快手決定把二手電商重新做一遍

作者 | 小惟

編輯 | 顧彥

頭圖 | 123RF

“您要的這款包，標價超過了快手貨架的金額上限。您要不聯繫一下後台，我給您分兩次拍，或者先給您上一個預付款鏈接。”

這是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播，觀眾之一的趙本山女兒球球正向其詢問一款標價99萬元的Dior手袋“喜馬拉雅”。70萬粉絲的他在2000萬粉絲的球球面前，顯得既羞澀又興奮。

這場長達7個小時的馬拉松式直播吸引了12.4萬人次圍觀，從1元的福利小包到16.8萬的“超奢品”在田哥直播間中被悉數賣出，創造了快手二手交易的單價記錄。

田哥直播間的火熱，只是快手平台二手電商業務的冰山一角。

近日，快手交出了二手電商業務上線以來的首份成績單——在3個月時間內，累積訂單超過63萬，單場二手商品直播金額突破4400萬，吸引了包括京東旗下二手交易平台拍拍、閒置奢侈品交易平台妃魚等超過1000個專業主播入駐。

“快手電商正在用直播重構二手市場。”快手家裝與二手行業運營負責人鄒繼安近日對媒體表表達了快手電商的雄心。

圍繞“信任+有趣”，快手直播或將給中國二手市場帶來全新變量。

閒置經濟正在將“浪費”變“消費”。

申萬宏源研報顯示，2019年中國閒置市場規模達8834億元，同比增長19%；預計2020年市場規模將超萬億，達到10409億元。其中，國內二手電商領域交易規模更是超高速增長，2019年達2596.9億元，預計2020年將增加44%達到3745.5億元。

某二手電商平台消費者小L表示，每逢購物節之後都會有許多優質的二手商品上架。相比於全新品，二手商品的質優、價廉，部分產品能有50%以上的折價，“秒殺”雙十一折扣。

在快速增長的電商流量面前，阿里、京東、58同城等玩家紛紛入局，在市場中形成了三足鼎力的格局。

不過，傳統巨頭征戰的C2C二手平台，在業務推廣上存在結構性難題。

首先，二手電商的商品性質與標準化的品牌商品不同，其使用情況各異，有“孤品”的特性。這意味着消費者不僅需要信任品牌與平台，還需要對個體售賣者有一定的考察。在目前的信用機制解決方案中，平台更多是通過“信用分+第三方擔保交易”的方式進行：購買者通過查看售賣方的信用記錄，將錢打給第三方平台，在確認收貨後再完成交易。

其次，“孤品”意味着交易雙方存在不可知的信息壁壘。儘管C2C二手平台在大力推廣視頻，但目前圖文描述依然是商品描述中的主流。對於非專業賣家而言，圖文描述往往會導致商品信息無法窮盡，進而抬升了交易匹配成本、降低了溝通效率。

由於這些交易難點的存在，傳統C2C二手平台的滲透率一直不高。以國內最大的二手商品交易平台閒魚為例，依託阿里巴巴大平台導流，2014年成立的閒魚業務，在2020年終於突破了1億月活。

傳統C2C二手平台依然是一個需求指向明確、用户活躍度偏低、撮合效率不高的低頻使用場景。若能與一個用户池更大、活躍度更高、粘性更強的高頻流量平台聯動，或許將產生奇妙的化學反應。

以短視頻、直播為核心的快手，就是這樣一個平台。

快手顯然是國內最優質的流量池之一，而且這種流量優勢地位還在持續擴大。據快手最新財報顯示，2020年快手全平台平均日活躍用户為3.081億，平均月活躍用户7.770億。其中，快手應用中每位日活躍用户日均使用時長，從2019年的74.6分鐘增長17.0%至87.3分鐘。

更大的用户池意味着更高的撮合效率。相比於傳統C2C二手平台1億月活，快手顯然將會吸引更多的用户入局，將成為許多用户人生中第一次購買二手商品的入口。

用高頻流量拉動低頻場景，快手首先贏在了起跑線上。

但簡單的流量思維，並不足以涵蓋快手在二手業務上的野心。近日，快手提出了“重構二手市場”的口號，快手家裝與二手行業運營負責人鄒繼安對“如何重構”給出兩大關鍵詞——信任與有趣。

快手創始人程一笑曾下過判斷，非標品是更適合快手去操作的品類。

“非標”意味着信息不對稱，因此在交易中更加看重信任的力量。而與C2C平台電商“冰冷”的信任關係不同，快手對於二手電商的出發點首先是建立“人與人”的信任，其次才是建立“人與貨”的信任。

今年是長沙二手數碼博主青創羅澳在快手直播的第四個年頭，他最大的特色是每天帶着白手套處理手機，被粉絲稱為“手機界的AMSR”。青創羅澳認為：“戴手套拿手機會讓粉絲覺得有儀式感也很乾淨。”

“記得在快手上成交第一單時，小店還沒有推出來，是加微信直接轉賬成交的。”手機的客單價並不低，這種被充分信任的感覺給青創羅澳留下了深刻的印象。

在快手的時間長了，青創羅澳覺得自己和粉絲之間的關係更像是朋友。他甚至會在每個包裹裏放一袋長沙臭豆腐，讓粉絲們嚐嚐長沙特色。精心運營之下，青創羅澳的訂單量比入駐快手前增長了5、6倍。

青創羅澳只是眾多快手運營者的其中一個。説相聲的83哥、拍段子的心如、走播老司機斌哥、數碼西施安然……各式達人，總有一款和你的口味。

青創羅澳直播間/來源：快手

在程一笑看來，快手在做交易類業務時最應該思考的事情，是平台和用户之間的信任度是不是通過交易變得越來越深。

可以看到，在快手博主們在用心經營自己的私域流量。在長期的視頻陪伴中，用户能夠看到博主逐漸積澱的信用口碑，在情感上會更信任博主。而有了更豐富、長遠的變現方式，博主也會珍惜來之不易的私域流量寶藏，將快手社區作為自己的家來維護。

在此基礎上，快手還在不斷為二手博主進行“信用賦能”。不僅引入了准入門檻和保證金制度、與京東拍拍進行貨源合作，還推出二手商品“身份證”，讓消費者隨機查看參數報告與檢測結果。讓消費者賣得更放心，博主的生意更持續。

良好的信任關係，使得用户在快手平台的復購頻次非常高。快手電商負責人笑古表示，平台買家平均月復購率高達65%，超過80%的復購來自於商家的私域流量運營，84%的用户未來願意接受快手電商推薦商品。

通過交易，快手與用户之間的信任鏈接確實變深了。

“有趣”作為快手二手電商業務的另一大核心邏輯，不僅承接了快手在電商業務中對“逛”與“內容屬性”的追求，實際上也是基於其對內容和電商關係的深刻理解。

笑古曾説，快手做的是“電商直播”，不是“直播電商”。因為快手堅持自己是一個直播平台而非電商平台，兩者的本質是不同的。

程一笑也曾在文章中寫道，快手電商應該成為內容層的一部分，是一個有特別強“逛”的屬性或者有內容屬性的業務。

相比於傳統平台中簡單的圖文呈現，快手二手電商模式在交互上有本質的不同。

首先，快手二手生態根植於極強的互動性。

在內容屬性上，視頻本身便有優於圖文的用户體驗。電商直播模式，則能讓用户完整地感受到商品內容。如果對商品有疑問，可以隨時在直播間中提問，博主會重新對商品的疑問點重新展示和解惑，大幅度降低了傳統模式中的信息不確定性，粉絲看得更清楚，購物體驗自然更好。

其次，由於是以內容為生態基礎，二手博主們在視頻可看性上下了極大的功夫。

如何在兩分鐘內陳述好一個跌宕起伏的段子？東北人83哥或許最有話語權。

拍攝快手視頻之前，83哥靠維修手機維持生計。一次手機維修爭議，讓83哥決定將每天的維修過程在快手上直播，從此便一發不可收拾。圍繞着手機設備，他總能想到接地氣的拍攝素材，再配合標誌性的誇張表情、每條視頻少不了一句“ZBC哈拉少”，粉絲稱他為“相聲型”主播。兩年時間內，83哥在快手平台上已經成長為200萬粉絲的頭部UP主，年銷售額突破700萬元。

奢侈品鑑定師田哥，則擅長圍繞奢侈品講述豪華包包的各類段子。某天去大客户家裏收走了200多個二手奢侈品包，“欺負”公司護理師老王翻新發綠的香奈兒，拿着店裏的喜馬拉雅換了客户的一輛大G，都成為田哥拍攝的靈感。

田哥的視頻讓粉絲們看到了另一種生活，更拉近了與奢侈品的心理距離。

圖片來源：快手

短視頻內容與直播賣貨對象品類的深度綁定，讓用户在心智上將博主與品類之間形成了強關聯，深化了博主在特定領域的專業、靠譜的形象。當用户要選擇購買一隻二手包或二手手機時，便會自然聯想到博主渠道，形成持續性的銷售轉化。

笑古表示，“有趣的內容帶來新的內容消費市場”，本質上在重塑電商流量格局。以前電商平台的流量是“消耗式”的——通過外採流量的方式，搭配高毛利、低單價的商品，“通過利潤把成本打回來”。

而快手通過“有趣內容”建立起的私域流量池，則可以帶來長期的價值和互利的效益。即便是低毛利的產品，也可以在這個生態中存活發展，進而給商家與消費者雙方都帶來更長遠的利益。

作為一個4億用户規模的超級社區平台，快手有機制化的信息傳輸能力、龐大的流量池沉澱，其中孕育的商業機會、潛在的商業選擇是巨大的。

快手最終選擇迴歸其最初的願景使命，打造最有温度、最值得信任的在線社區，幫助人們發現所需、發揮所長，持續提升每個人獨特的幸福感。

這種選擇看似簡單，實屬不易。

在流量建設方面，快手堅持以私域流量作為切入點，給在線社區傳遞“煙火氣”；堅信“有恆產者有恆心”，扶持創作者做長期經營，給社區以“鏈接”，方能做到以“信任”説服客户。

在流量變現方面，快手拒絕急功近利，將內容置於電商之前，以內容體系撬動電商發展。給消費以“趣味”，讓消費者享受購物的過程，方能實現長遠的生態共榮。

笑古表示，快手電商希望能夠做到三件事情：提高製造業效率、促進城鄉消費平權、重構信任機制。圍繞着有温度、值得信任的在線社區，快手本質上是通過“信任”與“有趣”降低了社會內部的交易成本，讓商家有可持續的生意可做，讓消費者有實惠且優質的購物體驗。在流量價格高企的今天，讓每一個商家能夠建設起穩定的社區流量價值閉環。

正如程一笑所説：“一個普通用户來到快手這個平台，最初可能是因為‘爽’，但他為什麼在這裏長期留下來，我覺得還是因為有信任和有温度。”