本文來自微信公眾號：新眸（ID：xinmouls），作者：斯琦，編輯：棲木，頭圖來自：視覺中國
2021年初，微信讀書宣佈與文石公司合作推出墨水屏閲讀器，通過軟件與硬件相互索引、延伸，微信讀書顯然已經瞄準了百億級別的數字閲讀市場。
去年12月26日，閲文集團首次公開的微信讀書數據：累計註冊用户已達2.1億，其中純出版類用户的日活躍量已超過200萬。背靠龐大的流量池，發佈出閲讀器是一次試水，也是順水推舟。
作為對市場的一次試探，微信讀書第一批閲讀器僅限量500台，在所有預約者中隨機抽取。雖説微信讀書的閲讀器是用户期待已久的產品，然而1499元的售價卻令人咂舌。
相比Kindle的眾多產品線以及掌閲、小米、墨案等國產閲讀器品牌，微信讀書似乎並不具競爭力：不能下載其它閲讀APP、沒有瀏覽器、甚至不能利用USB連接電腦，這款閲讀器的唯一賣點可以説只有微信讀書的資源。
另外一點，也是容易被大眾忽略的一點，即“在線閲讀輔之以閲讀器”其實是一個小眾市場。
當我們提起閲讀器時，亞馬遜是一個繞不過的話題。相比微信讀書，亞馬遜已經在數字閲讀和閲讀器硬件產品方面探索出了較為成熟的市場策略。
在硬件方面，Kindle的售價只能勉強覆蓋其成本，亞馬遜創始人貝索斯曾表示，“銷售Kindle並不賺錢，我們的目的是要和客户建立一個持續性的關係，這樣他們就會購買我們的內容產品”。
簡而言之，Kindle走的是內容盈利的打法。
從這個角度來思考微信讀書閲讀器的發佈，答案或許就變得豁然開朗。在現階段微信讀書的產品體系中，硬件產品的空白局面，使得其整個生態缺少了一環。所以通過硬件與用户建立長期聯繫，並逐步養成付費習慣，或許才是微信讀書推出這一硬件的真正目的所在。
問題的關鍵是，如此貿然的高價試水策略是否合適？
微信讀書的玩法
如果説沒有砍價就沒有拼多多，那沒有無限卡可能就沒有今天的微信讀書。
微信讀書借力其良好的生態圈和社交屬性完成了用户的裂變與留存，在一片紅海中站穩了腳跟。儘管現如今的微信讀書仍有缺陷，但就數字閲讀這個領域，多看、豆瓣閲讀、網易蝸牛讀書、iBooks等已很難與它進行爭奪，微信讀書悄然終結了一個時代。
回顧微信讀書的成長之路，它於 2015 年正式上線，基於微信關係鏈，其宣傳語是“讓閲讀不再孤獨”，對立於“讀書一件私密的事”的固有認知，卻恰好詮釋了微信讀書的產品定位——“社交+閲讀”。產品設計表現為簡潔商務的 UI 設計，產品突出更高端的書籍推送，大約 80%是已出版的實體書，以譯文和原版類書籍為主，隨着用户延展，功能也在向漫畫、聽書拓寬。
2018年8月，微信讀書正式推出無限閲讀卡體驗活動，用無限卡可以隨意看任何書籍，不需要另行付費，鎖定每週長時間閲讀的讀者。後續增加“好書分享免費領”活動，即老用户向新用户分享優質書籍，進而通過免費的優質書籍吸引新用户加入到微信讀書中，從而達到對新用户的觸達和導入。
與此同時，小型促銷活動也在微信讀書公眾號上頻繁推出，例如微信讀書錦鯉等社會熱點促銷活動以及微信讀書公眾號平台日常性送福利促銷活動等。
在提高用户留存方面，微信讀書採取了閲讀時長激勵制度，“閲讀——獲得書幣——買書”，形成了良性的正向循環。與此同時，在“分享/互動”等社交活動中設立用户成長體系，顯示已讀書籍、閲讀時長和好友閲讀排行，促進用户的成就感達成並抓住了好友間的攀比心理。
社交裂變則在熟人與陌生人間雙線並行，一邊是熟人內部利用微信自有渠道的分享與推薦，另一邊是陌生人社交時可看到書籍閲讀頁面的在讀人數、閲讀進度以及筆記數量，在閲讀過程中，書裏一句話的劃線點評有時就可以達到數百人的互動評論。
花樣層出不窮的玩法幫助微信閲讀快速積累起用户，可是我們要知道，用户可以在薅羊毛的過程中感到獲利，但資本絕對不會虧損。拉新、留存、促活、曝光、裂變、轉化，我們在完成福利場任務的過程中早已被微信讀書以各種方式套牢，不知不覺替運營團隊完成了產品發展的任務。
數字閲讀市場洗牌者
2020年5月4日，閲文新團隊宣佈決定下線微信讀書針對閲文版權內容的限時免費運營活動，自此微信閲讀的產品免費期落下帷幕。
不同時期的產品有着不同的使命，但毫無疑問它們最終的目的都是走向盈利。放眼市場，目前國內數字閲讀行業的主要參與者分為四類：
第一類為電信運營商，代表為中國移動的咪咕閲讀、中國電信的天翼閲讀和中國聯通的沃閲讀；
第二類為互聯網巨頭，通過收購互聯網文學網站獲取內容、自研或收購閲讀 APP 產品獲得平台，並利用其自身的流量優勢實現內容分發和流量變現，典型代表為騰訊旗下的閲文集團；
第三類為獨立運營的數字閲讀企業，通過開發自有閲讀平台、獲取內容和用户流量，實現產品的平台價值，典型代表為掌閲科技、追書神器等；
第四類為電商企業，通過傳統紙質圖書銷售向數字化轉型介入數字閲讀行業，典型代表為京東閲讀、噹噹閲讀等。
在這樣的參與者狀況下，免費與付費模式呈現出融合發展的態勢。根據付費比例的不同，移動閲讀APP又形成全部作品免費閲讀、部分作品免費閲讀、VIP會員免費閲讀部分作品、全部作品付費閲讀此四類混合收費模式。
業內分析師認為，數字閲讀公司的核心競爭力或競爭壁壘主要體現在內容與渠道兩大層面：
內容層面的核心競爭力指版權內容資源及其獲取能力。目前數字閲讀平台獲取版權能力主要取決於：資金投入、作家培養與綁定能力、用户規模的吸引力。資金實力雄厚的閲文集團、用户數已成規模的閲文集團、掌閲科技旗下的數字平台的版權內容獲取能力較強。
渠道層面的競爭力指用户資源及其背後的渠道運營能力。目前數字閲讀平台獲取用户的方式包括：手機預裝、應用商店下載、通過其他平台引流、電子書閲讀器。因此，大力投入手機預裝的掌閲 iReader、QQ 閲讀，能通過微信/QQ、手機百度等超級App引流的互聯網巨頭系閲讀產品的用户資源與渠道運營能力較強。手機預裝、其他平台引流兩種方式都需要高投入且渠道資源具有一定稀缺性和先發優勢，而互聯網巨頭在用户資源上已建立起深厚壁壘，其他競爭對手很難進行超越。
於是乎，閲讀行業現有競爭格局發展至今逐漸呈現清晰的狀態，互聯網平台系憑藉內容與渠道優勢顯著勝出。
騰訊系、字節系兩大陣營下，閲文集團、掌閲科技並立。數字閲讀行業內容由單一向多元化、載體由 PC 端向移動端發展，產業鏈向下遊不斷跨界延伸、形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。
閲文集團具備全產業鏈佈局與版權運營的能力，內容儲備量佔據行業第一，流量獲取背靠騰訊系產品矩陣，收購頭部製作公司新麗傳媒後促進了下游製作能力進一步強化。這樣一來，微信讀書作為閲文集團的分發平台便得天獨厚的擁有了優勢。
因此，我們不妨説微信讀書的誕生是在給市場洗牌，微信讀書的團隊產品迭代速度十分迅速，更新內容涵蓋問題修復、閲讀體驗、社交方式、會員權益，但考慮到用户的閲讀體驗，其商業化程度的釋放歷經5年仍未找到有力的抓手。
微信讀書的商業化窘境
隨着微信讀書逐漸成為一款國民級閲讀產品，對微信讀書的誇獎與批評從內容、模式、運營、收費等方面洶湧而來。
我們要知道，互聯網巨頭佈局數字閲讀內容賽道，意在獲取數字閲讀內容承載的用户與內容價值。數字閲讀內容聯合互聯網平台，實則是看中平台流量及變現工具屬性。
微信讀書此類移動閲讀APP商業化的發展，不同於其他線上內容的商業模式，用户付費一直以來都是數字閲讀基礎性的商業模式。
2011年網文市場的付費模式就已基本成熟，經過一定時間的市場培育，我國數字閲讀用户的付費意願不斷提升至較高水平，其中以一線城市的付費意願最高，達 88.7%，平均月花費 43.3 元。
在這樣的背景下，微信讀書面對着深入商業化的節點，如何在商業化和產品體驗、品牌調性之間找到平衡點成為了最關鍵也是目前最難的問題。
在這方面，微信讀書採取的方式是付費+免費的融合商業模式。免費閲讀針對輕度，付費意願較低的用户，利用廣告實現商業變現。同時利用激勵機制，用户打卡，閲讀小説，觀看廣告視頻等精準定位付費意願較低的用户，充分吸引留存。付費閲讀提供源源不斷的優質內容情節，成為滿足用户需求的基礎。
通過互補的差異化競爭狀態，為變現方式提供了動力引擎。
問題是，這樣的動力引擎卻並非永動機，由於前期大量的優惠活動，會員付費率很難做到迅速提升。
微信讀書團隊同樣注意到了這一點，將軟件內讀書分享的“想法”入口變為“故事”，再到今天“在看”，試圖將產品進行改版與微信內容生態進一步融合。信息流與推薦機制得到了完善，然而微信讀書的產品特性卻丟失了。用户稱：“就好像把微信看一看搬到了微信讀書裏。”
微信讀書以廣告與會員收入為主，此舉意在擴展廣告收入的信息流潛力。錨點由高學歷、高收入的專業閲讀者轉向了使用微信的12億用户。微信讀書商業化的原有基礎為消費力強以及擁有讀書習慣的優質客羣，當付費用户生態繼續穩固並深化，它本有很大可能性成為一個新的優質流量平台。
如今量與質產生的矛盾一邊打擊了消費者的熱情，一邊也破壞了產品最初的理想平衡。
所以從目前看來，我們可以得出一個結論：無論是產品特徵還是商業方式，微信讀書都正在摸着石頭過河。於此之下，我們不禁反思，現在推出售價為1499元的硬件閲讀器，真的是一個好時機嗎？
本文來自微信公眾號：新眸（ID：xinmouls），作者：斯琦，編輯：棲木
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