快手憑什麼認為自己可以變革直播電商？

快手首份年報顯示，2021年快手電商GMV達到3812億，而這一數字在2019年僅為9660萬元，三年時間增長超4000倍。

如果説，去年快手電商的爆發，是基於疫情之下直播帶貨巨大的歷史機遇助推的話，那麼，當疫情逐漸平穩之後，快手電商如何進一步提升？當行業從貨架式電商轉型至短視頻+直播為主的直播電商時代，快手官方的理解是什麼？作為勢頭正猛的後起之秀，快手電商的終極思考是什麼？

3月26日，鈦媒體參加了快手電商首屆商家大會，對電商相關業務負責人進行採訪，試圖分析和思考快手電商業務迅速崛起背後的邏輯，以及支撐其進入下一個階段的核心動因。

在發佈了電商業績表現亮眼的首份年報後，快手電商將首次面向商家的大會，直接開到了電商重鎮杭州。在發佈會上，鈦媒體關注到的一個小細節是，作為主辦方的快手電商，將會場的坐席的C位安排給了商家用户們，而快手電商的管理層則退坐一旁。

的確是快手上成千上萬的商家，撐起了近兩年快手急速增長的電商業務。

快手業績信息顯示，快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。整體交易規模增長的同時，快手電商的用户粘性也在不斷加強。快手電商用户平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

強粘性的私域流量帶來了快手電商生態的快速發展，並開始為平台收入做出貢獻，“其他服務”在2020年第四季度貢獻收入達到17億，這部分收入主要來自快手電商。財報認為，2020年快手第四季度收入之所以從去年同期的119億增加至181億，“主要是由於線上營銷服務及其他服務（包括電商業務）所致”。

快手的管理層對快手電商充滿期待。快手創始人、董事長兼CEO宿華在業績電話會上表示，相比於使用時長，增強消費者對於主播、生產者或者商家的信任是一個更關鍵的要素，同時也希望在未來看到直播電商復購率的持續提升，這意味着“消費者對於商家的信任在持續地提升”。

在快手官方發佈的圖書《直播時代》內，一向很少公開發布觀點的程一笑，寫了一篇近6000字的序言。序言中他分享了自己對直播時代的理解，以及快手電商與其他電商平台的區別。

在程一笑的理解中，直播不是一種延伸和補充手段，而是一個時代。視頻+算法+經濟如果做得好，完全可以重構用户的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。一個普通用户願意長期留在快手最終是因為信任和温度。“打造一個最有温度、最值得信任的在線社區，重構10億用户的消費決策，這是對社會更加有價值和意義的道路。”

這是快手對於電商業務的重要期待。在具體實現方向上，程一笑認為，電商業務應該從產業曾向內容層走，成為快手內容層堅實的一部分。

這也體現在3月26日的快手電商引力大會上。會上，快手電商負責人笑古提出“直播電商2.0時代”概念。笑古提到，直播電商2.0時代，是從「商品+公域」人貨場思維到「內容+私域」的升級，是用户為核心，內容驅動。主播要打造特色人設，不是純叫賣式，而是要打造很強的人設，做有趣的內容。建立好和粉絲之間的信任關係，然後帶來更高的轉化率。

快手電商負責人 笑古

快手電商用户運營中心負責人張一鵬提到，快手對於電商業務的期待從來不是GMV導向，“快手電商在快手的定位是生態內容，我們認為電商是好內容，是要不斷貢獻流量給快手社區，所以我們講人設和內容，我們的目標不是GMV，而是私域和商家成長。”

值得注意的是，快手電商對於人設和內容的強調，並不是平台自上而下的指令下達，而是快手主播們過往實踐經驗的彙總提煉。

登上快手電商引力大會的主播參爺，便是一個代表案例。

參爺是一位做滋補品行業的老兵，既有線下門店，也曾在其他電商平台入駐。自2020年9月入駐快手以來，參爺只用了三個多月時間粉絲量就超過百萬，月GMV超過1300萬，目前，參爺的個人賬號已經累積到了352萬粉絲。

“我創業已經11年，從來沒有收到過賣家送的禮物。在快手上，你能夠感受到商業行為過程中的温暖，這是在其他平台完全感受不到的。”參爺在接受鈦媒體採訪時説。

快手電商代表參爺快手個人主頁

他告訴鈦媒體，在快手上一個獨特的體驗是，每次準備做活動的時候，作為賣家的用户們會自發送禮物給他，同時，他們還經常自發幫助參爺店內的產品做推薦營銷。

之所以能有如此效果，其中一個很核心的原因是，商家在快手上直播是“自播”，而其他傳統電商品牌走的是“店播”路線。

快手電商推薦的“自播”和與其他平台主打的“店播”，區別究竟在哪？

快手電商產品負責人六郎告訴鈦媒體，店播的所有的資源傾向的是店鋪，是品牌，主播則是代表的是這家店，只是品牌旗下一個普通的員工；但“自播”有人設，主播代表的主體是自己而不是官方。

“這是新時代和舊時代的區別。”參爺認為，店播是以品牌為信任背書，但這個時代已經逐漸過去，現在的用户需要的是一個活生生的人，用户無法與一個品牌互動，但可以與有温度的人互動。作為商家，必須跟着變化走。

程一笑在圖書《直播時代》序言裏也將商業時代的變化劃分為小商品時代、產品時代、商超時代、平台時代和直播時代。

快手科技發佈了官方圖書《直播時代——快手是什麼Ⅱ》，快手科技創始人宿華、程一笑作序，作者為快手研究院。

在20世紀90年代，中國逐漸進入產品時代，“我記得那時開始有可口可樂這樣有品牌的產品出現。因為它是一個牌子，所以我願意買它，這是對品牌的信任。”程一笑表示。

而在商超時代和平台時代分別是商場和用户點評構建信任關係。在當下的直播時代，程一笑認為直播可以重構信任，這種消費決策的改變是一個特別大的時代的開始。“我們並不是搶了誰的生意，更多是製造了一種新的商業模式，主播和粉絲之間因為互信而產生購買行為。”

正是基於這種變化，快手電商提出了直播電商2.0時代概念，並配套了相關政策扶持。引力大會上，快手電商正式發佈“商家全週期紅利計劃”，針對品牌、主播、服務商提供利好政策、產品賦能、流量扶持三大平台紅利。比如主播在快手電商可以獲得新店冷啓免傭、平台活動佣金減免、選品中心、流量投放-小店通、高額流量券獎勵等一系列政策扶持和產品流量支持。

通過這一系列扶持，快手電商2021年計劃沉澱千億私域流量粉絲，打造100個10億GMV的生態合作伙伴。

不過，值得注意的是，私域依舊面臨一個比較複雜的問題，當主播在平台形成了足夠強勢的產業和流量壟斷，平台到底該不該管？用什麼樣的方式管？

雖然快手也自認為這是一個比較難以解決的問題，但他們官方已經形成了一個比較共識的結論是，做到了有恆產者有恆心，但還應該做到有恆心者才有恆產。還是要管好私域，不能讓主播和UP主做傷害用户的事，要引導他們有恆心。在引力大會上，笑古更是三次強調不要騙老鐵。

從直播電商2.0時代往後，快手電商還提出了一個終極願景：希望通過直播連接消費者與工廠，反向提升製造業效率，促進城鄉消費平權，刺激內需，並重構交易的信任機制，推動消費者從信平台到信賣家的信任機制升級，最終重構更多人的消費決策。（本文首發鈦媒體APP，採訪、撰文｜李程程）