導語
出海大戰難度即將加碼 |
在最嚴防沉迷措施持續推行和連續兩個月未下發版號的背景下，感到壓力的遊戲廠商紛紛開始尋找新的出路，本就火熱的出海賽道再一次進入了大家的話題中心。近期，遊戲茶館就從多位遊戲人口中獲悉：有的發行商已迅速新增海外業務部門，有的研發正在積極尋找海外合作伙伴，而有的廠商卻在海外市場的選擇上犯了難。於是遊戲茶館就將主要的幾個出海國家和地區略作介紹與總結，希望能夠為正在開闢新市場的遊戲同行們提供一些幫助。
01
日本
日本一直是國產遊戲最主要的出海市場之一。首先從數據上就能夠看出，日本遊戲市場擁有規模大、用户價值極高的顯著特徵。據角川Ascii總研於今年7月發佈的《Fami通遊戲白皮書2021》統計，2020年日本遊戲市場規模突破2兆日元（約1176億人民幣），日本遊戲玩家也首次突破5000萬大關，達到110%的增幅。
與全球其他國家與地區相較，雖然日本遊戲市場的玩家數量難以躋身前列，活躍玩家數量也排在了10名開外，但其卻一直都是內購營收最高的地區。這充分顯示日本玩家消費能力強、擁有極高的用户價值。
在遊戲品類方面，受本土濃厚的動漫和二次元文化的影響，卡牌類RPG在日本的玩家體量最大、內購營收最高，且有IP的此類產品更容易獲得玩家的付費；另一方面，與消除、模擬等玩法進行融合的益智類遊戲的付費情況雖然一般，但其吸量情況更好，且其活躍用户的增長也更為穩健。
（圖源：ADTiming《2021年年中全球手遊市場研究報告》）
目前，國產手遊在日本市場表現最好的是卡牌和策略兩個品類。比如有愛互娛研發的卡牌放置遊戲《放置少女》自2017年上線日本後，已連續多年穩坐暢銷榜前列，三七互娛的《Puzzles & Survival》和友塔網絡的《黑道風雲》兩款策略類產品也在日本取得了十分亮眼的成績。
同時隨着近年進入日本遊戲榜單前列的國產遊戲的數量的增多，我國手遊在日本的收入也呈現出了大幅增長的趨勢。據Sensor Tower數據，日本市場在2020年為國產遊戲廠商貢獻了28億美元（僅包括年度榜單TOP30的遊戲）的收入，直接超越美國，成為了中國手遊海外收入最高的市場。
但值得注意的是，日本市場已經呈現出了明顯的頭部固化現象，App Store暢銷榜單前列除了幾款IP新作外，大都是已經上線多年了的老產品，其中常年穩坐暢銷TOP10的《智龍迷城》已經發行了整整9年，《怪物彈珠》也在今年迎來了第8個週年。而從數據上看，日本市場中付費收益最多的卡牌遊戲近年也出現了增長乏力，收入縮水的情況。
專注日本市場的某研發團隊也告訴茶館：“現在日本市場的競爭壓力非常大，出海日本需要更充分的準備和投入。”因此，對於新入局日本市場的國產遊戲廠商來説，選擇市場增長更為穩健的遊戲品類、做好產品質量打磨、利用日本地區特色的社交媒體、電視廣告、線下推廣、遊戲雜誌和IP聯動等本地化平台進行產品推廣和運營，多方協同才有可能在競爭已趨白熱的日本地區贏得市場的一席之地。
02
韓國
韓國與日本情況類似，市場主要呈現出規模大，玩家付費能力高的特點。據統計，韓國2020年手遊市場總規模超過45億美元，同比增長24.3%，是除日本、美國外，中國遊戲出海的第三大市場。且據韓國文化振興院發佈的《2020遊戲用户實況調查報告》數據顯示，韓國有36.8%的玩家有為手遊付費的習慣，其中男性玩家的付費意願比女性玩家高，付費人數最多的年齡段在30-39歲，比例將近佔所有玩家的一半。
從整體情況來看，韓國遊戲市場的重度化趨勢十分明顯，韓國玩家尤其偏愛RPG、策略和射擊類遊戲。ADTiming發佈的《2021年年中全球手遊市場研究報告》顯示，韓國是除中國（iOS）市場外，RPG類遊戲營收最大的市場，其中MMORPG和開放世界兩個細分品類在韓國市場的吸量和吸金能力最強，如《奇蹟之劍》《原神》等國產精品RPG就獲得了韓國玩家的青睞。
（圖源：ADTiming《2021年年中全球手遊市場研究報告》）
此外，由於兩國文化根源的相似性，韓國玩家對於三國等特色題材的接納度也更高，導致此類題材的國產策略遊戲更容易被韓國玩家接受，因此《三國志·戰略版》等國產策略遊戲在本土精品的夾擊下，仍能穩坐暢銷榜單前列。
總體來看，雖然韓國本土3N (NCsoft、Netmarble、Nexon) 巨頭依然佔據着暢銷榜單前列的大多數席位，但是經過多年的積累與耕耘，國產手遊在韓國市場份額正在穩步增長。
據Sensor Tower數據，在今年Q2韓國手遊暢銷榜TOP100中，共有31款中國手遊，合計吸金超過2.7億美元，佔Top100總收入的25%，雖然入圍遊戲數量較Q1減少，但其收入和佔比均實現上漲，且該季度共有6款國產遊戲入圍韓國手遊暢銷榜TOP20，該數量再次創造歷史新高。新遊方面，國產遊戲的表現也十分強勢，Q2韓國手遊市場的手遊收入增長榜TOP5中，有3款新遊均來自中國，它們分別為靈犀互娛《三國志·戰略版》、嗶哩嗶哩《重裝戰姬》和掌趣科技《一拳超人》。
雖然國產遊戲在韓國擁有較強的競爭力，但橫亙在中國廠商和韓國玩家之間的，除了遊戲產品本身，還有多年來爭議不斷的文化所屬權問題。去年10月上線韓服的《閃耀暖暖》就因為漢服、漢服的起源之爭，最終關閉韓服；今年2月，《Sky光·遇》中一頂帽子究竟是我國明制還是韓製，也在兩國網友之間引起了一番激烈的爭論。
因此，中國廠商進入韓國市場前，除了必須做好產品質量的把控，更要對遊戲中的爭議性內容做好審核與修改，最大程度的避免影響產品口碑的類似事件發生。
03
印度
同樣與我國相鄰的印度則是用户規模相當可觀的潛力市場。雖然印度用户的付費能力十分有限，但印度巨大的人口優勢導致該地區的活躍用户數量十分可觀，且其目前仍保持着全球第二的遊戲流量池地位。
用户規模大、付費能力低導致印度市場整體偏好更輕度，超休閒、模擬、動作遊戲的用户更為集中，付費產品中， FPS/TPS&大逃殺是印度市場的內購主力，桌遊棋牌遊戲的內購收入增勢則最猛。
（圖源：ADTiming《2021年年中全球手遊市場研究報告》）
擁有最多印度活躍用户的國產遊戲品類除了超休閒遊戲外，動作類遊戲的下載量也在近期出現了顯著地提升，這主要得益於Ivy旗下兩款跑酷遊戲《Subway Princess Runner》和《Cat Runner: Decorate Home》在印度的火爆。
從變現實力上來看，在印度仍是《王國紀元》等頭部SLG的吸金能力最為突出。而原本在印度地區擁有大量玩家的《PUBG Mobile》則因政府下架而缺席，事實上，受到印度政府決策影響，國產遊戲近期在印度的用户數量和營收都出現了大幅度地下跌。
因此，出海印度的廠商還需要擁有抵抗一定政策風險的能力，除了國產遊戲有可能被印度政府點名下架外，印度對於棋牌、博彩遊戲的制度規定也值得注意。印度每個省對於網絡博彩和賭博的法律制度並不相同，不同省份對於博彩業的態度主要有絕對禁止、允許和依法管制三種類別，因此，意圖通過博彩遊戲打入印度市場的廠商則需要提前做好功課，避開禁止博彩的省份，並準備好相應的經營牌照。
（14個邦/州根據1867年發佈的《公眾賭博法》允許線上線下賭博）
04
美國
美國遊戲市場中，主機市場依然佔據主導，2020年主機遊戲收入佔到了美國整體遊戲大盤的一半份額。而在手遊領域，美國僅次於中國，是全球第二大手遊市場，據Statista預計，2021年美國手遊收入預計為205.54億美元，約為歐洲手遊規模的2倍。
並且以美國為代表的大多數歐美國家都更加偏愛超休閒遊戲，廣告變現的超休閒遊戲包攬了大量活躍用户，超休閒遊戲中，近年又以跑酷、模擬、益智類玩法最受歡迎。從去年開始，在《High Heels!》爆紅之後，融合了堆疊和收集玩法的趣味跑酷產品持續佔據美國免費遊戲榜單前列大多數席位，國內廠商Smillage發行的《Catwalk Beauty》就是在這樣的風潮下，拿下了在Google Play免費遊戲TOP10穩坐26天的好成績。
但從整體來看，在Voodoo、Lion Studios等海外超休閒大廠包攬較多市場份額的情況下，國內目前還未出現能夠持續輸出超休閒爆款的廠商。因此遊戲茶館認為，在超休閒遊戲出海缺口巨大的情況下，對於無法承擔巨大研發成本的中小廠商來説，瞄準用户多、成本低的創意類超休閒遊戲也是一個不錯的選擇。
付費收入方面，策略類遊戲同樣是國內廠商在美國獲客與吸金的頭部品類。據ADTiming數據，和2020下半年相比，今年上半年美國市場策略類遊戲活躍用户增長了17%， 營收能力上漲10%。且今年上半年，國產策略類遊戲在美國日活用户體量最高的遊戲為Topwar Studio的《Top War: Battle Game》，營收能力最強的為趣加的《State of Survival》。同時，跨平台遊戲《原神》的成功也推動了國產RPG在美國的IAP營收。
（圖源：ADTiming《2021年年中全球手遊市場研究報告》）
另一方面，融合玩法的產品也是美國內購收入的重要組成部分，尤其是三消類的融合遊戲。GameRefinery的報告就曾指出，2020年三消遊戲在美國iOS遊戲市場收入佔比高達21%，一直到今年五月份，其佔比仍達16%，依然是美國手遊市場中收入佔比最大的細分品類。
並且該細分品類仍未達到飽和狀態，除了King、Playrix、Zynga等消除遊戲大廠常年佔據榜單頭部外，還有更多新遊正在持續進入玩家視野，比如三七互娛《Puzzle & Servival》和Magic Tavern《Project Makeover》就是國產三消遊戲的成功出海案例。
05
歐洲
據歐洲互動軟件聯合會（ISFE）與歐洲開發者聯合會（EGDF）聯合發佈的《2021歐洲遊戲行業報告》顯示，2020年歐洲遊戲收入超過230億歐元（摺合人民幣1775億元），同比增長22%，超過了之前3年的增幅。歐洲主機遊戲規模也較大，其收入佔到了整體遊戲收入的44%，手遊佔40%，PC遊戲佔14%。
其中，歐洲五大主要市場（法國、德國、意大利、英國和西班牙）更是直接佔據了歐洲遊戲市場59%左右的收入份額，達到176億歐元。且國產遊戲在歐洲地區的市場份額也正在加速增長，據App Annie數據，2021年上半年，中國移動遊戲在德國市場的份額增長率飆升至28%。
（圖源：App Annie《2021移動遊戲出海洞察報告》）
與美國市場類似，在德國、法國等主要歐洲國家中，超休閒遊戲依然囊括了大多數的活躍用户，是最吸量的品類。但從實際收入來看，歐洲國家則更加偏好策略、消除和卡牌遊戲。
以歐洲最大遊戲市場——德國（全球第5）為例，近期登上德國App Store暢銷榜單前50的國產遊戲共19款，其中含《State of Survival》《火器文明》《大黑幫》《萬國覺醒》《口袋奇兵》等在內，共有12款為策略類遊戲；其次《Project Makeover》和《末日喧囂》兩款融合玩法的消除遊戲同樣贏得了德國玩家的喜愛。
（德國區App Store暢銷榜前50名，9月13日數據）
同時，隨着動漫和二次元文化在歐洲的擴散，二次元遊戲也逐漸被越來越多的玩家接納，其中又以法國對於日本動漫文化接受度最高，如動漫IP遊戲《Pokémon GO》《龍珠》就常年穩坐法國暢銷榜單前列。而今由於全球爆款《原神》成功打入歐洲市場，國產卡牌RPG在該地區的收入也得到了相應的提升。
06
東南亞
作為發展中國家集中地區，東南亞地區的遊戲市場規模小，但發展速度十分迅速。據伽馬數據，2020年東南亞地區移動遊戲市場規模超140億元，同比增速超30%，是世界上增速最快的移動遊戲市場之一。其中，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國佔據了東南亞移動遊戲市場的絕大份額。
由於經濟發展情況限制，東南亞地區玩家的付費能力較弱，但其活躍用户數量眾多，對於以IAA為主要變現方式的遊戲來説，該地區擁有巨大的流量優勢，相應地降低了遊戲的買量成本，這也導致大量遊戲廠商將其作為積累經驗的出海選擇。
以印尼為代表，東南亞地區玩家的遊戲偏好和中國用户十分相似（除地方棋牌遊戲外），玩家最喜愛的、最吸量的品類主要是動作、休閒和街機玩法的產品，變現能力最強的則是動作、RPG和策略類遊戲。
隨着市場發展，該地區玩家的數量規模和付費能力都將持續提升，市場規模還將持續擴大，因此該地區是十分值得廠商進行出海嘗試的潛力地區之一。
07
中東
除東南亞外，中東地區也是手遊市場增速最快的地區之一。據App Growing 2020年統計，含中東與北非在內的MENA大中東地區市場規模達40億，年增長率是全球最高，達25%。GCC（海灣六國）和土耳其是該地區主要的遊戲市場，其中土耳其遊戲市場規模約9億美元，佔據了中東手遊市場40%的規模。
中東地區80%的玩家不願意內購，更願意通過激勵廣告獲得道具，但是在剩下20%的付費玩家中，大R的佔比高。其中GCC地區玩家付費能力極強，也更願意為遊戲付費，該地區手遊APRRU（每付費用户平均收入）今年甚至有望達到38美元，而沙特更是擁有全球最高的手遊ARPPU，約270美元。
而在品類上，在中東收入最高的是策略類遊戲，貢獻了超過四成的收入，動作、休閒、模擬經營等品類的下載量多且分散，棋牌和博彩類遊戲在中東也受到了普遍的喜愛，但不同國家我那家偏好不同，沙特和阿聯酋以拉米、UNO、Ludo、Solitaire為主，土耳其玩家更喜歡傳統棋牌遊戲Okey。
目前的中東手遊市場仍缺少本土製造，以中國和歐美出品為主，但值得注意的是，由於宗教、支付及語言等因素的影響，進軍中東市場仍有一定的門檻。
08
港台
我國港台地區雖然人口數量少，但是這兩個地區在出海遊戲市場的份額卻很高。得益於《三國志·戰略版》等新遊戲和《Coin Master》等老遊戲的集體發力，在其他地區內購收入均出現下降趨勢的同時，台灣市場的遊戲內購收入卻依然保持着穩速增長。據Niko Partners預測，2021年中國台灣遊戲市場規模將有望突破28億美金，而中國內地的遊戲在台灣就佔到了24%的市場份額，足見台灣地區在國產遊戲出海市場上的重要性。
（圖源：ADTiming《2021年年中全球手遊市場研究報告》）
同時，香港地區也擁有大R多、人均付費高的優勢，據Sensor Tower數據，香港2019年手遊市場收入就曾登上過全球第十，且香港地區的本土爆款遊戲產品不足的特點，也為國產遊戲贏得當地玩家提供了更多機會。
從品類上看，香港玩家更愛歐美風的RPG和策略遊戲，如歐美魔幻風格的卡牌遊戲《神魔之塔》就在香港穩坐榜單前列長達三年半的時間之久。相比之下，受到日本文化影響更大的台灣市場則更喜歡日系風格的RPG和休閒益智遊戲。
且值得注意的是，女性玩家在香港和台灣市場的佔比普遍偏高，尤其是香港地區，由於本身的男女比例為1:1.18，因此導致了手遊中每3個玩家就有2個是女性玩家的局面。而在台灣地區，女性玩家的佔比也正在逐年增加。因此，重視女性玩家需求或能成為國產遊戲廠商破局挑剔的港台市場的關鍵。
09
出海不是萬能答案
總體來看，隨着海外移動遊戲用户下載量和支出的增長，國產手遊也在不斷刷新在海外市場的記錄，據App Annie統計，國產遊戲2021年上半年的出海下載量達17億次，收入達80億美元，同比增長47%，佔全球手遊用户支出的23%。
國產遊戲在不同品類和細分市場上的競爭力也在持續增強。除了RPG和策略兩大主要出海品類的收入仍保持着穩步增長外，博彩類遊戲在海外市場的收益也正在快速提升，其中僅傳統博彩中老虎機玩法產品在2020年的玩家支出增長率就達到了107%，融合消除玩法產品的市佔率也隨着《Project Makeover》和《Puzzle & Survival》等優質產品的出海逐漸提升，2020年其下載量就同比激增了88%，解謎類超休閒遊戲的下載量也在2020年達到了超361%的增長率。
但是在看到出海熱潮帶來可觀增益的同時，我們也不能忽視愈加突出的競爭壓力。隨着越來越多遊戲廠商主動或被動地走出國門，多個國家和地區都出現了買量價格增加、頭部效應突顯的情況。尤其是在手遊滲透率高、潛力市場規模小的日韓美等成熟市場，精品多、玩家挑，只有擁有高品質質量或者高投入營銷的產品才能在市場上嶄露頭角。
因此，出海並不是國產遊戲廠商走出當前窘境的萬能答案，畢竟全球玩家都有一個共同點，那就是他們需要的不是國產標籤，而是更高質量的產品和更合胃口的內容。而且全世界各個國家和地區的遊戲市場均有其侷限，所以對於大多數遊戲廠商來説，盲目跟隨潮流出海並不一定能夠擺脱困境，甚至有可能只是焦慮轉移。
而對於那些目標市場明確指向海外的廠商來説，選擇團隊更適合的細分品類、做好遊戲質量的打磨、根據目標受眾特點選擇更合適的國家和地區、並因地制宜地進行本地化調整、推廣和運營，才有可能增加打入目標市場的成功幾率。