禁止炫富的小紅書還能“紅”下去嗎？

本文轉自【ladymax】；

小紅書人均身家百萬的現象在未來或許很難再看到了。

據時尚商業快訊，國內社交平台小紅書於近日發佈全新的《社區公約》，其中一條“避免炫耀遠超常人的消費能力”的要求如同一道驚雷劈下，成為首個明令禁止炫富行為的社交媒體平台，引起業內廣泛關注。

與小紅書既有的《社區規範》不同，《社區公約》更像是小紅書所倡導的一種“城市精神文明”，是小紅書用來強化社區價值觀的方法。該公約從分享、互動兩個方面對創作者、普通用户提出了19條行為規範，並着重強調“真誠分享，友好互動”的社區價值觀。

針對禁止炫富的公約，小紅書表示，財富來之不易，對大部分人來説仍然是稀缺的，所以希望真的富裕人士在分享消費過程中懷有同理心，避免浪費，平台也將把“是否對別人有用”作為判定“炫富”行為的重要標準，會重點打擊虛構和編造遠超普通人消費能力的內容。

對此，小紅書社區運營負責人河童在接受媒體採訪時通過一個例子作出瞭解釋，如果一個人分享怎麼買一個奢侈品包相對便宜、怎麼挑選，就屬於有用的分享，反之如果用户只是買了個100個包擺出來，什麼都不説只是曬，就有炫富的嫌疑。

另一條令KOL和品牌感到擔憂的公約是小紅書要求博主在分享和創作過程中主動聲明是否受到商家提供的贊助或便利，這代表未來品牌與KOL的合作內容會更加透明，消費者對“硬廣畫風”是否會繼續買賬也是一個問號。

這意味着，以往憑藉誇張的購物行為吸引關注的小紅書用户或KOL將失去大部分流量，而奢侈品牌在平台上的曝光度也會有所下降。據統計，在小紅書有關香奈兒或Chanel的帖子超過220萬篇，有關愛馬仕的帖子多達72萬篇，主題為LV的帖子超過87萬篇。

要知道，誕生於2013年的小紅書最初的產品形態是一個用户之間相互分享海外購物體驗和經驗的平台，旨在幫助用户“找到全世界的好東西”，吸引大量用户自發生產優質筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用户並形成了重運營的社區氛圍。

由於當時的海淘往往集中在高端美妝和奢侈品等在大眾眼中尚屬神秘的領域，許多用户主動分享購物經驗，為商品做出自發性傳播，在一定程度上令小紅書成為“奢侈時尚品牌百科全書”，但也逐漸養成一片培育“炫富人羣”的沃土，被稱為“中國的Instagram”。

2018年，決心撕掉跨境電商標籤的小紅書開始效仿微博走明星戰略，平台熱度達到新高。一時間，如何配貨購買愛馬仕、一口氣花光200萬元買包和Chanel、Louis Vuitton的開箱視頻等內容層出不窮，關於奢侈品的分享幾乎成為常態，人們慢慢形成了一種“小紅書用户人均身家百萬”的認知。

得益於此，小紅書也匯聚了一羣對奢侈品牌有着高度渴望的用户，這正是奢侈品牌想要對標的潛力羣體。截至2018年5月，小紅書的用户數就已突破1億，以高黏性和高活躍度的90後女性用户為主，這對奢侈品牌而言無疑就是一隻能下金蛋的雞。

總部位於上海的GMA營銷機構在最新一份報告中也提及了中國消費者“好面子”的炫耀性消費是奢侈品牌中國業績水漲船高的關鍵，即很大一部分中國消費者在任何情況下都會優先選擇更能體現自己實力的品牌產品，他們認為購買奢侈品是自己聲譽、社會地位和財富積累的象徵。

因此在2019年3月小紅書推出品牌號的時候，阿里巴巴和京東都沒能拿下的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先入駐，成為第一個吃螃蟹的人，疫情發生後還在小紅書進行了首場直播，目前粉絲數為23萬，共有494篇筆記。

在Louis Vuitton頭部效應的帶動下，小紅書品牌號在短短9個月內吸引了近3萬個品牌入駐，除歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂外，還包括LVMH旗下的Dior美妝、Givenchy以及Chanel美妝等奢侈品牌，小紅書上的優質用户也隨之增加。

不過物極必反似乎是每個行業都無法逃避的鐵律，從去年起，關於一些網紅間互相借包、租用五星級酒店下午茶、房間甚至豪車擺拍的新聞和輿論此起彼伏，小紅書這座“城市”中部分光鮮生活假象不斷被撕破，真實性低、缺乏可持續等缺點也逐漸被放大。

不少用户直言，小紅書平台最大的問題是信息過度冗餘，一般的賬號就是把家裏的奢侈品擺出來拍，發帖人對購物搭配根本沒有什麼豐富經驗，很難從裏面選出有參考性的帖子。

《人民日報》在近期的報道中更明確指出，如今各類短視頻平台充斥着大量以奢侈品生活為賣點的炫富視頻，創作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內容，對社會風氣造成了非常負面的影響。

如此看來，小紅書此次發佈的《社區公約》實屬順勢而為，儘管會對平台用户和流量造成一定損耗，但從長遠來看將為小紅書打造健康生態環境樹立起一道屏障。

畢竟只有從用户出發，對分享和互動行為做出規範和引導，小紅書社區才能實現創作者真誠分享——提供優質有用內容——吸引更多用户消費內容——更多流量刺激創作者生產的正向循環。

而小紅書品牌號的特別之處在於，品牌除了能通過品牌號獲得官方認證外，還可以邀請品牌合作人發佈合作筆記，此次小紅書對“炫富內容”的嚴打也可被視為奢侈品牌在小紅書的一張“濾網”，或許能提升品牌官方內容的曝光度。

深有意味的是，這已不是小紅書第一次“自砸飯碗”。

在試水社區電商失敗後，2019年2月小紅書突然將獨立的電商部門中的“三方電商”業務併入社區品牌體系，自營電商與社區品牌體系平級，仍作為獨立業務存在，但砍掉了自有品牌“有光”。

為制止廣告亂象，建立更優質高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規範商業市場，同時建立良好的社區生態，小紅書又於2月建立反作弊團隊和誠信風控體系，打擊刷量、代寫等黑產行為。

2019年5月，小紅書更是對平台最主要的內容生產者小眾KOL開刀，發佈《品牌合作人平台升級説明》，取消粉絲數量不足5000、平均曝光量低於10000的KOL成為品牌合作人的資格，不能再接廣告，令小紅書上的品牌合作人數量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%的KOL。

即便如此，小紅書還是因過度氾濫的虛假內容和違規收集個人信息等行為在7月遭遇滑鐵盧，不僅遭到點名批評，更被安卓應用商店“無限期”下架，直至同年10月才重新恢復上架。

有業內人士表示，小紅書對KOL下手，一方面是抬高門檻，挽救信任危機，另一方面也是加速商業化，在品牌需要博主來做傳播者的當下，“真實”比以往任何時候都更加重要。

而在被下架期間，小紅書並未停滯不前，而是對自身開展了一系列更加深入的內部自查以及戰略調整，同時大膽探索短視頻、故事等新產品形態，並於6月正式內測直播功能。

事實證明，在時代浪潮的拍打下，經歷多次精簡的小紅書在市場中的定位愈發明確。如今的小紅書，除了購物分享，還有學習做飯、查詢旅遊攻略、學習各類知識以及工作經驗分享等內容，儼然一本覆蓋生活方方面面的“百科全書”。

用户可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，並基於興趣形成互動，已成為中國年輕消費者最喜愛的生活方式平台和消費決策入口之一，暫時在消費者中扮演着抖音、B站都無法取代的角色，這正是小紅書敢於再次自我革新的底氣。

去年12月中旬，小紅書還攜手楊天真、徐嬌、楊採鈺、乃萬等明星發起“時尚合夥人”活動，號召小紅書KOC一起發佈時尚穿搭筆記，成為能被更多人看見的“時尚合夥人”，引領粉絲與明星/明博一起“共創時尚”的新趨勢。

小紅書聯合創始人瞿芳此前在接受《中國企業家雜誌》採訪時則坦言，目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的，每天的曝光量中UGC內容佔比是70%，“升級對我們的內容生態沒有大影響，小紅書的商業化步驟才剛剛開始，現在的我們就像個金礦”。

需要警惕的是，小紅書所在的賽道已經引起市場的高度關注，抖音、B站均已經意識到了搶佔時尚話語權的重要性，並加大扶持力度。 

以不久前流行的#看時裝秀時穿什麼 抖音挑戰為例，該挑戰激發了抖音紅人前所未有的內容熱情，話題累計錄得5.9億播放。包括駱王宇、付鵬FuPeng、Fil小白等博主都拍攝了挑戰視頻。

為加速搶佔社交電商賽道，抖音品牌號日前還正式上線“品牌旗艦店”功能，將為品牌提供店鋪活動、品牌推薦、優惠券、精選商品以及鏈接線下門店等服務，幫助品牌打通“人-場-貨”號店一體的經營陣地。目前，已有太平鳥、薇諾娜等220多個品牌配置該功能。

B站則在去年公佈“時尚星計劃”二期內容，招募時尚博主入駐，以50億流量打造“時尚愛豆”，計劃扶植在抖音、快手擁有超過30萬粉絲，或小紅書、微信公眾號擁有10萬以上粉絲的創作者。去年6月，B站還成功引進Dior開設官方賬號，發佈品牌2020早秋成衣系列廣告大片。

據B站發佈的《BILIBILI時尚大數據》顯示，去年站內時尚區的視頻就已超過163萬支，獲得106億次播放、7億次彈幕互動和近26萬個內容標籤，涵蓋美妝、穿搭、健身、開箱甚至“硬核測評”等細分品類，有超過70%的時尚內容創作者是Z世代用户，近30%創作者是男性，9000多名美妝UP主發明了上萬種妝容。

或許是感受到了競爭壓力，自今年以來關於小紅書將上市的消息甚囂塵上。據路透社消息，小紅書或於今年在美國IPO，規模高達10億美元。上月底，小紅書聘請花旗集團高管楊若擔任首席財務官一職也被視為將於今年在美國上市的信號。 

經歷多輪融資後，小紅書的股東不僅包括阿里巴巴和騰訊，還有金沙江創投和紀源資本。數據顯示，小紅書去年底的月度活躍用户超過1億，其中有超過70%的用户為90後，超50%的用户為95後，每日產生的搜索達到1億次。

在殘酷的互聯網生態世界裏已走過8個年頭的小紅書深諳“強者生存”的道理，而長久可持續的良性增長必然建立在“真誠分享”和“有用性”兩大基石上。