小輝本來想在上個月關停自己的遊戲公司，回武漢老家看看找點什麼事能做——過去兩年他的小遊戲在微信上表現並不太好，一些共事多年的“戰友”已相繼轉行，但最近他從朋友那兒獲知，抖音現在可以直接跳轉微信。意識到背後的重大利好，小輝想搏最後一次。
遊戲陀螺近日通過多方消息得知，抖音已於今年3月打通微信小遊戲，釋放出巨大流量紅利。
總體來看，這一波放量給微信小遊戲帶來了三倍流量和收入。深圳某小遊戲公司負責人小K稱，過去單款微信小遊戲累計流水過億便能稱得上是小爆款，而如今隨着各大移動互聯網平台全面放量，微信小遊戲單月流水八九千萬已不再罕見，最頭部的產品流水或已過億。
抖音熱門產品《鹹魚之王》可直接跳轉至微信
有業內人士告訴遊戲陀螺，抖音是從去年年底開始找廠商慢慢進行灰度測試的，直到今年3月才逐步放開，到5月份已經是全量放開。有消息稱，5月份頭條的遊戲投放大盤某天曾突破一億，光小遊戲就佔了20%的比例。“現在你去看整個頭條系，小遊戲的買量佔比已非常可觀，而且每一天都在增加，勢頭非常猛。最早入局吃到這波流量紅利的廠商，硬是在互聯網逆勢中吃到了一塊大肉。”
遊戲陀螺還發現，不只是抖音，包括快手、B站在內的各大平台也支持從App直接跳轉到微信小遊戲，從而釋出海量流量池。某廣東地區的小遊戲發行告訴陀螺，自從B站打通微信生態後，他們的一些中重度產品尤其是泛二次元放置卡牌遊戲表現相當不錯。
B站跳轉微信小遊戲頁面
平台放量顯著降低買量成本，內購、混合變現類產品成大贏家
數據最能反映現象。Dataeye數據顯示，2022年以來，微信小遊戲投放數量增長明顯。今年1至3月，微信小遊戲投放數一直穩定在500款左右，而到了4月以後，便猛然激增到750款以上。可見，抖音等平台放開流量大大激發了廠商的買量熱情。
數據源自Dataeye
為什麼行業對抖音釋出的流量如此敏感？
數據顯示，2021年下半年，遊戲行業平均CPM（千人展示成本）增長28%，付費成本增長58%，原生手遊App買量單價高達上百元，高企的買量成本讓投放廠商望而卻步。
相較之下，微信小遊戲CPA（每次行動成本）整體仍處於較低水平。製作人老Q舉例道：“就比如你微信買一個用户只要幾毛錢，而原生App一個用户是幾十塊，那麼中間這部分買量差價就是廠商的實際收益。”而且，當渠道（如App Store）和抖音上存在兩款一模一樣的遊戲時，抖音上龐大的流量很可能會最終輻射到渠道，轉化為App的自然量。
老Q指出，近年來各媒體平台廣告主數量下滑，IAA（廣告變現）遊戲整體變現效果不佳，加上一些產品損害了玩家的用户體驗，使得微信小遊戲生態不利於廠商運營長線產品。而抖音短視頻作為另一大流量勢力，此次打通微信，不僅有機會讓廠商憑藉精準標籤採買到新的潛在受眾，且通過即開即玩的方式也能很好地降低成本。“現在抖音小遊戲買量可以做到3到5毛錢一個A，廠商肯定會去集中買量來衝高流水。”
特別是對內購及混合變現類產品來説，回報率更高。據陀螺瞭解，得益於抖音放量，一些內購、混合變現類微信小遊戲迎來大爆發，其中混合變現類產品在微信的佔比已越來越高。深圳某公司發行小Z表示，抖音、快手、B站等平台全面放量，意味着產品可以洗更加泛的用户，只要抓住一個大R，就有機會把買量成本收回來。
《微信小遊戲增長攻略》也指出，IAP（應用內購）小遊戲是當前行業環境下，傳統中重度老遊的第二增長曲線。由於微信小遊戲支持版號複用，廠商可通過小遊戲形態延長老遊生命週期，分渠道展開差異化買量策略。目前約70%以上在投IAP小遊戲為基於手遊App進行本地化適配開發。並且，微信IAP小遊戲呈現出品類多元化的趨勢。不只是卡牌、傳奇、仙俠、回合等傳統中重度題材，模擬經營、戰爭策略、塔防、射擊、女性向等新興品類也開始崛起。
從實際產品成績來看，棋牌和模擬經營是目前較為突出的兩大品類。前者憑藉抖音直播互動取得了良好轉化效果，正在形成新一波的增勢。
另外，買量成本高企的今天，大家都更看重長線留存的題材和玩法。我們也發現，越來越多的優質微信小遊戲選擇了模擬經營——據瞭解，該品類即便是IAA類遊戲30日留存也能達到百分之幾，更不用説一些結合了資源數值消耗，開闢了新玩法的中重度模擬經營，其中的佼佼者是由益世界發行的《我是大東家》小遊戲版本，3月份上線至今長期穩定暢銷榜單TOP3，同時也是微信小遊戲人氣榜常客，成為這一階段App轉小遊戲裏模擬經營遊戲的突出案例。
小K總結道：“此次打通肯定是多贏的局面，抖音、B站等平台增加了廣告收入，而騰訊則增加了流量陣地。微信小遊戲的生態完善度更高了，會促使流量進一步沉澱下來，而頭部的微信小遊戲也會有更多的獲利空間。”
買量變局中的騷套路：GS、“春聯”、輕重度玩法混合型產品
受平台流量紅利驅動，各家廠商紛紛下場使出渾身解數，八仙過海各顯神通。陀螺在走訪中發現，圍繞新形勢下的買量打法，不少廠商過去發掘的“騷操作”也被進一步放大。
第一，“削足適履”為小遊戲端“定製”產品。小Z透露，某些廠商為了搶這波紅利，以最快的速度生硬地把App產品復刻到微信端，一些遊戲內容能刪就刪。哪怕剩下的遊戲內容只能供玩家玩7到15天，但只要能儘快上線就是賺。“這類定製內購產品在3、4月份時搶到了第一波紅利，買量成本非常低，才一兩塊錢——要知道，放在平時App買量成本高的時候，幾百塊錢一個A的情況都有，甚至一些SLG產品有段時間上千塊都買不到一個A。”
但畢竟小遊戲支撐不了更豐富的內容。因此，很多人通過小遊戲採買流量先以更低的價格把用户吸引進來，然後通過客服、GS等手段給原生App產品導量。此外，近年有很多廠商會藉助測試和預約期買量積累大量的用户數據，建立表單後通過發短信、打電話等人工方式建立私域流量，從而繞開媒體平台買量，進一步降低獲客成本。
第二，表面上看上去像小遊戲，底層邏輯實為中重度的產品。陀螺觀察到，一些依託於小遊戲買量的產品，首先會通過平易近人的小遊戲元素吸引大眾玩家，然後又漸漸過渡到中重度玩法，等到玩家玩累了又重新回到輕度小遊戲，以此反覆循環，最終將大眾用户轉化為核心玩家。而從本質上來看，還是從下沉市場中尋找增量的打法。
這套模式，可以理解為本身就是中重度的產品，通過前置小遊戲素材定向抓取泛休閒用户，等到用户進來之後，再憑藉遊戲內容或者一些方式留下願意付費的用户羣。這種方式和第一種買量邏輯相似，賺的依然是買量差價。
第三，“春聯式”產品。據老Q透露，這類充斥廣告跳轉的產品利潤率大概有20%~30%，屬於比較高的那一類，但這種做法嚴重破壞了用户體驗，非常不利於平台生態。“他們在遊戲主界面掛十幾個廣告，搞的跟春聯一樣，相當於把自己當成了一個流量盒子，玩遊戲是其次的，主要是靠用户在不同廣告之間跳來跳去。”
但老Q也直言不諱道，在如此之卷的中國遊戲行業，所謂的“騷操作”都是一時的，只有頭一批廠商能賺到錢，後續跟進的人想要再通過“騷操作”賺錢非常困難。
抖音直播、達人營銷，存量市場下廠商紛紛另闢“營銷蹊徑”
這兩年，抖音平台湧現了一批説學逗唱樣樣在行的手遊帶貨直播，他們不僅在直播時向觀眾展示遊戲畫面、介紹玩法，還善於製造節目效果，為其直播的遊戲帶來新增。
總體看來，在這一波直播流量紅利中，棋牌產品表現最為突出。這是因為，棋牌類雖然活躍ARPU不算高但也能夠hold住ROI，而且相比起其他品類擁有更泛的用户量級，買量成本更低，留存更高，主播也容易製造節目效果，產品投放後可以慢慢把量做起來，加上抖音強推過一段時間，最後給棋牌產品形成了穩定導流。禪遊、家鄉互娛、途遊等主打棋牌產品的廠商普遍從中受益。
通過遊戲直播給產品導量在業內並不新鮮，為什麼這次還能“玩起來”？
2019年，一些遊戲廠商藉助直播買量模式，把仙俠傳奇等重度產品做到月流水數千萬，開啓了為遊戲導量的主播帶貨模式。然而這套模式水也很深。
據陀螺從多方消息瞭解到，大部分遊戲產品直播導量的效果非常一般，而且非常挑品類。對很多遊戲來説，發行請一名主播來播遊戲往往一個小時就需要花兩三百塊錢，而這一個小時帶來的轉化下載很可能都沒有幾個，完全覆蓋不了營銷成本。而即便拿到商業化較強的遊戲產品，還需要高額的買量投入來支撐有效轉化。以仙俠產品為例，同樣是抓大R，一個下載激活的成本往往就奔着一兩百塊去了。
既然如此，為何相比正常買量，成本並沒降低的直播買量仍然被一些廠商採納？核心在於，直播買量是以把直播號和主播打造成IP的邏輯去運營的，其作用是形成固定的粉絲池子，然後持續投入，一個主播可以不斷吸引自然量。同時在這種形式下，留下的用户都是比較精準的受眾，可以形成有效的轉化。
“你可以把抖音主播理解為另一種意義上的GS。”小Z介紹，這些主播通過直播把玩家吸引進來，轉化為下載，然後陪大R玩遊戲，帶玩家衝榜，本質上和GS是一樣的模式。在早期曾經有主播一個月就能做到好幾千萬的流水盤子。
但時至今日，真正以此模式跑出來的廠商並不多，原因是這種模式有專業門檻，不懂行的人控制不了成本。“像有些仙俠產品，你一天買量成本就要數十萬到上百萬不等。而除了你自己養運營和主播團隊的費用，可能還要預留一筆資金給主播“遊戲自充”；如果產品還不是你的，那流水分下來你基本是不可能賺錢的。”有了解此種模式的從業者如是説。
另一方面，買量的錢花下去了，運營團隊還要專業主播配合才能玩轉直播轉化，不然還不如純買量。小Z指出，培養、簽約“遊戲帶貨”主播既耗精力又花錢，而且成功率無法保證。“遊戲主播是個非常講究整活和製造節目效果的行當，帶貨型遊戲主播更是如此。你不僅要和觀眾互動聊天，營造直播間氛圍，還要配合產品投放節點，將帶貨效果最大化，能兼顧這些的主播少之又少。”
達人營銷是抖音平台上另一種值得注意的營銷方式。
達人營銷相比傳統的信息流獲客成本更低，而且針對的是泛用户。廠商一般將視頻素材派單給達人，由後者製作視頻在抖音全網播放，配合產品前期大宣發進行全盤掃量。
這也是很多小遊戲性價比最高的買量投入方式，原生App最低的買量投入門檻是10萬，小遊戲流水達到一定數額便能任意買量——這筆費用主要用於給達人買曝光量，達人領了任務後製作出效果視頻後獲得報酬，總體可以理解為按件計費。據知情人士透露，不少廠商也會選擇和達人藍v號談好一個A的結算價格，以此控制買量成本。
該模式的最大優勢是，很多視頻達人擁有製作優秀素材的能力，而廠商可以拿這些更具針對性的視頻素材去投信息流買量，以此降低買量素材的製作成本。更有一些廠商直接採用同一種粗暴的素材套路，借達人產出的海量素材在全網形成集中掃量之勢。有消息人士稱，憑藉這種全網鋪量的投放模式，不少遊戲能做到上千萬的利潤。
平台“打開格局”實現互利共贏，遊戲廠商獲得難得的喘息機會
説了這麼多，這波由平台主動破局而產生的流量紅利能維持多久？
在老Q看來，各大流量平台之所以願意打通流量，核心原因是當前互聯網行業大勢向下，大廠也要開源節流了，“以前大廠不太缺錢，所以在流量互通這塊卡得很死，但現在大家日子都不好過了，大廠自然會適當地放低姿態。”
小K則認為，在行業下行的大背景下，互聯網大廠都在尋找創收方式，如今算是迎來了雙贏。而從微信小遊戲市場來看，受未成年人防沉迷政策及廣告主減少等因素影響，小遊戲廠商整體已經減少了六七成，“這部分人可能永遠都不會回來了。”但反過來看，市場大盤其實利好留下來的能做優質休閒遊戲的廠商，他們總體分到的蛋糕相比之前要高。
然而，短期的紅利和一時的風口對廠商來説始終不是長遠之計。小Z表示，經歷了近幾個月的野蠻增長，如今小遊戲買量市場也捲了起來，成本逐漸攀升，獲利空間越來越窄。“現在微信小遊戲的買量成本，相比App買量可能只下降了15%到20%，降本效果已十分有限。”歸根到底，所謂的小遊戲獲客，只是省去了原生App安裝下載等環節，但用户還是那些用户，玩家希望得到的遊戲體驗還是那些遊戲體驗，買量的盡頭永遠繞不開產品。打鐵還需自身硬，產品能不能抗得住大規模投放，經得住市場和用户考驗，依然是永恆的命題。
小Z一針見血地指出，遊戲行業發展到現在這個階段，商業模式已經越來越透明瞭，發行最多隻能起到錦上添花的作用，更多時候還是得拼產品品質，研發的底子決定產品模型和核心玩法，也決定了產品最後能摸到多高的天花板。
小K告訴陀螺，前段時間，其公司上線首日破百萬日活的產品足足做了兩年，打磨了非常久。在他看來，小遊戲經過這幾年發展，已經潛移默化地教育了一批從前的非核心用户，這批玩家慢慢喜歡上了遊戲，並逐漸建立起了對遊戲的認知，因此他們對遊戲內容、產品體驗的要求也會比過去更高。
老Q也説，那些有一定積累、手握成熟產品的頭腰部廠商或許有機會在這次平台大規模放量中賺到真金白銀，但大多數中小廠商仍處於試水階段——哪怕真的跟上了這個放量風口，頂多也只能緩一段時間，等到潮水退去，大家又要重新面對艱難現狀。
截止發稿時，多家小遊戲廠商向陀螺證實，他們正在研究或已經將抖音與微信小遊戲打通。但同時還有數名從業者判斷，這波流水紅利可能最多還能維持三至五個月，“窗口期非常短”。
綜合多方消息來看，陀螺認為，儘管在這一波平台放量中，中小廠商“大撈一筆”的機會有限，但半年左右的流量紅利期仍然可以為團隊爭取喘息的時機。各家廠商大可以藉此週期積蓄糧草，整頓兵馬，打磨產品；或是重新審視市場，備戰下一個風口和賽道。老話説得好：“倉裏有糧，心中不慌”。