2020年中國母嬰電商行業市場現狀及發展趨勢分析 佈局新零售模式有望打破現有困局

當下母嬰電商遇寒流 欲通過直播等多舉措突圍

有實力、持幣入場的直播間就是這麼刺激!”5月10日，蜜芽創始人兼CEO劉楠首次出現在快手直播間，帶來了眾多1元秒殺、9.9元秒殺的福利產品。據蜜芽方面介紹，這次直播是應快手平台邀請，參加了母親節的活動。

此外，上個月，寶寶樹也曾聯手天貓母嬰和58到家，推出自制母嬰直播綜藝節目，節目首秀在淘寶直播完成。

有觀點指出，母嬰電商遇寒流的當下，垂直母嬰電商欲通過直播等多舉措突圍。

1、母嬰電商遇冷説

母嬰電商遇冷了嗎?從數據來看，近年來母嬰電商發展確成放緩趨勢。比達諮詢發佈的《2019年中國互聯網母嬰市場研究報告》顯示，母嬰電商增長的高峯期在2014年，當時市場規模增長率為111.4%，此後，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增長率分別為98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。

前不久，垂直母嬰電商平台寶寶樹發佈2019年財報，數據顯示，2019年營收約為3.56億元，而2018年同期營收為7.6億元;從淨利潤看，2018年寶寶樹的淨利潤為2億元，而2019年則虧損了4.9億元。

據網經社的數據顯示，2019年中國母嬰電商行業共完成5筆融資，共計3.57億元。在融資事件數量上，2019年同比下降76.2%;融資總金額上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一輪融資還停留在2016年。

注:2017年融資金額增速為-7.43%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在回覆經濟觀察報採訪時表示，在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，垂直電商的日子已越來越不好過。國內幾大綜合電商平台京東、拼多多、阿里等的經營類目，均包含垂直電商的品類，不止母嬰電商，美妝、奢侈品等垂直電商的用户也正在被綜合電商瓜分。

但是另一端，研究報告顯示，母嬰細分市場活躍，還有充分的潛能未釋放。

iiMediaResearch(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國新生嬰兒規模達到1465萬，其中二孩及以上孩次的比例達到了59.5%，儘管2019年出生率為近年最低值，但仍保持在10%以上。整體而言，全面二孩政策正在發揮着積極效用，未來中國新生嬰兒規模仍有較大增長潛力。政策、社會、經濟、技術等多方面的環境利好正推動母嬰市場快速發展。

艾媒諮詢分析師劉傑豪對經濟觀察報表示，市場規模增速放緩以及投融資情況的下滑，並不意味着母嬰電商行業真正步入寒潮期，從本質上是在流量紅利消退下，行業從飛速發展的狀態逐步邁向穩步發展的階段。由於知識付費、消費升級的推動，以及母嬰用品消費剛需性的特點，中國母嬰電商市場仍有較大發展潛力。

母親節前後，MOB研究院發佈《85、95後寶媽人羣洞察》。報告顯示85後和95後媽媽人羣互聯網月活已經突破七千萬，且人均使用時長高出全網平均值。

伴隨着互聯網浸潤一代的90後成為寶媽，以及二胎政策的放開，簡單理解，母嬰電商似乎前路光明，但是蜜芽CEO劉楠卻説，母嬰行業規模未來五年將縮減三分之一。

去年，劉楠在全球木蘭論壇的演講分享中表示，90後的女性在人數上比80後的女性少了1/3，所以未來五年新生兒的數量減少30%~35%。母嬰行業是未來五年自動縮減三分之一的行業，這是很嚴峻的現實。

國信證券的相關研報也曾經指出，全面二孩政策推出後新增人口增量不及預期，對於母嬰市場而言，新增人口數下滑是隱憂。

因此，行業究竟該如何理解?

2、各有各的不易

楊迪迪是一位90後的新手寶媽，據她介紹，懷孕以來，她加了各種各樣的寶媽羣，向過來人討教經驗。她手機裏下載的所有跟母嬰相關的APP均是身邊的寶媽或者是羣裏的推薦，孕期與生寶寶以後用的APP有所不同。現在她的孩子已經7個月大，她會用親寶寶、寶寶生活記錄這類APP記錄寶寶的飲食、生活以及標記餵奶時間、疫苗時間等。

資料顯示，親寶寶於2013年上線，是一個為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務的移動互聯網平台，其中包括成長記錄雲空間、智能育兒助手、自有品牌商品、線上早教等多個板塊。

對於行業判斷，親寶寶CEO馮培華在接受經濟觀察報採訪時表示，2019年實際的出生人口是1465多萬，這個比預期要高很多。我認為中國一直是一個重家庭國家，所以未來，有2個以及2個以上孩子的家庭會是一個主流趨勢。隨着消費升級和收入的增長，母嬰消費市場並不會縮小。伴隨着90後網絡原住民成為生育主力軍，無論是實物商品還是教育等消費，都有很好的前景。

艾媒諮詢分析師指出，隨着90後媽媽羣體逐漸成為孕育主力，尤其對於新手媽媽羣體來説，其信息、消費觸達更依賴線上的特點，為移動母嬰市場的發展形成了良好的羣體基礎。

當前，母嬰綜合社區類的APP獲得寶媽青睞。艾媒諮詢的報告數據顯示，在孕育服務需求調研中，53.3%受訪媽媽依賴於母嬰綜合社區，隨後的是母嬰電商和母嬰綜合工具。

楊迪迪也經常在這樣的社區類APP中瀏覽信息，被種草產品，但是她告訴記者，最開始的時候，她壓根不知道這些APP可以購買東西，“頂多就是了解一下里面的知識而已”。購買母嬰產品，她一般選擇天貓超市或者是線下的母嬰門店。

誠然，社交屬性母嬰APP面臨變現的壓力。國信證券的研報指出，垂直電商/社交電商短期面臨較大壓力，社交屬性難以形成有效購買。現實情況大多數媽媽進入社區的目的不是買東西，而是單純的進行交流和獲取信息，用户目的性很強。

另一方面，於母嬰垂直電商而言，也有困難所在。國信證券的研報指出，母嬰產品消費週期短，呈現快消品式特徵。嬰童產品更新換代快於成人消費品，因此母嬰行業需要不斷地獲取新客户。

此外消費者對母嬰產品重質量的特性，推高了電商的信任成本，線上購買主要集中在對質量要求相對較低、折扣力度較大的商品上，但這些品類提升空間有限。

對此，蜜芽在回覆經濟觀察報採訪時表示，垂直品類是侷限的，但如果把品類換成人羣，服務於年輕媽媽人羣，這樣能提供的價值就更多。蜜芽的理解是:怎麼與中國年輕媽媽一起共建品質生活，包括母嬰用品、生活用品、化妝護膚用品等等。蜜芽背後的邏輯是通過建立好人羣的鏈接，解決好流量問題，同時在品牌業務上，以品質國貨和精選大牌鏈接用户。

莫岱青指出，在產品質量把控上，平台需擁有一整套完善的產品採購體系，建立消費者對平台的信任，才能在高品質的商品上打開銷路，提高客單價。

3、母嬰開始瞄上民族品牌

在民族品牌國潮復興的浪潮下，最近這段時間，層出不窮的聯名款出現，步入中年的快消老牌企業急於脱舊裝、換新顏。這樣的節奏也帶給了母嬰品牌新的思考。

親寶寶CEO馮培華指出，如今90後、00後消費者越來越有民族自信，民族品牌不斷崛起。“我們也在抓住機會構建教育方向和實物商品方向的自有品牌。”

持同樣回覆的還有蜜芽，蜜芽表示，蜜芽定位是服務年輕媽媽品質生活，根據新一代媽媽的需求構建一個品質產品供應鏈，這裏包括蜜芽自己的品牌以及精選品牌。蜜芽着重強調了民族品牌的熱潮趨勢，因此，未來的注意力也會更多放在自有國民品牌的建設。

對於未來的市場空間，艾媒諮詢分析師給出的觀點呈樂觀態勢，劉傑豪指出:

1)從母嬰產品需求而言，儘管母嬰人羣消費呈現非週期性，但孕、嬰、童三大類人羣對母嬰用品、母嬰資訊、母嬰社交、親子教育等都具有剛性需求。

2)從渠道拓展而言，以母嬰電商為例，阿里、京東等互聯網巨頭的入局，將進一步促進母嬰消費品類擴充，消費體驗升級;二是直播、短視頻的融合也將更契合年輕人羣的需求，其中2019年微信宣佈品牌主小程序可內嵌騰訊直播H5頁面，進一步利好母嬰主播爭奪渠道。

3)此外，母嬰下沉市場的發展機遇仍待進一步挖掘。

對於行業發展，劉傑豪表示:

佈局新零售、生態拓展將成為平台應對挑戰的主要方向。平台繼續借助社交裂變的模式，拓展線下實體店，實現線上線下雙線融合，加速物流配送、渠道管理等不斷優化，佈局新零售或將能在很大限度上打破困局。

在此基礎上，母嬰產品和服務體驗仍是最為關鍵所在。一方面母嬰平台需強化產品和服務體驗，建立品牌口碑;另一方面平台需要延展產品和服務對於用户使用週期的覆蓋，如佈局月嫂、二手玩具交易等孕期下游產品和服務，不斷拓展平台生態。劉傑豪表示，總體而言，生態化發展的綜合母嬰平台在未來市場競爭中優勢將不斷加強。

更多數據來源及分析請參考於前瞻產業研究院《中國母嬰電商行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

(文章來源:經濟觀察報 葉心冉——母嬰電商冷暖誰知)