鍾薛高，最好的老師是喜茶

編者按：本文來自微信公眾號  20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創業邦經授權發佈，頭圖來源圖蟲創意

被罵到微博熱搜第一的鐘薛高，已經成為了“全民公敵”。

鍾薛高冤不冤？也許站在純產品角度確實有點冤。

在太陽底下曬 1 小時不融，根據《澎湃新聞》採訪專家，實際上是因為鍾薛高雪糕的固體物含量較高，融化後的產品較為粘稠，所以能夠保持固體狀態。而“燒不化”，除了同樣由於固體較多，還有一個更簡單的原理——當人用火去烤雪時，外界温度高於其沸點，雪會直接變成水蒸氣，這個過程在初中物理書中叫“昇華”。這些實驗設計的流程，以及想要以此論證的結論，很難説是有任何科學素養的。

但矛盾的核心也許已經被轉移，跑偏了。回溯鍾薛高成為全民公敵的過程，人們最初對於這個品牌最憤怒的點，實際上在於以鍾薛高為代表的高價雪糕，被散裝放在了便利店的雪櫃裏，讓不知道價格的消費者拿起後去結賬被價格嚇到，又因為不好意思折返被迫買單，從而成為“雪糕刺客”。

歸根結底，還是因為鍾薛高的定位、定價和渠道之間突然出現的不匹配，給消費者帶來了困擾。原本是高端定位，也許產品沒有問題（符合甚至在一些指標上優於國家標準的），此前缺乏在綜藝或線下等大眾渠道的配套投入，因此這個定位其實沒有真正獲得大眾的熟悉和認可。這時，又貿然加入羣眾隊伍、混入便利店，必然會引起消費者認知混亂。

考慮到確實有些消費者不知道這個品牌，所以也可以理解這種憤怒。而這種憤怒背後的社會情緒來源，才是所有做企業的不容忽視的。

解決這個問題的辦法有兩個，一個是如網友所説，在便利店裏投放品牌小冰櫃，就象哈根達斯那樣，和其他品牌劃清界限。另一個，則是乾脆放低身段，直接打入大眾市場。

這就讓我們想起了另外一個雖然同樣“出身高貴”卻主動出擊降價的品牌：喜茶，在今年年初推出了 10 元打頭的產品線，可以説既得到了新客户，又維持住了好喝高質的品牌定位。

當你的消費者捂緊錢包，你最好成為體貼他們的“人民品牌”。有時候讀懂和順應時代潮流，會是一個企業一定要過的一道門檻，也是對市場起碼的敬畏之心。

不少媒體都指出，鍾薛高真正的問題，是進錯了渠道。

在便利店這樣的日常消費場景裏，大家默認商品的價格應該是比較親民的，花了也不心疼。雪櫃裏的雪糕不像貨架上的明確標價，本身也是因為很多小店的冷藏空間有限，雪糕售價相差不大，這個習慣才會成立。

但是，自從以鍾薛高為代表的高檔雪糕進入便利店渠道以後，實際上還是會有不少對價格不太敏感的消費者買單。這就讓不少雪糕品牌也看到了“消費升級”的可能性，在今年集中推出了一批定價較高、用料相對更好、創意更新的產品，比如馬迭爾的榴蓮冰淇淋雪糕（ 14 元）、東北大板黑巧（ 19.8 元）、伊利的須盡歡冰淇淋（ 18 元）等，而定價 15 元的鐘薛高，竟顯得沒那麼突出了。

小紅書上整理的避雷和種草帖

當被雪糕刺客“刺殺”的頻次變高，消費者心裏的怨氣自然增大，當此時情緒要尋找一個宣泄點的時候，首先開啓了升級風潮的鐘薛高，就成為了眾矢之的。

在鍾薛高擅長的渠道里，他們可以談得上成功。在今年電商平台的 618 冰淇淋熱賣榜上，鍾薛高在雪糕的各細分品類依然排在第一。而在此前數年，鍾薛高是通過小紅書、抖音等社交平台吸引和觸達目標用户，然後在淘寶等電商平台上，以整箱的形式進行發售。

也就是説，鍾薛高之前轉化成功的用户，都是在做出購買決策前，就已經認可了他們的品牌定位和價格的用户。而在便利店，對於更大眾的消費者而言，他們並不認識鍾薛高。

所以，鍾薛高的問題不是進錯了渠道，而是沒有在進入大眾渠道之前成為大眾品牌的覺悟。

鍾薛高的問題，其實可能是這批利用社交平台流量紅利而興起的、直接面對消費者進行銷售的新消費品牌，比如三頓半、王飽飽、拉麪説等品牌，總體呈現出來的問題。

在品牌成長初期，它們通過發現一些相對小眾、新興的需求點，造出成本相對更高（從而定價也更高），但更符合消費者需求的產品，直接在社交平台上宣傳和銷售。對於品牌而言，它們最重要的利潤空間，其實不是漲價，而是砍去了中間商。

現在的問題是，它們的引流相當精準，甚至有點過於精準了，導致大眾並不認識它們。新消費品牌以前一直活在社交平台暴漲所營造出來的美麗泡泡裏，而在紅利消失、消費下行的當下，它們只能走出來到線下，面對非常殘酷的傳統零售世界。

比如電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告，再比如把利潤算到一角三分錢的夫妻店，還有精準搶佔點位、甚至簽下了獨佔合同的競爭對手，都是需要投入大量金錢和時間、精力去應對的考驗。

微博上有網友抱怨，既然是貴价雪糕，為什麼不向哈根達斯學習，給自己設置一個專門的冰櫃？今天，鍾薛高對《中國企業家》回應稱，公司正在推動線下渠道進行單獨冰櫃的陳列，以便於消費者做區分。

這麼簡單的辦法，為什麼鍾薛高之前不做呢？核心原因是，和同行相比，鍾薛高和線下談判的的能力可能沒有那麼強勢。

去年5月，鍾薛高剛宣佈完成了 2 億人民幣的A輪融資，投資方有元生資本（領投）、H Capital、萬物資本、天圖投資，估值 10 億。鍾薛高聯合創始人周兵對《 21 世紀經濟報道》透露，2021 年，鍾薛高的銷售量為 1.52 億支，增長 176%，營收相比前一年增長 1 倍。目前，鍾薛高的員工大約有 2000 人。根據金融八卦女的估算，鍾薛高一年的營收大約有 8 億。

這麼看，鍾薛高規模似乎已經不小了。但如果和伊利、蒙牛等企業一對比，就顯得有些微不足道。2021 年，收入 1100 億大關的伊利單在冷飲這一品類上就有 71.6 億的營收，同比增長 16.3%。

更重要的是，伊利、蒙牛等企業，除了賣雪糕以外，還是中國最重要的乳品生產商，有非常豐富的產品線，在全國有 200 多萬個零售終端。面對零售商，他們顯然有着極強的談判能力。

所以，和動輒就能鋪往全國的競爭對手相比，鍾薛高依然算是一個小公司，要讓零售商增加一個冰櫃，涉及額外的談判成本，也需要更高的統籌能力，不是一兩個季度就可以完成的事情。即使鍾薛高已經開始進行類似的安排，消費端估計也要延遲一段時間，才能感受得到。而且，現在零售端的“雪糕刺客”，也不止鍾薛高一家了。

此外，規模不夠大，會導致鍾薛高的成本不容易優化。

鍾薛高目前沒有自己的工廠，根據Tech星球報道，目前鍾薛高有兩家供應商，一家在山東，是鍾薛高的合作研發商和代工廠。一般來説，11 元的雪糕，出廠價是 5 元。而一位縣城經銷商告訴 Tech 星球，售價 13 元的鐘薛高，給到他們的進貨價是 7 元，18 元的鐘薛高，進貨價也不超過 8 元。

此外，鍾薛高還有配送成本。冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲運體系配合，而線上訂單必須一單一運。據鍾薛高此前公開的數據顯示，其冷鏈成本為 46%，高於 32% 的業內平均水平。

從出廠價再到進貨價，鍾薛高的毛利大概也就在1 支雪糕 1-2 元之間。如果按照 1.5 億的銷量來保守估計，1.5 億元毛利，要進行市場投放、維護渠道、要養 2000 名員工，要維持企業正常運轉，這是一個相對緊張的數字。所以，在沒有遭遇到這麼強烈的品牌危機時，鍾薛高省下了部分零售端的額外成本，是完全可能的。

很多人沒有意識到的是，雖然一直被吐槽昂貴，但其實鍾薛高已經在努力維持品牌定位的同時，悄悄降價。

根據20社實地探訪，在羅森、711等便利店，鍾薛高都在進行第二件1元的促銷活動。也就是説，一件13元的鐘薛高楊梅奶冰，兩件均價只需要7元，降了6元。並且，在海鹽椰椰、紅茶芝士等新口味上，鍾薛高都註明了，是渠道專供，僅在這一渠道販賣，希望能和線上定價更高的產品有一定區隔。

圖源：開卷

可以看出，鍾薛高想保持原有品牌定位，對降價依然保持謹慎態度，但同時也説明，降價是可以實現的。

畢竟，從剛出道開始，鍾薛高就使用了各種各樣的方法來拉高自己的品牌勢能：比如，66 元一支的限量粉鑽雪糕，和多個品牌的聯名合作款（那時候還是一件相對稀罕的事情），還有模仿日本食品行業的，每年都推出新的限量口味，保持消費者的新鮮感。好吃、高質、有創意，多方因素彙集，才讓鍾薛高在一部分消費者心裏打下了“高端”（或者説貴）的品牌定位。

但現在，消費者對於鍾薛高之前曾經獲得過的認可，以及現在的品牌定位，都表示了抗拒。要贏回他們的喜愛，不如想辦法如何在堅持品牌本質的前提下，作出符合他們需求的產品。

周兵也在《 21 世紀經濟報道》的採訪中提到，鍾薛高標榜的不是高端品牌，而是要做高質量的品牌。保持質量認知，捨棄“高級”的定位，去開發定價更低的產品，或許會是面臨這一次公關危機的出路。

在這一點上，喜茶或許已經成為成功案例。今年 1 月起，不少人發現喜茶開始降價，30 元以上的奶茶已經被調整到了 30 元以下；在 2 月 24 日，喜茶正式宣佈，完成了全面調價，且今年內不再推出 29 元以上的飲品類新品，並且承諾現有產品在今年內絕不漲價。

這在當時引發了很多疑惑，畢竟“自降身價”在我們日常生活中並不常見。

喜茶方面回應媒體的説法是，“我們的主流產品價格帶長期維持在 19-29 元之間，並非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”更多人認為，這是喜茶對於今年整體消費低迷作出的策略調整，降低價格，在拉新的同時，也能提高原有消費者的復購率，也是一種新促銷。

現在打開喜茶，我們可以看到在“平價推薦”這一欄，多肉桃李、椰椰芒芒和與《夢華錄》聯名談合作的“紫蘇·粉桃飲”定價均為 15 元，而多肉桃桃、多肉芒芒這些長青選手，則定價為 18 元。純茶產品“純綠妍茶後”，甚至定價 9 元。

但這依然無損消費者對於喜茶的定位，高價產品的存在也不會被詬病，喜茶依然保持住了人們對其高端定位的認可。

所以，對於鍾薛高而言，上冰櫃可以亡羊補牢；而要挽回大眾的心，則可能需要咬牙作出一些艱難的決定。

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