儘管相關消息早在2020年11月29日晚間既已傳出，各種懷舊帖不斷出現，但這顯然並未妨礙近日官宣文本正式發佈後所引發的用户唏噓感慨再度衝上熱搜。
依據官方時間表，已上線12年的蝦米音樂，全部業務將於2021年3月5日0點永久關停。這標誌着阿里大文娛在線音樂業務又一支曾經頗為耀眼的力量就此黯然折戟。
就當前行業競爭格局以及阿里2019年9月大手筆投資網易雲音樂等動作不難判斷，蝦米音樂之後阿里大文娛疆土中那塊關於音樂的拼圖或將不復存在。
阿里大文娛的景況早已不只是媒體及業界關注有加，近年伴隨着它的旗下產品的每一次變動，幾乎都會在用户層面形成一波熱議，話題方向要麼是它的業務怎麼就做不起來，要麼是它收購的項目怎麼就一個個被做死了。
已收編項目悉數被做死這當然並不屬實，但總體看，阿里大文娛在這方面的戰績委實乏善可陳。
以視頻、影業、音樂為例。優酷掉隊，眾所周知，很多人早在2019年就已發現，當愛奇藝和騰訊視頻分別於同年6月和11月先後喊出付費會員規模過億時，曾經的長視頻行業霸主優酷不僅並無跟進，而且它很久都沒有宣佈過最新用户數了，同時虧損依舊；阿里影業在2017年將戰略方向由做內容調整到了做基建，又在2020年再度調回了做內容，摸索之間，6年多過去；天天動聽、蝦米音樂兩大入口，時隔4年，相繼停服，最早花大力氣建構的阿里音樂夢想已然無所憑依。
阿里創立大文娛版塊是在2016年6月，在過去的超過4年半的時間裏，這一版塊的推進並不順利，中間走了不少彎路，迄今核心業務幾無大成，甚至已節節敗退。
有資本，有資源，且戰略上躊躇滿志，但阿里發力大文娛何以尷尬若此，這真的是基因使然嗎？
01
始於大遷徙時代
阿里為何要做大文娛，外界存在多種説法。從事實層面看，阿里開始投資文娛業務是在2013年，究其本質是搶佔用户入口，説到底這是對當年“All In無線”戰略的遵循。
據阿里資本前董事總經理張鴻平的講述，他2011年加入阿里時，就經常聽到大家在談論諾基亞的商業失敗案例。另有報道稱，在阿里2013年的一次重要的無線動員會上，諾基亞、柯達等沒能抓住時代浪潮最終一潰千里的故事是被頻繁提及的內容。
2013年無疑是個關鍵節點。從這一年開始，阿里一邊佈局手機淘寶，一邊面向文娛對外撒錢，這當中便包括收購蝦米音樂、天天動聽、UC、文化中國，入股足球俱樂部恆大足球等。
在阿里蒐集文娛產業拼圖的歷程中，一塊業務不能不提，那就是UC。在當年，UC可謂阿里佈局大文娛的連接器。
成立於2015年4月的阿里文學，就是整合了淘寶閲讀、UC書城、書旗小説的產物，而書旗小説又是UC之前收購得來；成立於2016年1月的阿里遊戲，前身則是UC九遊。可以説，以UC為觸手，阿里抵達了移動時代的部分重要領地，而UC和阿里都沒有的業務，則主要依靠收購，比如收購長視頻平台優酷和收購傳媒公司文化中國，文化中國後更名為阿里影業。
據蔡崇信講述，這些棋子首度被整合是在2015年，而這正是中國文娛產業發展的一個高峯時段。當年10月，馬雲在一封據説是親手寫就的致股東公開信中提到了涉及快樂（Happiness）和健康(Health)兩大要義的“Double H”戰略，這為阿里大文娛乘勢而上提供了更大動力。
有説法認為，阿里很多收購來的項目做得不好的其中一個原因是，它對於這些項目，經常採取的是換下創始團隊自己搞的策略，而且強價值觀輸出、過於KPI導向。這一説法，至少就優酷、阿里影業、阿里體育等業務前期發展看，是有失公允的，遊戲業務目前自研負責人也來自收購的團隊。
阿里影業第一代掌門人是張強，他此前是中影股份副總經理，在行業內有着20多年的經驗，擅長將知名IP電影化。從阿里影業創立之後的一系列狀況看，它主要的問題似乎在於進入行業的切入點不準。
阿里涉足影業，與其説是想做一家電影公司，不如説這是當阿里有意進入在線票務、在線視頻等領域時，在這樣一個以內容為核心的產業裏，它不得不做的事。換言之，它需要攻入上游，以掌握主動。
阿里影業一度確曾成為了一家傳統的電影公司。張強任期內採取的一些策略，很大程度上是對當時市場流行的IP論的回應。比如在2015年5月《三生三世十里桃花》電影項目啓動發佈會上，張強表示，阿里影業會重金聘請好萊塢團隊精心製作真大片。
奈何無論是從票房還是從口碑來看，IP大片都沒能為阿里影業帶來與其投入相匹配的回報。戰略由此生變。
據阿里影業現任總裁李捷回憶，2016年6月，他剛接手淘票票不久，曾在文娛內部提出過一個觀點，即任何一家公司進入一個行業都必須要有一個戰略切入點，阿里影業應暫時放棄佈局電影全產業鏈，而應將票務和宣發作為切入點；一年後，阿里影業改定位為電影業的“水電煤”，戰略方向成了“讓天下沒有難做的影視生意”。
音樂是大文娛版塊最早集中力量來做的，找的高管是高曉松、宋柯這類專業人士；但同時，音樂也是最先觸礁的，從宣佈高曉松加盟，到高曉松卸任調離，不過一年兩個月。在這期間，阿里音樂發生了兩件事，一是蝦米音樂和天天動聽下架大量歌曲，二是阿里星球APP上線。
中國在線音樂行業的問題有目共睹。當時幾大平台間的比拼，主要是對頭部版權的爭奪，常被拿來做例證的是周杰倫的作品。情況往往是，周杰倫簽了哪個平台的獨家，大量歌迷就會流向哪裏。在線音樂行業很難靠推新人新作獲得付費用户數的大幅提升。2016年7月，騰訊通過股權收購，拿下了海洋音樂共計60%的股權，位列行業前三的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂就此成為了一家，行業格局近乎被敲定。
回看2013年1月蝦米音樂被阿里併購前，馬雲在辦公室對蝦米音樂創始人王皓説的那句“你們那個目標你覺得花幾個億能做成”，是能夠展現阿里當時做在線音樂的決心的，但幾年後同業競爭異常激烈，阿里的勝算似乎已經不大，那麼阿里還跟不跟、跟多大力度，就成了個需要慎重考量的問題。
相比之下，優酷最早做出了令人欣喜的業績，但隨着2018年年底楊偉東因經濟問題被查，優酷團隊的表現有了新的衡量標準，大文娛的整合能力面臨重塑。
彼時有評論稱，文娛行業本就不透明，有很多潛規則，阿里的一些強勢做法看起來不合時宜。而這就牽扯出另一個問題：行業不透明大多因為各種利益交雜其間，但對阿里來説，做文娛的目的並非一時的數據高下，如果該業務不能協同阿里經濟體，不能創造更大價值以拉高主營業務，那麼它存在的必要性就需要打個問號。
在探討阿里大文娛前期所遇到的問題時，一個事實無法迴避：雖有多條業務線被籠統歸入了大文娛，但這些業務的早期探索基本屬於各行其是，戰略不盡相同，談不上有太多協同。
簡單講，影業戰略搖擺，音樂、優酷不敵對手，這三大業務分別是戰略、錢、人出了問題。
02
變動中找尋新定位
如果説俞永福接棒大文娛是為整合而來，那麼2017年10月樊路遠的繼任則多少代表了將大文娛業務徹底融入阿里的高層意志。
執掌大文娛時，樊路遠已加入阿里10年，他被認為是支付寶的拓荒者，在科技基礎設施建設方面有着豐富經驗。
2017年6月，還在任上的俞永福在參加上海國際電影節高峯論壇時説，他很想把阿里影業的名字改掉，改成阿里影業基礎設施公司；他認為內容和線下不是阿里影業的核心競爭力，阿里做影業不是為了玩票，而是要從基礎設施的角度，推動電影產業升級。
這透露了暫不與行業相爭的態度，也透露了阿里在電影業務上的最新發展策略。
淘票票上線宣發平台燈塔，原因正在於此，它主要是為片方和宣發公司提供服務，它的口號是“讓天下沒有難做的宣發”。在2018年4月北京國際電影節召開期間舉辦的燈塔發佈會上，導演陳思誠甚至作為甲方代表，受邀登台講述淘票票給自己的電影帶來的宣傳勢能，他説他的新片線上購票佔比已超80%。
在2018年6月上海國際電影節上，一個小細節值得玩味。在阿里影業發佈會之後的採訪環節，工作人員為樊路遠特意準備的椅子，他並沒有坐，反而和記者們同坐一邊接受採訪。這與業務思想的轉變不無關係，把姿態放低凸顯的是新人和服務者的定位。
優酷的戰略方向也發生了改變。樊路遠操盤優酷之後，對優酷的制度和文化首先來了次大的調整，其中甚至包括開會不許玩手機、上班要打卡等，新領導的管理深入到了細節。
樊路遠在2019年4月接受媒體採訪時説，優酷的思路已轉變為，不盯着競爭對手打，要做自己擅長的事，嘗試變相對優勢為絕對優勢；大文娛要化指為掌、全面打通，具體來説，大宣發全面打通，產品技術全面打通，未來內容也要全面打通。
在2020年9月阿里全球投資者大會上，樊路遠提到，穩健發展仍為優酷當下戰略。在加大與阿里主營業務協同的同時，對於新出現的短視頻和直播業務，樊路遠着重強調了這些業務對電商的引流作用。
2020年12月，阿里擬62億元入股芒果TV母公司芒果超媒的方案獲批，股權轉讓完成後，阿里將成為後者的第二大股東。此舉引發業界對優酷命運的頗多猜測。有分析稱，哪怕最終自己成不了影響行業格局的力量，以投資的方式牽制對手，也是必不可少的。
影業和優酷的戰略發力點各有調整，大文娛其他業務發展如何？
阿里文學自2015年4月誕生之日起，目標就十分明確。時任阿里文學總編輯周運表示，阿里文學不強調絕對控制版權，提倡版權共享，希望與業內知名影業公司達成合作。從戰略規劃看，阿里文學同樣重視IP，主要是為優酷、阿里影業等提供版權支持。
2017年4月，阿里文學宣佈與優酷、阿里影業一起，聯合進軍網絡電影領域。這闖入的是愛奇藝發起的行業競逐賽道。但該計劃除後期推出了《傀儡姬》等有限幾部作品外，未能製造太大聲響。
2020年7月，繼上線支付寶之後，書旗小説上線淘寶。從服務大文娛到服務支付寶、淘寶，阿里文學對阿里集團的意義已有不同。服務後者更多是通過提供免費內容的方式，提高淘系產品的用户黏性及商業價值。此外書旗小説的一向優勢在下沉市場，這對淘寶在下沉市場的開掘或有幫助。
阿里體育和大麥網的業務拓展與線下高度相關。
和阿里大文娛旗下不少業務類似，阿里體育也在較短的幾年間經歷了負責人的數次更迭。所不同的是，第一任CEO張大鐘掌舵時間較長，從2015年到2019年。在經歷了摸索期和泡沫破裂期後，阿里體育於2018年迎來一些成果，包括同年4月A輪融資的完成，旗下所運營的賽事拿下大品牌贊助等。2020年6月，接棒1年半的第二任CEO戴瑋，調離轉任阿里大文娛COO,早前負責飛豬酒旅及國內生態業務的阿里副總裁範馳接任。尚不知這樣的變動對業務有何影響。
大麥網在2017年3月被阿里收購後便打出了“去現場，為所愛”的口號，由此可見其線下娛樂入口定位。樊路遠接手阿里大文娛後，大麥網開始了和更多業務的聯動，包括和優酷頭部節目打通、舉辦巡迴賽賣票、和燈塔聯合發報告等。
由於疫情對線下演出的持續影響，大麥網在2020年的主要步調在於，開發線上演出產品以及將一些自有技術輸出到其他行業。可以預見的是，隨着疫情的綿延反覆，歸屬於大麥網的一個較長的發展沉寂期難以避免。
03
文娛版塊或將收縮
目前阿里大文娛版塊發展得較好、彎路走得較少的，反而是很多人此前關注不多的遊戲業務。
在大文娛眾多業務中，遊戲是較早佈局的，僅次於音樂。早於2014年，阿里就挖來騰訊劉春寧，全面負責旗下手遊項目。這依然是阿里向無線轉型戰略的一部分。
雖然開始就提出以高分成策略切入遊戲平台領域，但直至收購UC，阿里遊戲才有了落地平台。戰略方向是遊戲發行，但在手遊行業研運一體化趨勢下，只有拿出有競爭力的自研產品，阿里才有可能在行業取得一定地位。
2017年收購簡悦團隊是阿里向遊戲自研領域邁出的重要一步。簡悦創始人是詹鍾暉，在網易做過多年遊戲，後離職創業。
至於為何選擇了被阿里併購，詹鍾暉在公開信中説得很清楚：在手游上半場，簡悦沒有成為表現最出色的遊戲團隊，雖有理想，但受限於資源和體量，沒有把握好市場脈搏；加入阿里，有助於團隊更好地參與手游下半場的競爭。
和蝦米音樂、大麥網等項目被收編後，創始人要麼興奮慶祝，稱其為一次完美的婚姻，要麼因為對行業失望而就此長舒一口氣相比，詹鍾暉的表述着實有着蓄勢待發的意味。
2019年9月，阿里互娛旗下《三國志·戰略版》公測，上線當天即登頂App Store免費榜， 分析機構Sensor Tower認為該遊戲同年10月國區App Store收入或已超5200萬美元。儘管外界有評論稱，此遊戲的成功和阿里真金白銀買量分不開，但無論如何，阿里遊戲做出了可被稱為行業黑馬的作品，這是事實。
就海克財經觀察，阿里大文娛各業務線普遍曾在“先做內容”還是“先做平台”之間有過搖擺。阿里希望打造的是平台級入口，但就文娛行業來説，想要從弱勢地位做起大平台，有拿得出手的獨佔內容加成十分重要，否則沒有影響力和話語權，大平台也便無從談起。
遊戲領域同樣如此。儘管阿里曾打算直接進入發行市場，但最後還是靠內容打開了局面。
阿里遊戲的命運與阿里音樂、阿里文學等大為不同。2020年8月，阿里CFO武衞在2021財年Q1財報會議上表示，阿里自研線上遊戲業務已跨越孵化階段。一個月後，阿里遊戲所屬的阿里互娛升級為獨立事業羣，與阿里大文娛平行。
佈局影視基建許久的阿里影業，也想再回內容賽道。2020年11月，阿里影業舉辦發佈會，宣佈將回歸內容領域，並在時隔4年之後，再發新片單。
在一個渠道競爭充分的市場，文娛行業話語權始終更偏向優質內容方，正如李捷表示，如果不做內容，想在這個行業有核心競爭力是非常難的。
阿里影業新的方向是參照北美一家來自硅谷的電影公司A24，推出全新自制廠牌“可能製造”，目標是製作符合年輕消費者口味的電影，聚焦三大主題即當下青春、趣味人生、近未來科幻，着眼於新鋭、有趣。
優酷小步迭代，遊戲、影業以小切口進入內容領域，自有音樂平台可稱已被放棄，線下業務等待新轉機，當下阿里大文娛已無最初入局時整合全部拼圖的豪邁氣勢，而歸於風格偏保守的穩中求變。顯然穩不是目的，而是重注新戰略前的中間狀態，但新的道路在哪裏是個謎題。
王興2020年5月28日在飯否發帖説，阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。王興雖與阿里有過節，但此説並非全無根據，而且得到了業界很多人的認同。當然也有分析認為，細分業務或有調整乃至退出，但阿里整體放棄文娛業務不大可能，別的不説，單從巨頭間戰略均勢的角度出發，阿里也必將會持續投入。
能夠看到，抖音、快手、B站等平台近年的狂飆突進，為AT不限於文娛入口的爭奪帶來了巨大變數，而這當中字節跳動的殺傷力最大。以抖音為例。抖音從文娛延展至電商，已逐步形成完整的商業閉環，且於近日上線了抖音支付。迅猛擴張的抖音正在從另一方向對電商巨頭阿里發起挑戰，而其流量之大甚至被認為改變了勁敵騰訊的部分策略，比如騰訊遊戲近日即在抖音買量。
在正面戰場，拼多多及美團分別在電商及本地生活服務領域強勢崛起，不斷衝擊行業固有格局。投資非主營業務是對未來的下注，在態勢尚佳時，雖有虧損亦不在話下，但當主營業務面臨威脅，對非主營業務還能否保持既定戰略的連續，還能拿出多少精力和資源支持，則需要權衡，因為做不好而退出也在情理之中，蝦米音樂等項目的調整關停符合這一邏輯。
更進一步説，情懷多為幻象，商業世界沒有那麼多活雷鋒，阿里大文娛的進與退，只與能力上限、當前站位及在此基礎上對利益最大化的尋求有關。現在看，阿里大文娛新一輪覆盤已經開始。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫