2020年，巨頭火拼社區團購

社區團購最近又火起來了，説“又”是因為2018年社區團購就火過一陣子，當時數十家社區團購創業公司在兩個月內密集融資，全國一度出現數百家社區團購平台，京東、蘇寧等巨頭相繼入局，羅超頻道曾報道該現象為“百社團 ”大戰。

跟千團大戰、百播大戰等“大戰”的結局不同，“百社團 ”大戰曇花一現，多家創業公司走向倒閉，曾經下場一試的巨頭紛紛撤退，一度被外界認為是商業模式跑不通的偽風口。2020年突如其來的疫情再度讓社區團購進入人們的視野，不方面出門的人們尋求在線買菜，生鮮電商出現井噴式增長，社區團購隨之再度爆發。

到了11月，社區團購成為互聯網行業的當紅炸子雞。據晚點日前報道，興盛優選即將開啓新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右，騰訊、快手、晨曦投資等多家公司和投資機構均在調研。在興盛優選這一社區團購的明星公司外，美團、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等各路玩家入場，吸納100億熱錢參戰，且不少平台將社區團購當成“一把手工程”，不再是兩年前的試一試的心態。

社區團購為什麼一下火了？扎堆社區團購的巨頭誰會笑到最後？這一次一眾玩家是否會集體踏空？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）在這裏談談自己的看法。

行業普遍認為，社區團購對消費者最大價值在於去掉中間環節形成的價格優勢，在羅超頻道看來，社區團購對於消費者來説價值是多方面的。

社區團購本質是團購，且幾乎都是直供團購，自然有價格優勢。但社區團購的優勢一定不只是價格優勢，因為要買便宜貨，拼多多就能滿足。

社區團購的另一個優勢是：基於真實社交實現了“貨找人”，提高商品篩選效率，簡單地説，消費者會發現羣裏的鏈接往往是靠譜的，閉着眼睛買問題都不大。團長會確保品質與服務，因為如果有問題，團長就會失去羣友的信任。

隨着商品供給側過剩，在購物時人們的選擇成本越來越高，降低選擇成本有兩種思路，一個是嚴選少數品類，如網易嚴選；另一個是貨找人。貨找人又有兩種思路，一個是靠算法，淘寶/京東在發力千人千面，另一個是靠社交，如拼多多。

不過，拼多多不是真正依賴熟人/鄰里這樣的社交關係，除非砍價時，人們才會關注到好友的拼多多鏈接，很多時候在拼多多購物是和毫不關心彼此身份的陌生人一起成團，社交流於形式。社區團購屬於社交電商的一類，在羣裏購物，這個羣裏是熟人或者半熟人。在一個不以購物為目的的社羣，如果有人不斷分享拼多多鏈接讓人砍價，多半會讓人反感；在一個以購物為目的的拼團社羣，沒有人會排斥商品鏈接。

可以説，社區團購真正意義實現了基於社交關係的“貨找人”，這將直接提高商品篩選效率。信息分發有算法分發（今日頭條）與社交分發（朋友圈/微信羣），微信羣依然是很有效率的信息獲取方式，因為一個社羣往往是一個圈層，品味往往差不太多。

社區團購是基於社交的，是社交電商的一種，這一點是非常關鍵的。

2008年Groupon掀起團購模式，國內出現美團等徒弟，主打生活服務行業，比如用户可以團購一個餐廳的套餐，會比單點便宜不少。理論上來説團購可幫助商家快速聚集規模化訂單，本質上是批量的C2B定製，商家獲取預售資金、用户得到實惠。不過，團購發展到後面，基本都是打着團購名目的優惠，是否成團、與誰拼團對交易結果不會有實質性影響。

傳統團購是一種營銷，社區團購是一種新零售模式，核心原因是因為其引入了“團長”這一關鍵角色，且將團購人羣劃定在一公里生活半徑內。團長往往是在小區有一定人脈的人，他們通過（半）熟人關係拉羣，將“團長”作為職業或者副業，努力去經營好對應社羣的用户，做好服務、確保體驗、吸引回頭客，將社區團購做成街坊生意，團長成為人們參團的關鍵紐帶，他們會吸引儘可能多的人蔘團，確保每一次團購都能成為真團購。團長面對面服務形成的信任關係，讓社區團購具有比傳統團購更好的售後體驗。

團長的存在，較好地解決了物流的“最後一公里”問題。社區團購頭部品類是生鮮，傳統電商物流難以承載生鮮，每日優鮮們大力做前置倉解決物流問題，但配送成本高，社區團購往往是用户到團長處自提或者團長送貨上門，這樣的模式大幅降低了物流成本。

提供商品或服務的公司，都在努力追求距離用户更近，只有這樣才能實時地交付產品、提供服務，實現體驗的最佳化。零售業，多年來在做的就是無限貼近消費者，讓商品距離消費者更近。

沃爾瑪在全美開設了4600多家門店，確保50% 的美國人口居住在距離沃爾瑪5英里之內的地方，只要開車10分鐘，人們就可以到附近的沃爾瑪買到大部分生活必需品，憑藉密集的門店覆蓋，90%的美國人也住在距離沃爾瑪不到15英里的地方。

與沃爾瑪採取“倉庫-門店”不同，電商巨頭建立“倉庫—消費者”的商品分發體系，建立足夠多距離消費者足夠近的物流中心，再輔助以配送隊伍，實現快速送到，不同的是亞馬遜和京東有自建物流，阿里則依靠菜鳥。阿里新零售，京東無界零售，蘇寧智慧零售，都是在開設更多門店，同時強化同城物流能力（如阿里收購餓了麼），進一步貼近消費者，將物流時效性從幾天變為幾個小時。

社區是距離消費者最近的零售場景，對於消費者來説App下單再快，也不會有“下樓扔個垃圾順便買個水果”的體驗便捷，且後者更有“煙火氣”。近年來電商平台都在佈局社區小店業務，生鮮電商紛紛建設前置倉，都是想離社區居民更近一點。

社區團購，是商品距離消費者最近的零售模式，團長可能是煙酒店長、便利店長、驛站站長，甚至可能是居民樓裏面的寶媽鄰居。產地直髮模式，也確保了極致的物流效率，用户可以次日/當日收貨，生鮮的損耗問題得到了很好的解決——京東耗費巨資建設物流倉儲體系，努力多年實現“次日達”、“當日達”，社區團購一夜之間實現了。

正是因為此，我們看到在社區團購中有一類重要玩家：物流類公司。2019年順豐、中通、圓通等物流公司佈局社區團購，熊貓快收、藍店、菜鳥驛站等三方代收平台入局，今年菜鳥驛站與大潤發等合作發力“驛發購”，也成為阿里社區團購的一支重要力量，原因就在於這些平台既有物流能力，同時有末端點位，末端站長就是天然的團長資源。

社區團購的競爭關係到流量、社交入口、團長、供應鏈、物流與地面運營等等維度，到底哪一個環節是勝負手？行業有一個流行的説法是：“得團長者得天下”，但這可能並不成立。

團長是社區團購不可或缺的角色，在客户增長、日常下單、物流履約與售後服務等關鍵環節發揮主導作用。但是，團長只是社區團購的關鍵參與者，卻不是社區團購的核心競爭要素。

巨頭入局，在資本支持下現在行業再度掀起對“團長”的補貼大戰，平台都在爭奪團長，這跟當年網約車大戰一模一樣，實際上，“團長”本質上就是社區團購平台的“網約車”司機，組成了一個個社會化零售網絡。只不過，作為加盟羣體，團長忠誠度並不高，誰給錢多就跟誰玩，如果他們帶着社區的流量到其他平台，平台將無能為力，在行業競爭依然十分激烈時，平台要捆住團長，只能不計成本地投入。

網約車市場競爭到後面，行業認識到司機不是競爭之本，運營效率才是，如今平台都在減少司機補貼，逐步將重點放在車輛改造、平台研發與自動駕駛等領域，行業越做越重。

社區團購發展到後面，比拼的同樣不會只是團長，供應鏈才是競爭之本。一方面，社區團購商品價格競爭力要長期保持，肯定不能靠補貼，只能靠在供應鏈一側降低成本，現在主要是靠產地直髮模式+智能物流體系，跑通C2B模式後按需生產成本會進一降低。另一方面，好的供應鏈可以提供商品競爭力，這才是長期吸引用户與團長的根本要素。

興盛優選在一眾社區團購創業者中跑出來，很重要一個原因是其背靠的芙蓉興盛超市多年搭建的供應鏈，如“共享倉—B2C倉—配送站點—門店”的倉儲物流體系。今天社區團購的實力派玩家都是擁有供應鏈優勢的玩家，在主打的生鮮類目中，供應鏈能力更重要。現在的頭部玩家中，阿里、京東、拼多多、蘇寧與美團均具有強大的供應鏈能力。

• 京東將供應鏈作為公司最核心戰略，基於自營模式、自建物流與數字科技構建起的世界級智能供應鏈；

• 拼多多戰略佈局“農貨上行”，通過“拼基地”“拼品牌”等計劃佈局產地直採，在生鮮供應鏈上具有顯著優勢；

• 阿里供應鏈兼具廣度與深度，有對標拼多多的聚划算，有在生鮮領域積累多年的盒馬，有在田間地頭深耕的數字農業事業部，有做產業帶供應鏈的1688，還有投資的大潤發等具有供應鏈的業務。

• 立志要讓人們“eat better、live better”的美團對買菜一直都戰略重視，佈局美團買菜、菜大全等買菜業務，試水小象生鮮；在B端則有“快驢”，這是美團旗下的一站式餐飲供應鏈平台，向商户提供食材、餐廚用品、酒水飲料等產品和供應鏈服務，截至10月已覆蓋全國22個省、45個城市，超過300個區縣。今年7月美團上線“美團優選”，在隨後推出“千城計劃”，將社區團購升為一級戰略項目。做社區團購美團有末端配送資源、有極致的地面推廣運營能力、有供應鏈積累。在發佈三季度財報時，王興反覆強調對美團優選的重視：“過去三年，美團已經試用了不同的業務模型，最後選擇了美團優選。我們認為這是一個最高效的模型，能夠幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場。”

可見，今年一眾互聯網巨頭下場做社區團購，絕不是“有錢任性”，而是勢在必得。

增長是零售業永恆的話題，電商平台這些年做全球市場、做下沉市場、做線下零售，都是想要獲取增量。社區團購對於電商行業來説，是當下最重要的增量場，其彙集了私域流量、下沉市場、生鮮電商、C2B零售、社區電商等零售業的主要增長點。

私域電商：人口紅利消失後，公域流量成本高企，私域流量成為價值窪地。疫情期間私域流量的興起讓整個零售業恍然大悟，2020年成為私域流量覺醒元年。在社區團購中，團長各憑本事圈人，沉澱用户後再憑本事讓他們復購，做的就是私域流量的深耕。

下沉市場：社區團購具有價格競爭力，這一點符合下沉市場的主流訴求。下沉市場傳統電商模式滲透率相對較低，社區團購更有機會，且基於熟人/半熟人模式，社區團購更容易建立信任，實現老用户“傳幫帶”新用户。根據新經銷數據,目前分佈在三四線及以下的團長數量佔比達到70%。當然，這並不意味着一二線城市沒有社區團購的機會，一方面，一二線城市有下沉區域，如城鄉結合部；另一方面，物美價廉，沒人會排斥。

生鮮電商：因為損耗等棘手問題，生鮮一直是電商平台想做卻一直沒怎麼做好的領域。沒做好意味着增量，疫情讓生鮮電商發展加快三五年，社區團購再添一把火，甚至可能會成為主流的生鮮電商模式。

C2B零售：個性化定製是消費升級的核心方向之一，也是製造業降本增效的核心手段。今年618、雙11的重要主題都是C2B反向定製，阿里、京東、蘇寧多年來都在強化這一模式，拼多多生來就具有C2B特性，社區團購同樣具有較強的C2B基因，當用户規模上台階後，當平台積累足夠的數據後，社區團購最終會成為真正意義的C2B電商。

社區零售：社區生意就是“街坊生意”，背後是人與人之間的社交關係，是信任、服務和情感的維繫，是日常的噓寒問暖。正因為有這樣的屬性，傳統電商很難在社區實現有效滲透，阿里、京東、蘇寧們近年來通過投資等模式將觸角延伸到了消費者三公里內，比如盒馬有社區店，但卻很難滲透到社區的最後一公里。現在，社區團購撬開了口子。

私域、下沉、生鮮、C2B、社區電商，有多少零售業態同時具有如此多的增長點？看到這裏，或許就能理解為什麼一眾巨頭都對社區團購興致勃勃了。在社區團購遊戲中，“人、貨、場”三要素均發生了巨大的變化，巨頭們親自下場“追風口”，實際上是在繼續探索新零售的落地。

社區團購成為巨頭的遊戲，這一賽道很難再出現下一個拼多多，興盛優選等頭部創業公司投入巨頭懷抱幾乎是可以確定的事情。兩年前，羅超頻道在《讓寶媽當“團長”賣菜給街坊，社區團購會誕生下一個拼多多嗎？》一文指出：

社區團購的價值是巨大的，平台如果能不斷提升物流和供應鏈，實現從生鮮向其他品類的拓展，將“團長”變為一個跟網約車司機一樣的職業，就可以抓住社交電商和共享經濟的紅利，迎合消費升級的趨勢，成為社區基礎生活設施。

現在，我們的看法依然不變。