“你可以不喜歡，但不能無視。”這句話同樣適合抖音。
作者/脱落酸
編輯/皮爺
出品/新摘商業評論
去年6月18日，字節跳動完成了新的一輪組織架構調整，核心對象是電商。架構調整後，電商成一級部門，其中抖音是核心戰略業務。
從過去披露的數字來看，抖音大部分營收的支撐點都在廣告，一度佔據抖音“10-20%”的天花板位置。電商是抖音的下一個想象。
一組電商成績是，抖音2020年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多，增速遠超淘寶直播。
2021，抖音給自己定的全年GMV目標是10000億元，比上一年翻一倍，相當於拼多多2019年全年的交易總額。此外，在更高的GMV目標之外，抖音團隊還計劃撿起此前受挫的跨境電商，把生意做到海外。
大舉進軍電商，啓動跨境電商業務…在中國的電商版圖上，拼多多之外，抖音正在加速追擊。
一、誰是阿里的對手？
一直以來，在電商下沉市場的角逐中，阿里更多的關注點是拼多多。
今年2月12日，阿里與拼多多歷時5年的纏鬥迎來了拐點。
根據QuestMobile的數據顯示，拼多多APP的日活在大年初一首次超越淘寶。儘管只維持了短短兩天，但這個消息對於年底一度捲入員工加班猝死、失去春晚紅包合作機會等負面纏身的拼多多來説無異於是一個好消息。
拼多多毫髮無傷繼續狂奔，而另一邊的阿里卻駛向了慢車道。據2020年財報顯示，阿里商業零售GMV增長放緩，獲客成本逐年升高，淨利潤也開始出現下滑。
客觀來看，以拼多多目前的實力還不足以撼動阿里大盤，但拼多多厲害之處就恰如黃崢説的那句話，“你可以不喜歡，但不能無視。”憑藉類似這種特殊性和強變化性，在過去的幾年裏，拼多多一度讓阿里疲於應對。
2015年9月，拼多多成立。通過低價+社交拼團的產品策略，擊穿下沉消費者的價格預期，收割一波波紅利。此時的阿里一邊忙着跟京東拼一二線城市，一邊打擊外部淘客模式，而拼多多背靠微信，卻能安然無恙高速發展。
三年後，拼多多在美國納斯達克上市。拼團玩法如魚得水，借勢操作遊刃有餘，牽手國美，突圍物流端；上線批發業務，奇襲1688；上線多多錢包，突襲支付寶…
為了禦敵，早在2018年阿里就發起了反攻。從推出淘寶特價版圍堵拼多多的新品牌計劃，到重啓聚划算狙擊拼多多的百億補貼。雙方在下沉市場拉鋸戰中頻頻交鋒。淘寶封禁拼多多賬號，拼多多小二控訴淘寶抄襲。拼多多砸錢升級，淘寶砸錢圈人。
廣告公關戰輪番上陣，補貼用户拉攏品牌商家資源戰火不熄，即便阿里在下沉市場備足彈藥，拼多多數據反超阿里，但是各自都不敢誇口必勝。因為彼時在電商市場外，一個橫向跳躍的抖音已經蓄勢待發。
儘管抖音以內容起家沒有電商基底，但發展勢頭卻異常恐怖。
2019年抖音才開始嘗試直播帶貨，但在2020年的GMV就和快手差不多。去年10月抖音直播正式切斷第三方外鏈後，抖音電商已迎來了一波入駐熱潮，據抖音官方數據顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。
去年618購物節前一週，字節已經成立電商部門，但礙於與阿里年框協議，抖音並沒有發起更多的平台補貼活動，與阿里京東拼多多的熱鬧主場抗衡。
當時有不少媒體猜測新部門剛成立顧不上打仗，但不料抖音早已暗中快跑。從對第三方與抖音小店平台的商家採取20%、5%的差異收費到乾脆屏蔽第三方鏈接，這意味着抖音商家和品牌的交易都必須在抖音上完成，不再跳轉京東、淘寶。
從本質來看，對抖音而言，電商是增量，對阿里卻是一場零和遊戲。
淘寶一直有一塊拼圖短板。薇婭、李佳琦等超頭部網紅流量傾斜嚴重，其他腰部和尾部主播和達人很難生存。
歷經4年探索的淘寶直播業務可分為兩類，一類是藉助達人流量帶貨的“達人直播”，另一類是品牌方直接發起的直播。前者擁有與品牌商的議價能力，能拿到全網最低價，對消費者來説是福利，但對生產企業和淘寶來説都不友好。
一個正常的市場環境，應是良性循環，流量過於聚攏，就容易被扼住喉嚨。所以淘寶未來要面臨的問題，不是如何打造更多小薇婭小李佳琦，而是如何擺脱對頭部主播的依賴，扶持品牌商家用自己的賬號直播。
另外更關鍵的是，阿里絕大部分收益來源KA客户。而KA客户最可能跨出去的地方，不是拼多多，也不是快手，而是抖音。由此不難看出，阿里沒有搞錯競爭對手，但在視野之外，卻多了另一個致命對手。
正剛拼多多，淘寶始終是站在自己主場。但對於抖音、快手這種電商形態，淘寶實則很難輕易言勝。
二、抖音快速電商化，淘寶All in“算法流”
頻繁的動作下，沒人敢輕視抖音快速電商化的野心。
為了達成既定目標，抖音曾砍掉遊戲板塊數百億元的收益，2019年以前的抖音還沒有閉環的電商生態。2021年1月，抖音支付上線，短短2年時間搭建完成整套基礎設施，屆時抖音小店也已經取得不俗成績，同月，抖音小店的GMV已經突破300億。照此下去，2021全年GMV將有望接近或突破4000億元，佔全年計劃的40%左右，削弱第三方電商平台交易佔比。
不像快手擁有天然直播帶貨基礎，抖音還需要更精進才能完成從內容平台到交易的高難度跨越。
但這絲毫不妨礙疫情時代的抖音電商成為零售行業的績優股。
從0到萬億GMV，京東花了13年、淘寶花了10年、拼多多花了4年，反觀抖音時間或將更短。抖音的優勢在於，其可以憑藉6億DAU引進品牌商，搭供應鏈做品控加固護城河。
阿里的應對是點淘APP。
平台之上，一個有趣的設置是瀏覽頁面的“想要”，一旦消費對某件產品產生興趣，就可以點擊這個按鈕，平台馬上會展示類似產品並鏈接到淘寶形成交易路徑。
可以説，點淘正式代表着淘寶的底層變化。即從貨架邏輯走向了算法邏輯。
更多的動作是，阿里電商不僅在最新的淘寶特價版APP版本底部菜單欄新增了類似於快手發現頁的短視頻廣場的“看看”頻道，還對手淘進行了新一輪的大改版：“猜你喜歡”首次進入首頁第一屏，增加了大量視頻直播內容，被給予當前整個阿里體系最大的流量曝光，“微淘”升級為“訂閲”意圖提高轉化，“買家秀”社區升級為“逛逛”進行好物種草...
但其實早在2018年天貓雙十一就已經意識到個性化推薦的重要性，當時蔣凡看到個性化推薦的流量高於搜索流量後，積極推動了手淘改版，一手促成了以信息流為核心的“猜你喜歡”從第七屏躍升至第二屏。
不僅如此，在這次Allin短視頻之前，淘寶也已經對短視頻做了多次探索。從2016年開始淘寶二樓的短視頻節目“一千零一夜”到手淘的“猜你喜歡”頻道增加“發現”板塊，再到改版升級的“哇哦視頻”，淘寶一直加碼短視頻，但不料淘寶直播的成長速度實在太快，終究還是被蓋過了風頭。
從基因來看，平台強交易的屬性致使淘寶一向很難撕掉“消費”標籤，內容生態的發展一直不温不火，焦慮用户留存率以及遭遇流量增長瓶頸的阿里，一度與抖音尋求合作，為平台引流。
但遺憾的是，這種看似雙贏的局面很快又被打破，抖音屏蔽第三方鏈接的動作，對阿里來説無異於一記重錘。而這次手淘大改版，是淘寶加速站內內容電商閉環的佈局，更是淘寶對抖音提“分手”的一次反擊。
三、尋找Z世代的電商第三極
一個肯定的論斷是，未來的電商一定會和內容掛鈎。
這也是抖快的優勢所在。最新的數據是，如今抖音DAU突破6億，快手也在春節期間DAU峯值近5億，兩大短視頻巨頭挾流量不斷蠶食淘寶京東拼多多等電商巨頭的市場份額。
除了線上，線下社區消費的反彈同樣也規劃出了電商另一賽道——社區團購。可以看作，社區團購是除直播電商之外，疫情時代催生的又一大眾級購物場景。幾乎一夜之間，整個賽道就擠滿了巨頭和巨頭們的鈔票。
大平台摩拳擦掌，小平台一窩蜂入局，滴滴美團拼多多前赴後繼，阿里京東快手彼此裹挾。
美團有“美團優選”，京東有“京東社區團購”，阿里有“盒馬優選”，拼多多有“多多買菜”。抖音前腳剛大步踏進直播電商，後腳就"復刻"美團，內測團購。而且，與2018年試水本地生活服務不同，抖音此次整合了零散的本地生活入口。這意味着，經過兩年的蟄伏，抖音已經將自己打造成了簡版美團。不僅如此，抖音還在餐飲酒店預定業務之外，對標58同城傾力打造旅遊業務。
誰也不能輸。為了拿下社區這塊電商最難啃的市場，去年年底淘寶新增比雙十二促銷、淘寶直播還鮮明的“淘寶買菜”功能入口，滴滴也在短短三個月內從興盛優選和十薈團等創業公司挖了幾十號人，搶人的薪水少則浮動30%，多則2—3倍。
2020年以前，興盛優選在社區團購的市場份額遙遙領先，但從今年的份額來看，隨着巨頭們入場，固有玩家的壟斷優勢不復存在。
從當前來看，各平台基因不同、需求不同，以至於採用的打法也不盡相同。滴滴和拼多多求快，願意花更多的錢換取前端團長的領先優勢；美團更求穩，前期更在意供應鏈和物流的搭建；淘寶更求準，由盒馬集市運營，與社區團購平台十薈團合作，淘寶、支付寶都提供了導流入口……
競爭進入白熱化階段，社區團購需要一個良性降温。但沒有人想要偃旗息鼓，連抖音也捲土重來押注本地生活服務。這也不難理解，傳統電商模式獲客成本已經高居不下，而社區團購背後有着億級的增量空間。
從傳統電商到直播帶貨，社區團購等泛電商業態，中國電商數十年發展，新舊勢力紛爭不斷，但不管怎麼變，其本質還是人貨場的變化問題。
在中國的人貨場裏面，只要品牌懂得打造場，善於組貨，最後藉助人，任何一家公司都能做成大生意。
以京東為代表的物流供應鏈整合，以支付寶為代表的生活服務數字化，以淘寶為代表的“雙十一”五折大促，以拼多多為代表的平台型社交電商，以抖音為代表的內容型平台電商，無一不在證明，成為行業巨頭的標準從來不曾變化，商品品質、用户服務、供應鏈控制、消費體驗始終都是競爭勝出的關鍵。
電商正在成為各家都繞不開的話題，淘寶、抖音、拼多多、美團……一眾超級平台正在愈加趨同化。
但對互聯網而言，真正形成競爭力的企業靠的從來都不是企業的業務拓展速度，而是其關於未來的選擇。