文/陳根
先有因為出售假貨而飽受詬病，後又因為員工猝死離世而深陷爭議。再一次，拼多多受到了輿論的討伐。這一次，拼多多則是由於邀請多人助力“砍價免費拿”未成功，進而被上海律師起訴。
事情的發生過程，對大部分人來説應該都不陌生：上海律師劉宇航今年3月參加拼多多“砍價免費拿”活動。砍價期間，拼多多頁面彈出“你砍價進度第一名，將最先砍成”“手氣最佳”等字樣。然而，劉宇航邀請多位好友“砍價”後卻仍差“0.09%”。隨後，劉宇航在“砍價免費拿”活動中又砍價了其他幾款產品，邀請多名好友砍價，平台仍顯示差“0.09%”。
劉宇航認為，拼多多在提供網絡服務時，違背誠實信用原則，使用虛假數據，隱瞞規則，利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設置的各種任務和購買付費服務，只為增加其App活躍數和收入，構成欺詐且嚴重影響社會風氣，故向法院遞交了拼多多運營方網絡侵權責任糾紛案起訴材料。
當前，上海市長寧區人民法院已對該起訴材料進行審查。儘管起訴的結果尚未可知，但卻已經得到了不少人的叫好。“拼多多，拼的多，砍的多”，為什麼引起了人們的反感？砍價背後，又隱藏了什麼樣的套路？
砍價免費拿背後
2015年9月，原拼好貨創始人黃崢正式創立拼多多，通過“社交+電商”模式，拼多多實現了高速發展。
2018年7月，拼多多正式登陸美國納斯達克上市。截至2019年Q4，發展僅4年的拼多多12個月GMV達10066億元，同比增長113.44%，飛速成長為國內第三大電商平台，年度活躍買家達5.85億，僅次於阿里巴巴。
拼多多的高速發展，離不開藉助微信社交關係的營銷，與拼多多的互惠式拼團、百億補貼相比，砍價免費拿的營銷則最為成功。
具體來説，消費者通常先是在站內看到可以免費獲得的商品，一頓操作之後，免費拿的進度條顯示到達90%以上，再想砍價就需要到微信邀請好友幫忙。這時候，就需要消費者將砍價鏈接發給親友幫忙。
而在分享給好友的砍價頁面裏，會有“我也要免費拿”這樣的引導文案，去刺激用户的好友進行註冊操作。於是，不少幫忙砍價的親友也加入了砍價免費拿陣營，並且促使新用户進行新一輪的傳播分享。
此外，在消費者進行砍價的過程中，還伴隨着限制在24小時之內的有效時間，如果在規定時間內沒有把價格砍到0，即視為砍價失敗。 這種“限時砍價”的玩法，不僅給到用户一種緊迫感、刺激感，還能帶出一定的遊戲樂趣。使得用户在規定時間內，主動轉發鏈接到朋友圈、微信羣等，極大地促使了新用户註冊。
同時，拼多多的砍價頁面，用户能看到實時砍價數據。這不僅給了用户一個準確的努力預期，也可以調動用户分享的積極性。比如，當用户把拼團鏈接轉發給4個人之後，總金額砍掉了74塊，平均每個人能砍掉將近20塊。那麼意味着剩下的300多塊錢，再找20個人就可以砍價成功。
更重要的是，以往的推廣模式多是以媒介為中心，通過媒介將商品信息擴散給消費者，讓消費者從注意到記憶再到下載成為用户。拼多多的砍價營銷則是通過社交關係直接促進下載，這種營銷方式的效率遠遠高於傳統廣告，實現了低成本裂變。
以電動牙刷砍價為例，在選取電動牙刷砍價後，拼多多即刻顯示“分享到羣，多砍24元”，分享到羣后7位好友的平均砍價額為10.16元，以此推斷這個標價300元的電動牙刷共需要23個好友幫忙砍價（（299.99-65.96）/10.16≈23）。
考慮到300元的標價存在虛高，參考網易嚴選上與其振動頻率基本相同的電動牙刷（售價129元）。假設該電動牙刷的成本為100元，若23個好友均為拼多多的新用户，則獲客成本為4.3元/人；若一半為新客，獲客成本為8.6元/人。無論怎樣，相較於阿里和京東200元以上的獲客成本，社交裂變都是低成本的。
雖然高端用户往往對這種營銷方式怨氣十足，但不可否認，拼多多的砍價營銷在下沉市場的裂變威力是巨大的。拼多多早年被視為五環外用户居多，但一直難以攻入一二線城市，而砍價活動讓拼多多的用户得以跨區發展，從下沉市場輕易攻入一二線市場，實現破圈。
可以説，拼多多獨創的社交電商模式，將關注、分享、討論、互動等社交方式引入電商交易的形式，打破了傳統搜索式電商的被動狀態，通過社交方式主動刺激需求。正是通過宣傳讓用户邀請好友砍價免費拿產品的設計規則，拼多多才能夠吸引大量消費者下載、註冊“拼多多”平台，使得“拼多多”在短短的幾年時間內就發展成為位列國內前列的電子商務平台。
免費背後有什麼？
儘管砍價營銷使得拼多多在前期獲得了低成本裂變，但隨着拼多多平台的壯大，消費者對於砍價營銷的不滿的情緒也日漸凸顯。
在拼多多砍過價的人都深有體會：越砍到最後，每砍一次的額度越低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請一個人砍的數額只有0.01元。這意味着，達到100%可能需要100甚至更多的人來幫砍。更誇張的是，即便系統顯示，僅差0.01元，也不是再邀請一個人就能真的砍成。
一名女網友就曾記錄下自己通過多種方法都無法獲得拼多多“現金大轉盤”獎勵的視頻。視頻中，這位女網友稱一個朋友發給她一個拼多多“助力”的鏈接，網友幫助朋友後自己也參與了該活動，畫面顯示，在拼多多現金大轉盤的活動中，如果獲取抽獎機會，即可抽取轉盤中的“最少0.01元”“金幣”“現金紅包”“祝福卷軸”。
該網友通過抽獎的方式獲得399.99元，僅差0.01元就可以提現400元到微信。然而，女網友在邀請多人後，獲得了多次抽獎機會，卻都無法抽到那0.01元。
按照提示，邀請他人助力湊齊10個金幣也可以獲得0.01元，女網友邀請多人助力獲取金幣，最後也差0.01元；此外，提現卡如果集齊“提”“現”“卡”三字的福卡即可提現，但女網友抽到了69張“提”字福卡、68張“現”字福卡，就是沒有抽到“卡”字福卡。
不少用户到了這個階段，就不得不處於非常尷尬的境地，繼續邀請好友砍，但進度又很慢，放棄卻又意味着前面的努力全部白費。丹尼爾卡尼曼提出的一個經濟學概念叫損失厭惡，是説人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所經歷的高興程度更大。
放在砍價上，大概就是，也許砍一刀優惠的錢不足以讓人有多興奮，但是能砍價卻沒做這件事，導致沒享受到這個優惠，則不是一個愉快的體驗。拼多多無疑將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個在用户看來非常“坑”的設計，卻正是拼多多刻意為之的。
正因如此，劉宇航才認為，拼多多作為名列國內網絡電商平台前列的平台，卻在提供網絡服務的過程中，涉嫌使用各種虛假的數據迷惑消費者，隱瞞真實的砍價設計規則，使消費者對“免費拿”的成功率產生錯誤認識，利用和放大人性的弱點讓消費者花費大量的時間和精力完成被告設置的各種任務，購買拼多多的付費服務，只為拼多多APP增加活躍數及收入，不僅已構成欺詐，更嚴重影響了社會風氣和市場經濟秩序。
此外，拼多多是建立在熟人社交的信任基礎之上實現低成本裂變，但這種低成本裂變卻並不討喜。
日本作家三浦展在《第四消費時代》裏寫：“消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。相比較一個過於個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。”然而，從拼多多砍一刀來看，用户之間聯繫的產生，並不是一個自然的狀態。更多的，還是來自於社交關係的綁架。
比如，如果家裏長輩需要幫忙拼多多砍一刀，拒絕的話，即便對於對方來説只是少優惠了幾塊錢，但卻也可能造成關係上的不愉快和尷尬。而對於想要薅到羊毛的用户來説，薅羊毛卻必須要打擾到幾乎整個朋友圈。可以説，這種裂變的實現幾乎是以不斷被消耗人際關係為代價的。
拼多多洞察人性也好，利用人性也好，從平台角度來看，如何優化營銷策略是拼多多的必然面對的問題，這需要更多的摸索和給予進步的空間。對於消費者來説，要相信，這個世界上沒有免費的午餐，薅來的羊毛也只是因為出在羊身上。