CEO離職，導購生意被蠶食“什麼值得買”值得買嗎

“2017值友節”的舞台

文|資本偵探，作者|鴻鍵

你身邊肯定也有這樣的朋友，他們總能知道哪個網站在做活動，什麼時候購置大件價格最划算。這些網購老手嫺熟地用着各種導購工具，“什麼值得買”便是他們常逛的網站之一。

去年7月15日，創立九年的“什麼值得買”（簡稱“值得買”）正式在深交所創業板掛牌上市，被稱為“國內電商導購第一股”。上市首日開盤價為34.1元，較發行價上漲20%，收盤報40.92元，漲幅43.98%，觸及上市首日漲幅限制。

而坊間更愛談論的是值得買上市後的高管辭職橋段，去年7月25日，值得買的董事兼COO劉小如、董事餘振波向公司遞交辭呈。在外界看來，值得買上市不久就出現高層動盪的原因很簡單——創始人隋國棟太“摳”了。

在IPO前，隋國棟合計控制了值得買67.78%的股份，IPO後，隋國棟的合計持股也仍高達50.83%。與之形成鮮明對比的是，值得買的CEO那昕、COO劉小如、董事餘振波等均未持股。也就是説，隋國棟從公司上市中得到了大部分好處，高管們卻沒能分享。

另外從工資看，隋國棟税前年薪是138萬，CEO那昕税前年薪是108萬元，CFO李楠164萬元，CTO劉峯薪水114萬，COO劉小如只有約68萬。這恐怕是上市公司高管中薪資水平非常低的配置了。

據年報披露，值得買CEO那昕於今年3月離任。不過，據「深響」瞭解，其去職並非完全因為外界所猜測的“槽點”，後續的動向可能還會有更多信息披露。

上市後的值得買一路獲得資本追捧，上市後股價翻倍，盤中最高價曾觸及216.4元。截至4月15日收盤，值得買的股價為151.57元，市值為80.84億元。

4月14日晚間，值得買發佈了2019年全年財務報告。財報顯示：

可以看到，這家從PC時代走過來企業仍在增長的軌道中，但其增速正呈現逐年放緩的趨勢。此外，由於直播電商、短視頻帶貨等行業新風口的出現，傳統的網站導購流量遭到分食，值得買增長前景存在不確定性。

值得買作為導購網站，自身並不進入供應鏈、商品銷售等環節。財報顯示，2019年，值得買網站及其移動端導向電商及品牌商的淨交易額達151.07億元，同比增長47.92%。

在收入結構上，值得買的營收主要來源是信息推廣收入和互聯網效果營銷平台收入。2019年全年，值得買的信息服務收入為4.49億元，同比增長10.21%，佔總營收的比例為67.8%；互聯網效果營銷平台收入為2.13億元，同比增長113.22%，佔總營收的比例為32.1%。

值得買的信息服務收入主要包括電商導購佣金收入和廣告收入，電商導購佣金收入指通過導購內容將流量引導至天貓、京東等電商平台或品牌商網站，從交易額中抽取佣金。廣告收入即值得買向客户提供網站或移動端頁面的廣告位，獲取廣告展示收入。

互聯網效果營銷平台收入指的是值得買通過星羅廣告聯盟（LinkStars），將平台簽約廣告主的營銷需求推送至內容發佈者，由內容發佈者將商品和品牌推廣至消費者，LinkStars根據營銷效果向廣告主收取佣金。簡而言之，LinkStars是一端連接品牌、一端連接流量的廣告營銷服務中間商。

可以看到，值得買的收入主要來自佣金和廣告，商業模式較“輕”，未涉足線下的重資產部分，因此也維持了較高的毛利率。2019年，值得買的毛利潤為4.74億元，毛利率為71.6%，但相比2017年和2018年的84%、73.7%有所下降。

相比如今動輒虧損上億的互聯網企業，值得買保持了數年的盈利。值得買財報顯示，2019年，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.19億元，淨利率為18%；歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為1.07億元，扣非淨利率為16.2%，兩項淨利率相比前兩年均有所降低。

作為一個以UGC內容為主的導購平台，值得買在導購領域耕耘多年，沒有涉足電商的其他環節，嘗試更多的變現路徑。和一些“不安分”的同行相比，值得買顯得十分踏實。

得益於優質內容的沉澱，加上推薦系統的升級，直至今日，值得買依然是網購老手參考和交流的平台。根據財報，值得買2019年內容發佈量561.67萬，同比增長84.23%，其中用户貢獻內容數量432萬，佔比76.91%，同比增長101.79%。

但另一方面，電商行業近年發生了許多變化，李佳琦和薇婭的成功展現了直播帶貨的巨大能量，就連羅永浩也在讀了招商證券的研報後進軍電商直播，並打出“全網最低”的口號。目前，無論是早期就開始試水的淘寶，還是微信、抖音等頭部平台，抑或緊隨而來的百度、鬥魚，都在密集發力直播帶貨。

帶貨方式的變化天翻地覆，傳統電商導購正遭遇衝擊。對於用户而言，最核心的需求是以低價買到心儀商品，至於是通過網站還是直播並不重要。毫無疑問，當電商直播成為最火熱的帶貨方式，原屬於值得買的流量必然會遭到分食。

值得買的踏實為其積累了忠實的用户羣，但在行業競爭愈發激烈的背景下，這份踏實也讓其增長前景變得不確定。從值得買的財報來看，行業環境的改變對其基本盤影響不小。

值得買營收的主力來自信息推廣收入，該項收入2019年的增速（10.21%）明顯低於總營收的增速（30.43%），真正拉動營收增長的其實是互聯網效果營銷平台收入。相對應的，互聯網效果營銷平台收入佔總營收的比例也在逐年提高。

換句話講，值得買仍是以內容導購為核心的平台，但由於行業環境變化，其越來越依賴互聯網效果營銷平台收入來拉動增長，這讓它看起來更像一家廣告公司。

值得買的Slogan是“認真生活、好好花錢”。和這句話相似，值得買的發展也很有些穩妥、保守的意味。當其他互聯網企業的融資輪次不斷刷新時，值得買從創立到IPO，只在2015年9月拿過一筆來自華創資本的1億元A輪融資，業務上更是一直專注於導購。

在財報裏，值得買披露了公司2020年的重點經營計劃，探索短視頻、直播類內容也在其中。面對行業環境的變化和愈發火熱的競爭，踏實的值得買也坐不住了。