性也是這當中不容忽視的一個問題。出於規範管理的需要，中文播客是無法直接復刻英文播客發展軌跡的，比如平台及創作者能否拿到相關許可證就是個門檻。

依據2008年1月由國家廣電總局及信產部聯合發佈施行、2015年8月予以修訂的《互聯網視聽節目服務管理規定》，從事互聯網視聽節目服務，應取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續；從事廣播電台、電視台形態服務和時政類視聽新聞服務的，還應持有廣播電視播出機構許可證或互聯網新聞信息服務許可證。

播客從商業回報層面講，至少目前還不是一門好生意，有人曾用“發展初期”這個詞定義中文播客現狀，但這個詞並不準確，因為這個初期已經太久，而它的商業化推進的不理想，現在看並不是時間的問題。

小宇宙等新平台的出現及後續商業化策略的推出，對於激發創作者熱情毫無疑問大有裨益，但播客產品的既有難題我們仍然看不到化解的可能。不客氣地説，這實在有些拿新瓶裝舊酒的意味，很可能在一番喧鬧之後，小眾的歸小眾，大眾的歸大眾，就像什麼都沒發生過。