“變味兒”的雙11
作者|張超 來源|全天候科技（ID:iawtmt)
進入11月11日，一年一度的雙11購物狂歡季也來到了最為緊張、關鍵的一天。
0時09分，京東宣佈，自11月1日-11日00：09，“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額突破2000億元；直逼2019年京東11.11累計成交額——超2044億元。
0時19分，蘇寧宣佈全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）用時19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對外公佈雙11銷售“戰績”。
0時30分，天貓宣佈，自11月1日-11日0點30分，“2020年天貓雙11全球狂歡季”實時成交額突破3723億。該數字已經超過平台2019年雙11全天成交額——2684億元。
根據幾大電商平台首輪披露的數據，可以預見，今年雙11又會是創紀錄的一年。無論是銷售額、成交速度，還是參與人次，都繼續保持上升態勢。
雙11購物節從2009年橫空出世，至今走到了第12個年頭。雙11依然是那個全年最火爆的購物盛典，展現着中國消費市場的潛力和活力。
十二年，按照生肖來算，已是一個輪迴。站在新的輪迴起點回顧過去，無論是平台策略亦或消費者需求都在此期間發生了不小的變化。
包括時間節奏、銷售內容、銷售方式、宣傳口徑、宣傳力度、全球化程度、消費者態度等方面，如今的雙11都已“變味兒”。再加上今年防疫的特殊環境，讓這屆雙11顯得更為與眾不同。
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參與玩家：從1到多
雙11是天貓開創的購物節，這些年，玩家不斷增加，從天貓增加到京東、蘇寧、唯品會、拼多多等各類電商平台。而今年，直播平台也加入了混戰，尤其是抖音、快手，成為了雙11的生猛玩家。
在火熱的直播帶貨模式下，內容平台和電商平台呈現“競合”發展之勢。它們走到同一個賽道里，通過重構人、貨、場的關係，試圖爭取更多流量、實現電商轉化。
今年雙11，平台間的競爭更是到了新的高度，吹響衝鋒號的就是雙11晚會。
雙11晚會最早由天貓發起，已經有了6年的歷史。其旨在打造一場屬於消費者的“春晚”，想讓“購物狂歡節”升級為“全民盛典”，形成“國民記憶”。
經過平台多年努力，不少消費者已經養成了一邊觀看雙11晚會、一邊購物搶單的習慣。
而而今年雙11平台間比拼的激烈程度，可以從雙11晚會窺探一二。。
短視頻平台抖音今年也加入了雙11大戰，從10月25日起進行活動預熱，於11月1日正式開啓雙11，並開設了“11.11抖音寵粉節”。大概是因為初來乍到，還只是一位“新晉選手”，抖音並沒有舉辦雙11晚會。
同為短視頻平台的快手比抖音更早進入電商賽道，對雙11的響應度也相對更高。早在兩個月前，快手電商就啓動了“116購物節”招商，宣佈了快手116購物狂歡節等重要資源，還於10月30日推出“快手之夜”大型晚會。
雖然快手選擇與主要電商平台打“時間差”，不正面剛，但火藥味仍然很濃。
其它幾個傳統電商平台，自然在雙11晚會上鉚足了勁。天貓今年推出了兩場晚會，先是在10月31日上演了“天貓雙11開幕直播盛典”，吸引了一眾明星、主播、商家、電視台參與其中，場面格外熱鬧。而在11月10日晚，天貓還舉行了雙11狂歡盛宴，包括易烊千璽、陳奕迅、張藝興、郎朗等眾多明星大咖均加入其中。
天貓代言人易烊千璽出席雙11狂歡盛宴
同一時間（11月10日），蘇寧易購也聯合北京衞視打造了一場“超級秀”，通過電視綜藝+直播+全場景互動的形式，實現綜藝直播帶貨。
值得一提的是，一向在雙11表現低調的拼多多也於同時段舉辦了“11.11超拼夜”晚會，攜手數十位人氣明星為消費者帶來表演，並送出重磅福利。晚會現場還送出了10億現金，更有新人9.9元紅包、百萬免單等福利活動。
而京東則在11月10日推出了帶貨屬性更強的“直播超級夜”，同時邀請了超30位明星參與直播互動表演。
無論形式如何調整，可以看到的是，參與雙11的玩家正在增加，形成了“從1到多”的轉變。
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時間節奏：週期拉長
11月11日，在過去的很多年裏，都只是一個非官方、非傳統的娛樂性節日，是單身一族的另類節日。
直到2009年，淘寶利用“光棍節”主題，在11月11日推出了促銷打折活動，從此賦予了這一天全新的意義，改變了全民消費習慣和文化認知。
消費者習慣了提前加滿購物車，並在大促來臨的這天統一結算，囤積好接下來一年所需物品。
大額的促銷折扣、瞬時的付款體驗、緊張的搶購氛圍，包括收件後的拆包快樂，種種因素疊加在一起，使得雙11影響力逐漸變大，演變成了全球製造商和電商深度參與的消費者狂歡日。
時間來到2015年，“預售”模式成為了不少玩家在雙11期間推出的新玩法。第二年，提前加購、領優惠券、刷紅包雨，這些複雜的玩法兒迅速席捲各大平台，讓消費者痛並快樂着。
雙11也從最初的集中一天爆發，變成了“階段性蓄勢+1天結算”的節奏，週期逐漸拉長。
眼見着雙11變成全民狂歡節，各大電商平台都不甘心錯過這個機會，紛紛跟進。
而京東則在最初就另闢蹊徑，將其購物節定為11月1日-11日，超10日促銷狂歡，期間均可付款，全部計入總成交額，將購物節的時長進一步拉長，也為平台和商家創造了更多刷新紀錄的機會。
今年雙11，京東超市更是將產品保價時效延長至30天，從11月1日到11月30日，用户從京東超市購買的同一商品出現降價情況，只要在價保規則範圍內便可享“買貴就賠”。
作為雙11購物狂歡節的“鼻祖”，天貓也在今年迎來了重大變革，由“光棍節”變成“雙節棍”，分兩波售賣期：第一波11月1日-3日，第二波11月11日。
“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”對於雙11時間節奏的改變，淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是，作為疫情之後全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。
蔣凡表示，天貓雙11希望為商家創造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。同時，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購，有更好的消費體驗。
在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，阿里調整促銷時間是迴歸到正常促銷規律的一個表現，對快遞公司的健康穩健發展、對商家壓力的平衡以及消費者體驗的提升都有積極影響。
“如果去研究和了解一下零售促銷行業就知道，過去十幾年雙11集中在一天做促銷，本來就不符合行業規律。”莊帥解釋稱，阿里之所以能做這麼久，因為它本身不需要做商品管理、客户服務、物流配送等工作。作為一個流量平台，阿里將許多風險和運營成本轉嫁給了商家、第三方服務商。隨着京東的崛起和參與雙11，以及線下零售業深度參與雙11，阿里的促銷壓力越來越大了。所以，今年就做了一個符合行業規律的時間調整。
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消費內容：覆蓋衣食住行
隨着雙11消費人羣的增加，消費內容也發生了極大變化。
一個明顯的特徵是，過去雙11消費大多集中在服飾和日用品，但近兩年電商平台逐漸補齊內容短板，已經開始售賣房、車這類高客單價、長決策週期、高決策門檻的特殊商品。
公開數據顯示，在2019年天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”專場直播中，創造了1秒售出55台車的紀錄，甚至還有27萬人“圍觀”這一盛況。
蔣凡透露，今年雙11推出了“天貓好車”百億補貼，首期覆蓋50+主流汽車品牌及熱銷車型，會聯動300多個城市的7000多家經銷商門店。
除此之外，售房也成為近兩年雙11一大亮點。自去年起，阿里巴巴、京東和蘇寧就上演了一場雙11賣房“三國殺”，今年這場平台間的競爭變得更加激烈。
預熱期，阿里就打出了“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”的口號，據悉，有超200個城市的3000+樓盤參與天貓雙11，覆蓋全國主流城市40%樓盤；京東除了大額補貼，還推出了“好房京選”線下品牌，試圖打造線上線下一體化門店；蘇寧則攜手100個房產品牌開啓雙11，其中碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都給出了較大折扣，甚至有超500套特價房，補貼至5-7折。
蘇寧百億補貼發佈官羅永浩宣佈雙11補房策略
在上海財經大學數字經濟研究中心主任鍾鴻鈞看來，房、車是互聯網平台拓展新業務的增長點，這個舉動值得關注。
“互聯網平台型公司，因為擁有巨大的流量，所以切入很多市場的時候，都有可能（做起來）。”鍾鴻鈞向全天候科技分析稱，阿里理論上講，完全有可能在賣房這個市場上建立起一個跟貝殼相匹配的平台，在賣車上建立類似汽車之家的平台，“沒有什麼事情是不可能的，重要的是，它是否有團隊創新能力。”
消費內容的另一個重大改變是，從線上產品轉向線上線下全覆蓋。
雙11不再侷限於電商平台購物，前幾年品牌線下門店也加入了這場大狂歡。商場紅包雨、門店折扣滿減，諸如此類的活動為消費者津津樂道。今年雙11，則是史上最大規模線下商家參與的一屆。
據介紹，支付寶首次作為數字生活開放平台，加入“天貓雙11”。來自餓了麼（口碑）、淘票票、大麥、飛豬等阿里經濟體平台的數百萬商家會加入其中，覆蓋餐飲外賣、休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等，線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。
京東方面，聯合320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質服務，包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、1.5萬家京東家電專賣店、超600家電腦數碼專賣店、1000家京東京車會門店、近100家京東大藥房門店和京東健康—聯盟大藥房等。
蘇寧則將蘇寧小店、零售雲店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態首次全面接入百億補貼，藉助一萬多家門店資源，實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。
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銷售方式：直播成主要帶貨形式
“今年有兩大看點，其中一個就是直播。”在被問及今年雙11有何亮點時，鍾鴻鈞期待地説。
2019年雙11，淘寶直播成為最大爆點，點燃了年輕羣體的消費熱情。李佳琦、薇婭的名字屢屢刷屏網絡，他們讓更多人接觸到了直播賣貨這種全新的促銷形式。
在“偶買噶！買它”的鼓動下，越來越多年輕消費者走入直播間，直接促成去年雙11淘寶直播成交近200億，提前完成了阿里制定的目標。
2020年被稱作是“全民直播帶貨元年”，突如其來的疫情使得不少線下品牌轉向線上，開啓了直播賣貨模式。
到了雙11，這個模式變得更為火爆。阿里、京東、蘇寧均製作了“直播作戰圖”，按品類、分日期列出了直播日程；形式除了有頭部主播帶貨，還有總裁直播、明星直播、省長直播等，儼然進入了全民直播帶貨的節奏。
10月21日天貓雙11預售薇婭、李佳琦直播間
從數據反饋，直播帶貨成效顯著。10月21日（預售首日）零點剛過，短短10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，與去年同期相比，增長4倍；總計超3億人深夜蹲守李佳琦、薇婭直播間，等着付定金、搶爆品。
“今年毫無疑問直播電商在天貓雙11會佔到比較大的比例，”鍾鴻鈞認為，前期，李佳琦和薇婭已經為直播電商做了非常大的鋪墊，“這塊肯定會有比較大的增長。”
雙11不止是阿里一家獨秀，京東和蘇寧也相繼傳出捷報。其中，京東直播10秒帶貨破億；另一邊，截至11月5日，蘇寧超級買手直播間以2.4246億銷售額暫列抖音直播總榜第一。
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宣傳口徑：淡化成交數據
從2009年到2020年，雙11之所以能夠引發外界高度關注，一個很重要的原因是其創造的成交額驚人。
2019年雙11，天貓成交額達2684億元，京東達2044億元。《證券日報》援引網經社“電數寶”數據測算，蘇寧易購成交達數百億元，拼多多近1000億元，其它中小電商達近百億元，全網成交額直逼6000億元。
6000億元這個數字，超過長沙市2020年上半年GDP（5621.21億元），相當於深圳南山區2019年全年創造的GDP。
電商平台這種短期內造富的能力，不僅讓人歎為觀止，更是平台實力的最好宣傳。所以，在很長時間內，成交額就成為了電商平台超越自我、對外宣傳的重要指標之一。
隨着消費者購買力逐漸問鼎，壓在平台身上的成交壓力增加，往年以數字作為衡量雙11成效的首要指標的風向也在發生改變。
從今年看，阿里對成交數字的宣傳口徑就發生了變化，明確表示不再追求數字，更強調服務和體驗。
10月20日，蔣凡接受媒體採訪時表示，阿里內部沒有盯着成交數字，而是在思考這個節奏下怎麼讓商家和消費者的體驗更好。
阿里巴巴集團副總裁家洛也強調，“天貓雙11”的根本出發點不是讓每一年的數字有很大不一樣，而是讓消費者覺得這是一年中不可或缺的節日，能給消費者帶來完美的購物體驗、給商家帶來好的增長。
值得一提的是，在11月11日凌晨舉行的媒體溝通會上，阿里方面也一反常態，遲遲未公佈平台實時總成交數據，而將更多重點放在對具體類目、消費趨勢和平台數據能力等的介紹上。
其它電商平台一如既往沒有公開給到成交預測，而通過平台對外口徑可以發現，成交已經鮮少出現在宣傳稿件中。
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全球購：今年難以“全球化”
此前，在跨境電商快速發展的大背景下，雙11不再侷限於國內，“全球購”成為了一大亮點，其中最具代表性的企業就是阿里。
早在2015年，天貓雙11就開始走向全球，並隨着數據連通和服務升級，覆蓋範圍逐漸增加。官方介紹，2017年雙11期間，全球已有超過200個國家和地區參與了這場購物狂歡，不少海外買家爭搶中國貨。
另一方面，通過海外倉的建立，中國消費者也可以做到足不出户就買到來自全球各地的產品。
但是，在疫情影響下，今年雙11發生了一些改變。國外消費者熱情似乎受到一定影響，“全球購”的聲量有所下降，一個更為明顯的趨勢是國際品牌相繼來天貓開店。
根據阿里披露的數據，今年雙11覆蓋了220多個國家和地區，2.5萬家海外商家參與其中，超過2600個海外新品牌首次亮相。天貓國際還推出“全球掃貨計劃”，讓消費者在家就能“躺收”全球好貨。
除此之外，今年雙11還新增了海外產業帶商品。目前天貓國際已經與5個國家的產業帶達成合作，未來1年承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來西亞燕窩、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒，加速助力全球經濟復甦。
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宣傳營銷：户外媒體投放減弱
雙11大戰不止是平台間商品、價格、成交量的競爭，廣告宣傳也成為各家爭奪的重點。
每年到了10月份，各大電商平台就會加大廣告投放，為雙11宣傳造勢。據CTR媒介智訊發佈的數據顯示，2017年10月，天貓、京東商城分列户外媒體投放榜冠亞軍；其中，天貓在包括電梯電視、電梯海報、影院視頻、交通類視頻、電視、電台、報紙、雜誌等9個類別户外媒體中均有廣告投放。
但到了最近兩年，電商平台廣告投放勢頭有所減弱，各平台的投放策略也呈現出一定差異。
CTR媒介智訊的研究顯示，2018年10月，各大電商又開始為雙11大促展開漫天宣傳，天貓將投放重點放在生活圈媒體，其在電梯電視和電梯海報的廣告花費排在榜首，在影院視頻媒體的廣告花費環比增幅過千。京東商城和蘇寧易購的策略與天貓稍有不同，兩個品牌在傳統户外媒體和電梯海報媒體的廣告投放量較大。
到了2019年，雖然天貓仍將主要彈藥集中在電梯電視和電梯海報兩個媒體，但投放量卻有明顯下滑。其中，天貓在電梯電視上的投放同比下降44.9%，在電梯海報上的廣告投放同比下降4.6%。
雖然2020年的整體數據尚未出爐，但多渠道顯示，電商平台雙11户外廣告宣傳已經不再如往年一般鋪天蓋地而來，只是在主要生活圈層出現。
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消費者態度：熱情下降
“今年雙11我沒買什麼東西，只花了1000多元。往年都要囤精華、水乳，可能會花個3000元左右。”
90後的周敏是12屆雙11的見證者和親歷者，雙11剛剛開始的時候，她還是一個普通的高中生，如今已經工作5年了。
談及今年雙11的感受，她表示，一方面因為去年囤積的產品沒有用完，所以暫時不需要購買；另一方面平台規則太複雜，自己的熱情也大不如前了。
“現在的雙11和平常直播（價格）沒有太大差別。”周敏對比了一款防曬霜的價格發現，她在618和今年8月通過直播間購買的價格，與這次雙11差不多，“感覺今年雙11店鋪活動優惠價格沒有很明顯”。
發展到現在，周敏已經習慣性期待天貓雙11，想要在天貓雙11下單。這些年，天貓雙11的變化，周敏感觸非常深，其中最深得她喜愛的一個變化是“直播”的出現。
從今年起，周敏已經養成了重大節日看淘寶直播的習慣，她笑稱：“可能李佳琦比我自己還知道我缺啥”。在剛剛過去的天貓雙11預售中，她更是在李佳琦直播間守到了凌晨1點。
周敏坦言，往年雙11買什麼，都會有自己的判斷；但今年很受直播影響，自己非常喜歡直播這種形式。
“往年缺啥我就會買啥，今年有了直播，主播們會給你推薦買啥，我感覺已經被直播操控了，我也不需要再動腦了。”有時候，即使主播推薦的商品並不是周敏需要的，但她聽着主播的推薦、看着贈品很多，仍然會下單。
“李佳琦好着急，讓我覺得不買不太好。他一直喊，買上沒有了！最後兩萬個、最後八千個，這誰扛得住啊？”周敏很多時候就是在主播這樣的話語刺激下買了產品。
不過，今年雙11時間節奏的變化讓周敏非常不適應。雖然能理解平台做出這種改變的初衷，是為了緩解物流和商家的壓力，但她表示，週期拉長以後，會讓消費者覺得很疲憊。
“雙11的任何活動都讓我覺得很疲憊。我不想拉人組隊、不想分享、不想做任務，我只想簡單的拿紅包。”周敏無奈地表示。
與周敏有着相似感受的還有90後上班族劉穎。雖然不是網購平台深度用户，但她也會在大促來臨之際關注商家活動。
今年雙11，劉穎打算復購一件衣服。這件衣服她之前購買價格125元，隨後不久漲到了145元，貴了20元。
這讓劉穎只能計劃到雙11促銷活動再復購。“但雙11價格就是123元，與去年基本持平。即使用上滿減抵扣，也才跟之前的價格差不多。”劉穎想要在雙11撿個便宜的想法徹底落了空，購物熱情被嚴重打擊。
劉穎還透露，由於服務差異，現在對平台已經缺少了忠誠度，雙11不會只盯着一個平台。“有些平台快遞不送上門，13個快遞讓我怎麼拿？”所以，她在購買大件物品時，會特別選擇那些服務更好、送貨上門的平台。
無論消費者態度如何改變、雙11玩法如何轉變，世界上唯一不變的就是變化本身。在前面12年裏，雙11已經從一個娛樂性的節日成功上升為全民購物狂歡節。站在新的起點上，雙11接下來還會給消費市場帶來怎樣的能量，這或將是各家平台面臨的新一輪考驗。
（應採訪對象要求，文中周敏、劉穎均為化名）