網絡直播快速崛起 經濟復甦注入新動能

新冠肺炎疫情的衝擊下，直播、短視頻等經濟新業態迅速崛起，它們在自身迅速發展的同時，也加快向生活、生產、消費各領域賦能。在1月8日中國社會科學院社會學研究所、經濟參考報、抖音聯合召開的“抖音助力經濟發展年度報告”發佈會上，業內專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平台，通過短視頻、直播帶貨，在推動經濟新潮流、促進經濟復甦、拓展就業形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進經濟社會的可持續發展。

作為迅速崛起的新經濟業態，直播經濟正迎來黃金髮展時期。當前國內各大平台正紛紛進入直播賽道，相關諮詢機構2020年的報告顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4228億元。

當天發佈的《“V經濟”的興起：抖音助力經濟發展年度報告》(下稱《報告》)指出，抖音等平台通過短視頻、直播電商等形式，推動新型商業模式、消費習慣、生產鏈條和產業生態的發展，成為一種經濟新常態，即“V經濟”，包括Visualization(視覺化)、Volume(流量優化)、Vitalization(產業激活)三個方面之間的聯動與融合，對應着前台、中台、後台三個環節相互關聯的生態體系。

在業內專家看來，數字技術對於提升需求側管理水平，打造消費新業態等方面具有重要意義，特別是近年來興起的視覺經濟、直播經濟在滿足擴大需求方面，展現出巨大的潛力。

中國社會科學院社會學所經濟與科技社會學研究室主任、研究員呂鵬認為，直播提供了一個“用真實的體驗激活需求側的沉默結構”的利器，促進需求側、供給側的鏈接，促進雙循環的發展，加速虛擬經濟和實體經濟的融合。例如，新冠肺炎疫情期間，各大車企紛紛加入直播行列，其中三一重卡在抖音上策劃了多場活動，在3月20日的萬台搶購節直播中在2小時內達成5000萬銷售額，打破了疫情期間的銷售困境。

中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華表示，直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠貧困地區農產品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會。以抖音為例，為了緩解新冠肺炎疫情期間農產品銷售受阻的問題，2020年2月，抖音“縣長來直播”啓動，邀請各地市長、縣長通過直播，幫助各地銷售受阻的農產品快速找到銷路，截至目前，共有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，幫助銷售農產品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣。

值得關注的是，直播正在激發企業生產活力，促進供給側變革。中國社會科學院社會學所所長、研究員陳光金表示，直播經濟在5G賦能下，助力打造了柔性供應鏈，讓更多生產商看到了更為精準的市場需求，推動其注重產品的差異化、個性化、銷售定製化的訂單需求，高時速、低時延的供需產業鏈逐漸形成，生產端 內容端 服務端相結合的柔性供需體系迸發升級，同時也加快推動我國產業智能化升級。

不過專家也指出，隨着直播領域的行業競爭日趨白熱化，供給反饋不及時、法規制度不健全等問題也日益突出，未來需要建立合理的政策引導框架，規範行業自我規範機制，構建良性產業發展格局。

陳光金表示，政府監管部門應該慎用直播的發展趨勢，儘早進行數字經濟的頂層設計，在合理税收、公平競爭方面確定責任和邊界，有效引導產業發展。同時要推進直播產業的行業自我規範機制，促使生產廠家自覺遵守產業規則，杜絕惡性競爭和無序擴張，注重社會責任，塑造積極向上的網絡生態。

與傳統企業不同，平台企業是平台生態的維護者、治理者和引領者，是社會責任的承擔者，平台實踐也體現了社會價值取向。以抖音為例，疫情期間，為緩解農產品銷售受阻的問題，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起了“戰疫助農”公益項目，通過設立農產品供需信息發佈專區等一系列措施，幫助農產品找到銷路。截至2020年4月11日，項目累計助力農產品銷售3.2億元，在推動地方經濟復甦方面發揮了重要的作用。

《報告》也指出，未來平台監管是提升商品品質、增強前後台互信的重要渠道之一。直播經濟的良性發展除了依靠政府監管、行業約束等外力，更需要企業生產端主動遵守生產規制，樹立企業社會責任，重視產品的質量和服務，才能從根本上獲得直播經濟的根本優勢。

中國社會科學院社會學所經濟與科技社會學研究室主任、研究員呂鵬：

“V經濟”將成新發展格局重要經濟形態

談及短視頻、直播電商如何推動經濟復甦和發展，呂鵬認為抖音等平台通過短視頻、直播電商等形式，推動新型商業模式、消費習慣、生產鏈條和產業生態的發展，成為一種經濟新常態，即“V經濟”。“V經濟”促進需求側、供給側的鏈接，帶動雙循環的發展，加快虛擬經濟和實體經濟的融合，併成為中國未來新發展格局中的重要經濟形態。

當前直播經濟正迎來發展的黃金期。有諮詢機構2020年的報告顯示，2019年中國直播電商行業的總規模已經達到4228億元。在抖音等平台上，很多直播達人以真實的場景、真切的態度、生動的話語、豐富的表情向消費者介紹着產品的各種特點；除直播達人外，多地貧困縣縣長等公職人員也加入直播活動。

作為一種迅速崛起的新經濟業態，呂鵬指出，“V經濟”包括Visualization(視覺化)、Volume(流量優化)、Vitalization(產業激活)三個方面之間的聯動與融合，對應着前台、中台、後台三個環節相互關聯的生態體系。

具體而言，前台以視覺經濟為突破口，通過更加真實的情感體驗，將互聯網“虛擬世界”與線下“實體經濟”連接起來；眾多主播充分發揮獨特的人力資本，其商品話術和情感勞動使得屏幕上的產品擁有了高度場景化，具備了體驗性，有助於促進供需之間的連接。中台是直播電商對流量的優化，直播電商通過“號”運營、“精”技藝、“活”場景等充分發揮了平台的創造力、優化力、鏈接力，展現了互助價值理念。後台囊括了生產廠家、全國各地銷售商、短視頻和直播的內容創作者，覆蓋產業鏈條中從生產到銷售的產業體系，日漸專業化的內容生產和“視聯網”的生態形塑，正在急速拓展應用場景和適用範圍。

呂鵬認為，從需求側管理角度出發，“V經濟”促進經濟發展的邏輯和機制可以用一句話概括，那就是“用真實的體驗激活需求側的沉默結構”。“需求側有很多人有非常強大的需求消費能力、消費訴求，但是他不敢消費，他從來沒有想過我原來可以買這樣的東西，他是‘沉默’的。直播提供了一個激活的利器，即真實的體驗。前台、中台、後台都是有助於真實的體驗，進而打破這樣一個沉默結構，促進需求側、供給側的鏈接，也促進雙循環的發展，也促進虛擬經濟和實體經濟的融合。”呂鵬説。

中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華：

打破信息不對稱 直播帶貨為農產品打開新銷路

聶輝華認為，直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力欠發達地區農產品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會。

在聶輝華看來，直播經濟在激發消費活力上產生了積極的作用。一方面，對廣大消費者而言，信息不對稱是消費中的一個痛點問題，直播經濟通過減少消費者信息不對稱，拓展了消費空間。另一方面，直播帶貨的主播以個人聲譽為產品背書，可以提高產品知名度和美譽度，而當產品出現問題時主播也要作為責任人進行道歉、賠償，這種責任綁定是傳統電商時代不具備的。

除此之外，互聯網突破了時間和空間的限制，這為欠發達地區發展、彌合地區發展差距帶來巨大機會。

“過去幾十年的技術革命在時間上的突破非常快，但交通、地理位置限制仍是人類最大短板之一。得益於我國網絡投資及直播經濟，空間障礙被打破，哪怕在偏遠山區，有信號就可以帶貨。”聶輝華説。

事實上，疫情期間，不少地方面臨交通制約、收成滯銷的困境，直播則為產品打開了新的銷路，也激活了社會的公益理念和責任意識。以抖音為例，為對抗疫情，抖音於2020年4月8日發起“湖北重啓抖來助力—抖音援鄂復甦計劃”，同時啓動“市長帶你看湖北”直播活動，包括武漢市在內的湖北省13位市(州)長與當地企業、視頻達人們聯手，共同在抖音直播，為湖北帶貨；據統計，2020年4月8日至5月8日期間，直播時長累計284個小時，直播間累計觀看人數已超3500萬，共263萬用户下單購買直播間商品，總帶貨金額超1.72億元。

與此同時，聶輝華也指出，在直播經濟不斷髮展的同時，需要着重關注流量效應和馬太效應，避免大量流量向頭部聚集，需要進一步加強行業自律，持續促進公平，向農户、中小企業等羣體的流量扶持。

中國社會科學院經濟研究所副所長、研究員胡樂明：

抖音等平台企業將在新生產方式中發揮關鍵作用

胡樂明認為，當前網民數量的增長已經接近“天花板”，C端市場將近飽和，但B端市場卻前景廣闊，面向工業生產等領域，直播將提高交易效率，帶來交易規模的擴大，進而帶來市場總量的增長。作為一種新的生產方式和社會運行方式，平台企業將在其中發揮關鍵作用。

對於直播的迅猛增長，胡樂明指出，對抗疫情的隔離措施導致社會大量結構及聯繫暫時“斷裂”，只有不同網絡之間恢復連接才能促使社會恢復有效運作、運轉，而直播的出現恰恰發揮了連接作用，這也是疫情期間直播迎來迅猛增長的重要原因。

胡樂明認為，當疫情過去之後，直播經濟蓬勃發展可能會面臨調整和升級的關口，調整必然會帶來行業內的分化。5G、大數據、雲計算技術發展，直播經濟可能會從銷售向生產過程、產業鏈實現深層發展。工業雲平台、網絡生產協同、遠程調度等新業務新應用也將會隨着5G到來不斷拓展使用範圍。

“中國直播經濟的不斷髮展將會帶來新一輪的產業升級和更新，互聯網技術的不斷升級和提速將打造出更加靈活、可控的生產鏈條體系，從而使直播經濟的發展更加貼合社會的實際需求，增強社會生產韌性和流動性。”胡樂明表示。

北京大學中國社會與發展研究中心主任、教育部長江學者特聘教授邱澤奇：

直播助力新經濟形態形成

在邱澤奇看來，抖音帶來了一個新社交形態，直播帶貨則提供了新的社交方式和體驗。現在的直播只是真實體驗賣貨第一步，隨着AR、VR技術的發展，會有更多的、更真實的體驗被帶入到生產與交易環節，助力新經濟形態的發展。

不過，邱澤奇也認為，目前的帶貨模式取得了一定成果，可離真正在現場的體驗，還有一定距離。未來在研究和討論音視頻經濟和直播帶貨時，需要把“在場即市場”“市場即社交”更進一步地梳理清楚。在直播和短視頻中，消費者不僅可以更細緻地瞭解產品特徵，還可以跟主播實時互動，有效縮短了消費者與品牌、消費者與消費者之間的反饋及溝通鏈路，成為一種新社交、一種新的情感體驗方式。

正是在這個意義上，短視頻和直播帶貨不僅可以對銷售端進行激活和重塑，還可以向生產過程、供應鏈、要素市場、資源腹地進行延展，不斷拉近供給與需求之間的距離，縮短供需鏈條，優化供應鏈的組織機制，增強生產端對於需求端的響應速度。

中國傳媒大學經濟與管理學院院長、數字經濟創新研究院院長、融合媒體與傳播國家重點實驗室副主任、教授王棟晗：

直播 電商的盈利模式仍需多方進一步探索

在王棟晗看來，在新技術的驅動下，各行各業正積極探索直播 模式新的經濟業態。

當前直播經濟正呈現爆發增長的趨勢。“近三年，直播 電商每年以150%的增度在發展，相比較而言，直播 內容、直播 娛樂等增長相對平緩。”王棟晗介紹。他指出，直播 電商的發展構建良性社羣協同鏈、提升直播品牌的產品創新能力、帶來經濟結構的整體變革，與此同時“直播電商 ”正在持續蔓延發展，新的技術仍然能夠創造新的風口，帶來新的機會。同時直播 抗疫，直播 助農，直播 公益課堂、直播 復工等帶來了良好的社會公益效應。例如，抖音在信息扶貧、停課不停學、應屆畢業生求職就業、大眾創業、“雲旅遊”等諸多方面推廣直播、取得實效，這將吸引更為廣泛的社會羣體來關注和參與“V經濟”。

但值得關注的是，對平台企業而言，直播 電商的盈利模式是什麼、帶貨模式是否長久可持續，這值得業內和直播平台企業持續不斷進行探索，以進一步引導直播產業鏈持續、良性發展。

中國社會科學院經濟研究所微觀經濟學研究室主任、研究員杜創：

以長遠眼光看待直播經濟資源配置

針對互聯網經濟帶來的資源配置問題，杜創認為，互聯網行業市場化水平比較強，市場化會引導資源配置，因此不必過分擔心經濟資源配置、人員資源失衡的現象。以就業為例，市場曾擔心人工智能的發展會引發失業問題，但長遠來看，人工智能的應用及普及會產生出很多新興的產品、產業，從而創造很多就業。杜創指出，直播帶來的就業機會也是以前想象不到的，因此對直播經濟的發展需要有一些耐心，以長遠眼光看待其帶來的長期效果。

據介紹，抖音降低就業創業門檻，惠及廣泛的個人創作者和中小企業，2019年8月-2020年8月，帶動就業機會3617萬個。與此同時，直播平台不僅創造頭部大號，更推動萬眾創業，賦能中小企業和弱勢羣體，給予商户特定的指引與服務，指導商户選品、呈現與銷售。

中國社會科學院社會學研究所副所長、研究員楊典：

直播平台是中國經濟模式重要組成部分

楊典表示，以抖音為代表的直播平台改變了經濟社會發展的很多領域，成為精準扶貧，解決城鄉、區域發展不平衡的重要力量，成為中國經濟模式的重要組成部分。

在楊典看來，技術的發展和應用場景是逐步演化的，例如最初的蘋果手機在大家眼裏和普通手機相比沒什麼兩樣，但卻逐漸增長為幾萬億的生態系統，改變了手機行業，改變了整個的視頻、音樂等產業形態。

“直播也是類似。”楊典説，最初直播主要是具有社交、娛樂功能的平台工具，具有強烈的社交性和社會性，隨着應用場景的擴大，逐漸顯現出其經濟屬性，特別是隨着產品、要素、店家、行業的線上視頻化，短視頻、直播平台不斷通過技術、產品及規則創新，使得平台上下游各方的匹配效率增加，最終使得生產者、經營者、消費者、網紅獲得經濟收益，尤其是生產者、經營者，能夠藉助平台積累自己的龐大用户羣體，從而在競爭中贏得細分領域優勢。