編輯導語：寶寶樹創立於2007年，是一個以互聯網為基礎，但不拘泥於互聯網的愛的平台，精準滿足中國年輕父母知識獲取、交流交友、記錄成長、消費購物的四大核心需求。經過14年的發展歷程，寶寶樹2020年上半年全平台月均活躍用户總數達1.03億。在母嬰行業發展進入新週期的當今，我們還能複製羊寶寶樹的全域方法論嗎？
告別魔幻的2020年，互聯網的速度依然沒有放慢。回顧2020年互聯網行業發生的變化，必然離不開全面鋪開的直播熱潮、向視頻化的加速過渡，內容、社交、消費正在連接成一個愈加緊密的整體。
中信建投證券研報指出，2021 年影響傳媒互聯網行業的三個變量將分別是：用户代際變化、數字化進程下的內容生產、新消費崛起。
在內容橫向擴張以及疫情加速的線上轉型背景下，垂類社區也開始加強全域流量佈局，母嬰行業受此影響更為明顯，隨着90、95後接棒生育主力軍，新生代的父母從育兒理念、育兒行為到育兒消費，都展現出個性化、圈層化、碎片化的新趨勢，對於母嬰產品有着多元化、差異化的需求。
新生代，成為當下母嬰行業變遷的關鍵詞。
尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》指出，90後家長相對更注重個人生活，為孩子付出之外的“悦己”需求突出。同時，整個互聯網流量的視頻化、本地化特徵也愈發顯著。
第三方數據挖掘研究機構比達諮詢(BigData-Research)發佈的《2020年度中國互聯網母嬰市場研究報告》顯示：
2020年我國孕媽人羣規模為1289萬，中國母嬰行業市場規模突破了4萬億元，母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元，達5207元，年度增長11.9%，由於疫情影響，電商市場規模增長也超10%。
母嬰行業進入了一個新的週期，新一代寶媽羣體對社交互動場景的需求在日益豐富化。因而，線上社區如何針對母嬰新週期特質完善服務能力，是產品迭代的必然方向。
在2020年金樹獎頒獎盛典上，國內頭部母嬰社區平台寶寶樹圍繞“我的育兒生活”全新升級了旗艦產品寶寶樹孕育App，同時發佈全新備孕版、爸爸版和喜報等產品。
富場景化，就是寶寶樹此次產品升級的一大核心邏輯，這其中也反映了當下社交媒體與短視頻等新內容形態的深度結合。
不難發現，寶寶樹孕育App原來的場景主要圍繞生理週期、生育週期、育兒週期打造；升級後的新版本，則提供了更多基於寶媽本身的社交互動場景，如瘦身、本地、購物等。
一、垂類社區的全域流量方法論如前文所述，內容、社交、消費正在加速連接成一個整體，這種特質在社區產品的迭代中也能得到體現：
傳統網絡社區多是基於用户的共同特質如興趣、職業、地區等相近因素構建的同好羣落，這種社區構成會面臨一個天然困境，即隨着代際變化、內容形態更迭等要素變化，社區羣體粘性會逐漸被衝散——從這個意義上看，“年輕化”的指向不僅是獲客意義上的，更是指年輕用户反哺社區文化。
就母嬰領域而言，短視頻、直播等新型內容由於具有更好的全域傳播能力，促進了線上母嬰用户的整體擴容，整個行業的線上流量池事實上是增長的。
快手大數據研究院相關報告顯示，快手泛母嬰人羣達7500萬，快手精準母嬰人羣達2500萬；巨量引擎調研數據則表明，對於80後、90後母嬰羣體而言，短視頻以其豐富的乾貨內容和活潑生動的形式，深受母嬰人羣喜愛；抖音等短視頻平台與經驗直接分享觸達的媽媽羣、微信羣，共同成為最受30歲以下的人羣歡迎的渠道。
比達諮詢報告顯示， 2020年以來，母嬰平台的人均使用時長（分鐘）及次數不斷上升，到2020年12月，已經達到45.8分鐘，平均使用次數達到4.7次。
除了獲取母嬰信息，社交與購物也是用户對母嬰平台的重要需求。母嬰用户平均使用3.2個媒介形式獲取母嬰信息，短視頻形式滲透率達74%，直播形式覆蓋44%用户。
寶寶樹近來的版本升級中，就在用户頁面上打通了視頻、社交體系，同時更加鼓勵用户參與社區的問答互動、真實評價的行為。
近幾年，隨着抖音走紅、拼多多逆起、再到淘寶直播的爆發，基於內容、社交、消費的互聯網服務被重新解構，轉向以“消費”元素為核心的全面重構——這裏的 “消費”不僅僅指購買行為，而是包括內容消費習慣（看更多的視頻）、社交消費（更多互動）等綜合的用户行為變遷。
這種變化對傳統的社交產品形成了全面衝擊：
- 微信視頻號不斷小跑加速，並首次出現在騰訊的財報中；
- Instagram為了應對TikTok上線了Reels短視頻功能；
- YouTube新增“Live Alerts for Merch”功能，開啓直播帶貨；
- ……
這進一步反應了線上流量生態發生的變化，在用户服務、流量運營上既要拓寬渠道，又要注重將碎片化場景、更豐富的需求連接成一個整體。
就母嬰行業而言，基於信息服務和用户關係的母嬰社區需要再進一步，通過整合新型社交與內容形式，重塑垂類社區的行業壁壘。
以直播為例，《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，達71.3%的媽媽會觀看直播購物，且越年輕越注重產品質量和口碑，無所謂品牌國界；但同時媽媽們在保持理性的同時，會更多將直播作為決策參考依據，因此與謹慎的母嬰消費者溝通時，迴歸本質的價值提供更加重要。
2020年6月份寶寶樹孕育App正式上線直播功能。這一次全新升級改版後，直播的入口從原來的“社區-直播”二級入口，前置到了App左上角“在線直播”一級入口，用户點擊可直接進入直播間，用户路徑更為方便高效。
圖：寶寶樹孕育App新版首頁
與其他電商直播或短視頻直播平台不同，寶寶樹孕育App內的直播內容更多建立在“專家、頭部達人、流量明星”金字塔型紅人體系的構建上。如平台推出的《《媽咪·噢！買TA》、《寶寶樹專家團》等直播IP。
因此在內容IP感知力與“認知-種草-拔草”的品效協同營銷閉環上，寶寶樹的直播服務在母嬰專業領域更為聚焦。此外，這些直播內容並不僅停留在寶寶樹孕育App，同時注重將其中的優質內容向外輸出。
圖：寶寶樹全域流量生態
寶寶樹最新發布的全域流量生態佈局，將母嬰行業流量生態分為三個流量池：
- 覆蓋以寶寶樹孕育App為基礎的內核流量池，將立足於“做優秀的產品，持續引領行業”；
- 以“羣+小程序”為基礎的中層流量池，創新雙軌制服務⽤户、媽媽管理媽媽，旨在“深耕本地服務，增強用户粘性”；
- 在以抖音/快手/B站等社交平台為基礎的廣義流量池，持續用“專業優質的內容佔領大流量場高地”。
也就是説，要更好地發揮內容的全域傳播價值，寶寶樹既是抖音、快手等平台的內容供應方，又要從更廣域的流量池中尋求自有用户的增長，再通過社交、與核心服務業務，構建服務型社區的核心價值壁壘。
短視頻作為當下傳播效率最高的內容形態，在重塑社區價值上效果更為立竿見影。寶寶樹此次的產品更新中，在個人主頁新增短視頻封面，將直播、短視頻等新內容融入其中，更契合當下碎片化的內容消費習慣。
新內容、新形式、新生代的變化，往往能重塑行業邊界。
二、不斷細化的母嬰用户全生命週期管理代際變化、內容數字化、新消費三個變量在綜合影響着母嬰行業的變化。
作為國內最早且發展最為完備的線上母嬰社區，寶寶樹為準備懷孕、懷孕期以及0-6歲的嬰幼兒父母提供育兒知識與育兒問答等內容。也就是説，從備孕開始到寶寶成長到6歲，差不多一個母親可以在寶寶樹社區持續關注、互動至少7年以上。
但這只是理論上的，實際上長期以來母嬰用户迭代快的問題一直很突出，母嬰社區必須要抓住從備孕到嬰兒期（出生到滿一週歲）大致兩三年間的這段注意力高峯期的用户，做核心產品、核心留存。
圖：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》
尼爾森報告顯示，當前母嬰家庭消費不僅侷限於剛需日用，泛家庭與親子服務也備受青睞，這反應了新生代父母在育兒消費上，不僅關注寶寶成長需求，也注重對“悦己”方面的投入，如運動健身、家庭旅行等，不僅消費內容，也願意在社交平台互動，構建自己的育兒生活圈——這正是寶寶樹孕育App新定位“我的育兒生活”的原因所在。
當下的新生代年輕家庭，圍繞寶寶成長與寶媽生活的育兒服務，呈現的對社交、購物、健身等泛生活場景的需求，是母嬰社區天然地拉長用户生命週期，提供更長久母嬰服務的契機。
以信息服務為例，“知識”與“問答”是母嬰家庭羣體的核心需求迭代，在新版本中，寶寶樹優化了針對個人的信息流推薦，提高了對用户需求的精確觸達；另一方面，又優化了問答推薦的匹配能力，提高用户參與的問答效率。
圖：寶寶樹孕育App新版問答
數據顯示，2020年寶寶樹孕育App通過增強算法和內容，其首頁信息流的訪問深度提升2倍，個性化視頻封面上線一個月即有50萬視頻上傳量，用户的提問平均3分鐘內能夠獲得回覆。
精細化與多場景是一體兩面的，母嬰社區的新週期，一方面要滿足新生代家庭對育兒場景更細緻的規劃與服務；另一方面，也需要拓展更多生活場景，提高用户粘性。
寶寶從出生到滿1週歲前的“嬰兒期”，是出生後生長髮育最迅速的時期，每週的變化都非常大，當下的新人寶媽寶爸更需要細化到周乃至天數的孕養信息參考。
以孕期為例，寶寶樹的首頁會實時顯示更新每一天的寶寶變化和媽媽變化，針對孕期的飲食禁忌、產檢時間表、胎教音樂、寶寶聽等實用應用被提到了更重要的層級，入口前移。
新版的孕育週刊，也採用了更加形象的描述和信息拆分，幫助寶媽寶爸能更明確地觀察到寶寶每週的成長情況，提供更具體的孕養建議。
圖：寶寶樹孕育App孕育週刊
科學育兒的另一面是健康管理，新生代媽媽對自身健康更加重視，從開始計劃備孕到孕期體重管理、產後康復乃至終身運動，不僅僅是瘦身這一場景，更是可以跨越母嬰用户全生命週期的服務。
而此次寶寶樹孕育App升級後，全新推出根據生理週期定期打造的備孕瑜伽運動計劃。
圖：寶寶樹孕育App備孕版
秒針系統雲像數據顯示，寶寶樹用户的愛好非常廣泛，對美妝個護、生活購物、運動保健及資訊方面都頗為關注，寶寶樹此次升級豐富基於寶媽本身的社交互動場景，如瘦身、本地、購物等，能夠豐富寶寶樹產品的服務層次，構建一個更加立體、超出傳統線上信息服務產品的母嬰社區。
三、結語多年前，母嬰行業社區和社羣主要依託PC端，在移動化之後，相關社區與社羣的邊界逐漸模糊。
這一方面是由於移動資訊、工具的綜合特徵加強；另一方面也是由於碎片化場景的社區和社羣形態更注重多層次流量的循環而非單向導流，深化每一環節的服務特質。
以美國市場為例，隨着Z世代逐漸成為主要生育人羣，面向“新媽媽經濟”的母嬰創業公司及其產品也備受青睞。Peanut作為一款兼具社交和社區屬性的App，提供女性備孕、育兒及婚後生活等方面的信息服務。
Peanut 借鑑了近些年頗受歡迎的“滑動社交”要素，通過滑動界面匹配好友幫助更多女性找到朋友，在母嬰行業中獨樹一幟。
其能夠反映出的普遍現象是，新生代母嬰用户更加願意嘗試育兒之外的社交、購物、健身等泛生活服務。
就如寶寶樹在原社區內核的基礎上，也強化了以羣和小程序為主的中層流量池，同時還提供現實社區和虛擬私密圈的社交拓展服務，以社交和生活服務連接更多用户。
母嬰羣體是一個具有天然的互助屬性的羣體，基於真實社區乃至更緊密的用户社羣，有助於構建平台、用户、創作者之間的信任關係。同時，藉由新直播、發現等業務，社區用户能夠更好地參與到互動、分享、創作中，形成良性循環。
這也契合了，在以短視頻為代表的新流量橫向侵蝕一切場景的大背景下，垂類社區既要跟上行業趨勢，更要縱向深挖細分領域的服務能力。
正如寶寶樹CEO潘志勇表示，未來本寶寶樹將從專業化、平台化、產業化三個方向，深入探索商業賦能，提升對於母嬰行業的服務能力，並在孕前準備、孕中諮詢、分娩看護、產後恢復等各個環節發揮自身的專業性，以更好地服務母嬰行業。
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