説説發券那些事(1)：如何花式發券？

作為毫無感情的發券機器，雖説市場對我們的發券策略爭議紛紛，但是以這些年累計的發券實驗經驗和對對各競品發券策略的研究，還是想和大家好好嘮嘮發券那些事，純屬交流分享。

一、為什麼要發券？

説白了就是以犧牲商品的毛利換量，用經濟學的需求曲線可以很直觀的展示這個關係，當價格為P1時需求量是D1，發放優惠券將價格下降到P2，但是需求量變為了D2，而兩者的商品收入分別是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2（即矩形的面積），很明顯R2＞R1——好的發券策略反而可以給品牌帶來更高的商品收入。

從上圖可以看到，如果只用一個定價策略，形狀是矩形，曲線下方的面積總有空白，而貪心的增長官總是希望將曲線下方的區域全部覆蓋（實現最大商品收入）。

利用價格歧視的經濟學原理可以實現，只要能區分出不同價格敏感度的客羣，進行區分定價，儘可能多的覆蓋更大的曲線下的區域，如下圖：

所以發券其中一個目的，就是增長官要提高品牌商品收入的利器

另一方面，眾所周知，品牌越多的接觸用户，越容易佔領用户心智，用户就越容易下單，而“嘿，我給你發券了”正是給品牌一個接觸用户的理由。想想當你中午糾結吃什麼的時候，一個品牌給你發了張券，可能去驅動你去那消費了

二、那些發券的花樣兒

這裏我想用兩個維度來歸類現在常用的發券花樣兒：用户主動領券 VS 用户被動領券。

• 用户主動領券：券核銷率會高一些，因為本身對客羣本就有一定的篩選，他們可能是價格敏感的客户；這時候我們可以通過引導用户完成一些動作提高領券門檻，比如要用户加微信好友或關注公眾號才可以領券，或者引導用户要瀏覽活動或商品詳情做這些容易轉化下單的動作；也可以讓用户花費一些社交成本才能領券，比如必須裂變分享或好友助力才可以領券。
• 用户被動領券：我們主動塞到用户券包裏，券核銷率相對低，而這時候，關於券消息的觸達就至關重要，讓用户知道自己領到券和券將要失效啦，所以要找到最合適的觸達時間和觸達的渠道和轉化最高的觸達內容。

從能觸達到的客羣來看，主動領券依賴用户能常常來我們的平台逛逛（小程序、公眾號），所以覆蓋較多的還是活躍的用户（中低頻、高頻）；而那些已經沉睡流失的客户，則大多是通過被動發券觸達去做喚醒。所以兩者的發券策略的制定也會有所不同。

1. 用户主動領券

下面給大家列舉下常見的一些主動領券的場景：

（1）會員品牌日

麥當勞週週會員日，瑞幸咖啡週二領券日；一方面它增加了一個發券渠道，另一方面也在消費者心中打下心智，“每週x來xx消費有優惠”，讓用户在品牌日當天自然想到你，給他們一個選擇你品牌的理由，一定程度降低了用户決策成本；

除了在小程序/app配置入口，我們在公眾號、微信號的朋友圈和微信羣也可以做到同步的宣傳，擴散效果。

（2）任務領券

為了引導用户完成某些行為，通過券作為激勵。比如我們測算出用户一個月消費5單即可成為相對穩定的高淨值用户，我們就可以設計相關喝5杯送1杯的形式，進行遊戲化的任務設計。

（3）下單補券

用户支付完訂單等待取餐的時候是個特別合適與用户互動的節點，我們可以針對那些出於新人成長和沉睡還在喚醒通道的用户，進行立即發券，承接他下次下單。

2. 用户被動領券

接着説説被動發券我們會常用的場景：

• 新人培育發券：對於新人我們要引導他消費達到品牌魔法數據的訂單數，所以在用户完成首單後，我們要通過持續發券補券去刺激他。
• 沉睡喚醒發券：對於沉睡的用户，我們要結合商品和新店去不斷刺激，不斷做下探實驗找到能喚醒用户的券折扣閾值。
• 喚醒通道補券：用户被喚醒後，也有個魔法數字，所以在喚醒期間也需要進行券的不斷刺激。
• 低頻提頻券提醒：而對於低頻的用户來説，我們側重的是給用户一個消費的理由，所以我們在優惠上不會做太多傾斜，更多利用券作為一個我們去觸達用户的內容。

關於被動領券這塊的觸達，我將在第3篇的時候具體介紹有哪些觸達方式和技術方案。

點發券 VS 面發券

點發券指的就是千人千面，儘可能更多覆蓋需求曲線下方區域；而面發券，指的就是將用户分成幾個典型客羣。

不過由於券的類型也是有限，只能分成有限的矩形，所以在做算法千人千面發券時可能只能做到“千人十面”。

但是在觸達上“點發券”（算法發券）卻可以玩出很多花樣，比如可以計算每個用户在哪個時間點觸達？以什麼渠道觸達（短信還是微信還是公眾號）？以什麼文案描述？通過算法訓練不斷去提升每個用户每張券的核銷率。

算法的作用，其實是提供核銷率，將需求曲線右移

所以可以看出，對於被動發券用算法點發券，通過渠道、時間點和內容的千人千面可以為券核銷帶來更多的商品收入增長。但是對於用户主動領券，往往是在小程序/app/公眾號有固定入口和固定內容，所以發現主動領券場景中算法很難有發揮的空間。

以上就是我整理的一些發券花樣，歡迎留言補充~接下來還會再給大家分享：

• 《説説發券那些事02 – 券要怎麼設計》——券的折扣/金額，券展示樣式要怎麼設計
• 《説説發券那些事03 – 發券的觸達》——發券的觸達渠道梳理，並分享一些之前做觸達的實驗數據和一些技術方案。

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