硬件產品經理如何做消費者研究

作為產品經理，消費者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究（Usage and Attitude Research）是消費者洞察的基礎，這種專項研究能夠有效的幫助團隊和產品經理快速、科學的去了解消費者行為和需求。

UA研究的內容比較寬泛，大部分和消費者相關內容都能在研究項目中包括，比如用户的需求、創新概念、營銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國內的一些大企業，比如本人前東家，每年會針對重點品類去進行UA研究。特殊情況下，例如在規劃進入新的品類之前，也會啓動UA研究，去分析新品類是否有市場機會，可以作為高層決策的依據。

在研究執行層面，組建內部團隊和外部協作機構，內部團隊的成員主要是產品經理、研發項目經理、用户研究、推廣經理等，外部協助機構是行業內市場調研領域規模較大、專業程度較高的公司，比如凱度、零點研究、捷孚凱等。

整個研究過程中，內部團隊和外部機構的溝通和認知是非常重要的，要時刻保持信息對稱及行業理解對稱。這也是我們為什麼會選擇專業的調研機構的原因：

• 首先前東家和機構簽訂的是招標年度框架協議，屬於長期合作關係，對家電某些品類的市場及用户瞭解會比較透徹，不需要臨時去學習和了解某個行業；
• 其次機構方會有派專人駐司辦公，熟悉我們的工作模式及溝通形式；
• 最後專業的調研機構在研究流程、原始數據清洗、概要提煉、方向建議都會更規範，輸出的結論會更接近實際的市場反饋；

所以，建議大家在進行一些UA項目研究時，不要貪圖便宜去找一些報價低、不專業的調研公司承接，浪費時間先不説，如果結論展示的方向錯了，那公司付出的機會成本會更大。

通常在進行UA研究之前，產品經理需要先組織內部團隊，梳理整個研究項目的框架，產品經理收集內部各方需求並且達成一致後再與調研機構溝通。為了方便大家能大概理解整個研究框架，我選擇一個與工作沒有關係的品類來作為實例來講解，聊一下《電動剃鬚刀UA調研需求框架》。

一、理解項目背景

這部分主要是回答“為什麼要做這個研究項目”，具體可以參考以下幾個方面：

1. 宏觀經濟入手—居民年均可支配收入的持續增長帶來消費的升級
2. 公司經營考慮—電動剃鬚刀品類符合公司未來的戰略規劃
3. 市場分析數據—電動剃鬚刀近三年的市場規模複合增長率達到xx%，增長趨勢明顯
4. 競爭品牌層面—近幾年每年新進入電動剃鬚刀市場的品牌數量逐年增加
5. 用户認知角度—電動剃鬚刀作為面部清潔工具，與手動剃鬚刀相比，不管在使用便利性還是效果層面，都提升了一個等級，受到了男性消費者的日益青睞
6. 用户痛點出發—通過競品分析，市面上現有的電動剃鬚刀產品沒有完全滿足解決用户痛點

二、項目研究總綱

總綱就是整個UA研究結束後，調研報告內需要重點且清晰呈現的部分：

1. 國內電動剃鬚刀行業市場概況、發展趨勢
2. 用户對於電動剃鬚刀的整體態度
3. 用户畫像描述
4. 用户需求挖掘（產品功能及形態）
5. 目標用户對現有電動剃鬚刀產品/服務的評價？
6. 結論及方向輸出

三、確定用户樣本條件及數量

在調研定性階段，以用户深訪和座談會的形式為主。該階段的用户選擇需要重視，明確訪問用户以下關鍵信息：

• 地域：一線城市90%、二三線城市10%
• 年齡段：18～35歲，主要考慮年輕男性用户
• 性別：男性為主90%，女性10%（為家中男性購買）
• 家庭收入：15000~50000元
• 用户角色：購買決策者
• 用户屬性：現有電動剃鬚刀用户60%、潛在觀望用户30%、流失用户10%
• 競品用户：XX品牌電動剃鬚刀用户50%、YY品牌電動剃鬚刀用户50%

在調研定量階段，現在的調研機構比較習慣通過一些在線調研網站進行，因為需要參與的用户數會比定性多，所以對用户會進行模糊的刪選，主要是為定性內容做一個定量的驗證。比如設置幾個簡單的刪選條件：地域比例、性別比例、年齡段分佈等。

四、總綱內各研究條目的具體要求

電動剃鬚刀行業市場概況、發展趨勢研究：

1. 現狀分析：行業規模、品牌佔比現狀、競爭態勢、主流產品的價格分佈等
2. 趨勢分析：來1～3年的規模增長趨勢及預判、未來產品的功能及設計風格趨勢等

市場用户對於電動剃鬚刀的整體態度：

1. 用户對面部鬍鬚清潔關注度變化，趨勢變化，可以結合一些行業數據分析
2. 用户用手動剃鬚刀面臨的困擾有哪些？他們現在是採用什麼方案去解決的？
3. 用户接觸品類的路徑：包括認知、感興趣、搜索、購買、使用、完成的路徑是什麼？
4. 現有電動剃鬚刀用户，他們對電動剃鬚刀的定位是什麼？只是手動剃鬚刀的替代品嗎？
5. 現有電動剃鬚刀用户，他們的年齡段、地域分佈情況以及購買和使用電動剃鬚刀的原因挖掘
6. 潛在觀望的、流失的電動剃鬚刀用户，分析他們未購買的原因

用户畫像描述：

通過對市場消費者的研究，接下來我們要基於這些用户數據，對現有的電動剃鬚刀用户進行分類，並且描述出對應的用户畫像，包括以下內容：

基本特徵：

• 人口學特徵：年齡/位置
• 社會學特徵：職業、學歷、收入、婚育、居住情況等

生活形態：

消費狀態：

• 消費觀念：傳統消費觀念/新潮消費觀念、理性主義/感性主義……
• 消費行為：消費能動性、消費基本能力及水平、消費制約等

審美偏好：

• 審美興趣/審美期待：偏好的顏色、風格、場景等
• 審美能力/審美經驗：基於個人審美經驗認知的“美”的程度或範疇

用户需求挖掘（產品功能及形態）：

採用“認知→行為→需求挖掘”的邏輯對品類需求進行全面挖掘：

認知：

• 目標羣體對電動剃鬚刀產品的看法如何？
• 消費者選擇電動剃鬚刀產品的原因和考慮因素有哪些？

行為：

• 什麼時候選擇的電動剃鬚刀？
• 是自行挑選還是經由他人推薦？推薦人是誰？（店員、朋友、小紅書、KOL等）
• 選擇的電動剃鬚刀具體產品情況如何？（包括購買價位，配套服務內容等）

需求：

消費者對電動剃鬚刀產品的滿足程度如何？還有哪些未滿足需求？

消費者對電動剃鬚刀產品購買驅動有哪些：

• 挖掘產品的購買考慮因素排序（品牌、效果、清潔難易度、外觀、價位、品質、噪聲、服務…）
• 發掘影響消費者購買的要素

目標用户對現有電動剃鬚刀產品/服務的評價？

瞭解目標用户羣體在功能、外觀、價格、服務等方面的態度及看法，能夠幫助瞭解需求，從而發掘產品未來的塑造點及改進點。

外觀：

• 用户對設計和外觀的滿意度如何？
• 滿意的地方和不滿意的地方有哪些？

服務：

• 目前品牌為用户提供哪些服務內容？
• 用户的對各個服務觸點的體驗/評價如何？

功能：

• 現有產品給用户帶來的效益有哪些？
• 這些功能是否可以被其他產品替代？

價格：

結論及方向輸出：

最後該份UA研究報告呈現的結論邏輯應該是如下：

1. 電動剃鬚刀市場的基本情況，品牌競爭格局
2. 用户購買電動剃鬚刀的決策路徑
3. 通過對用户決策路徑的研究，給出營銷、推廣、產品層面的建議
4. 典型的用户畫像以及建議的目標人羣
5. 目前電動剃鬚刀用户的滿意點和未被滿足的需求
6. 創新的機會點

作者：右邊的問號，八年硬件產品經理，公眾號：右邊的問號

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