自房地產紅利消失後，新增需求大幅受阻、短期內又無法憑創新撬動存量市場的電熱水器行業，就一直處於困頓不前的狀態。行至2020年，在新冠疫情這一黑天鵝事件的雪上加霜下，電熱水器的零售規模毫無懸念地迎來了連續第四年的下滑。
據奧維雲網(AVC)推總數據顯示，2020年1-10月，電熱水器的零售量1692.3萬台，同比下降8.7%；零售額規模176.0億元，同比下降16.0%，即便是年末有雙11、雙12這兩大零售熱點加持，也難改雙雙下行的大勢。其中，零售額的降幅接近於零售量降幅的一倍，可見今年在行業重壓之下，價格戰火之猛烈。而過度的價格競爭，顯然也不利於行業規模的壯大。
當然，夜再黑也總有微光閃爍。儘管在負重前行，但並非沒有增長機會。更具普適性的電熱水器，在廣袤的鄉鎮及農村市場，有着充分的下沉空間；憑藉價格偏低、安裝簡單等優勢，線上的增速也依舊較為樂觀。但要真正走出行業困境，對於同質化嚴重的電熱水器來説，從源頭上突破創新瓶頸，才能為行業注入新活力、新動能。
下沉市場託底，行業仍有增量空間
儘管熱水器全年市場的消費總量在下降，但一直以來，熱水器的市場普及率在各級市場差異都比較大，城鎮百户擁有量97，已接近飽和，農村地區為69，仍有增量空間。
而2020年突發的疫情，導致公共浴所關停，尤其北方農村市場消費者的洗浴需求被迫轉移至家中，恰巧催動了普及率較低的四六市場的新增需求釋放，初裝成本低的電熱水器，加之有電就能安裝使用的便利性，深度契合農村用户需求，成為了明顯得利者。
從奧維雲網的線下監測數據顯示，2020年1-12周電熱水器規模同比呈正增長趨勢的197個區縣，多集中於T4-T5市場。其中，T5市場有123個，T4市場有57個。這一部分區域市場的太陽能熱水器保有量較高，其“靠天用水”的產品痛點明顯，在冬季使用有着諸多不便。而電熱水器性價比高、安裝和使用便捷，可以説是最佳的“替補選手”。
與此同時，下沉市場作為增量驅動引擎，也受到了阿里、京東、蘇寧等各平台渠道的高度重視，並在近兩年爭相加快佈局，比如：阿里全面重啓“聚划算”，致力於加速滲透下沉市場；京東上線“京喜”拼購APP，把挖掘下沉新興市場作為了年度重點；蘇寧則致力於3年在全國再造1000個“拼購村”……這一系列動作，在很大程度上降低了品牌的下沉成本，從而進一步推動着電熱水器在農村及鄉鎮市場的銷售和普及。
整體均價下跌，價格競爭走向兩級
基於自身產能過剩、同質化嚴重等問題，電熱水器市場的價格競爭一直都十分激烈。近兩年，在市場承壓、競爭加劇下，本就處於低位的行業均價，仍在繼續下探。
據奧維雲網(AVC)推總數據顯示，2020全年，電熱水器的線下均價為1890元，同比去年減少31元；線上均價為949元，同比去年減少53元。回顧2020年，線上份額的提升，以及直播經濟的爆發，都進一步擠壓了電熱水器的利潤空間。
某國內品牌負責人表示，電熱水器行業已經進入存量競爭時代，電商市場也已進入紅海階段，這導致品牌競爭更加激烈，價格戰成為了實現規模效應的關鍵手段。在通過價格策略實現市場出清之後，行業頭部品牌才能享受寡頭競爭格局帶來的盈利提升。
一方面，缺乏顯著優勢和獨特賣點的產品，其價格進一步走低，行業的價格競爭更加激烈。另一方面，伴隨着市場飽和度的提升，伴隨着消費升級的大潮，電熱水器行業已經從滿足剛需過渡至滿足改善型需求的階段，高品質、高價位的產品也在加速佔領着更大市場。
據奧維雲網(AVC)推總數據顯示，2020年1-10月，價格在1499元以下的低端產品和價格段在3000-3999元甚至5000元以上的高端產品，行業佔比均有所提升。在後疫情時代的消費分層加劇下，電熱水器行業的價格競爭正在走向兩極。
60L仍是主流，產品功能更細分
作為傳統品類，電熱水器發展歷史較長，技術上也比較成熟，體現到產品創新上迭代速度進入緩慢週期，導致消費者的選擇趨於穩定。據奧維雲網(AVC)推總數據顯示，2020年1-10月，60L容積段的電熱水器，不管線上線下均佔據整體一半的零售份額，長期穩居市場主流位置；50L與80L容積段的電熱水器佔比差距不大，變化幅度也不大。
目前，現代家庭人數多為3-4人，60L容積的電熱水器一般也能滿足3-4個人用，加上每次洗浴中間有間隔時間，60L的容積要比50L容積更具有彈性。
2020年疫情之後，人們不僅開始意識到健康的重要性，同時也在漫長的隔離期間開始注重提升生活品質，因此對於產品的顏值、速熱、健康、智能功能等有了更高層次的追求。這就倒逼着電熱水器廠商不斷去進行升級，體現到產品功能上，朝着專業化和全面化的方向進行深度佈局，比如：A.O.史密斯的速熱型金圭內膽電熱水器，具備高顏值外觀、增強版雙驅動更速熱、專利金圭特護系統更耐用等諸多硬核優勢；卡薩帝的7星級健康沐浴MAX3系列，同時具備濾雜、活水、抗/抑菌、除菌、3D高温加熱、低温阻垢、模塊阻垢7個功能。換新需求是電熱水器在存量市場的增長動力，品質化、高端化的轉型趨勢將日益凸顯。
另外，為了擁抱正在強勢崛起的年輕新勢力，電熱水器企業也將觸角延伸到了個性化、細分化、年輕化的新領域，並湧現出了一些可圈可點的新品。比如，針對美膚達人的美的VC檸檬芯電熱水器，針對新手媽媽的海爾電熱水器MK5，甚至還專為養寵人羣增設了“萌寵洗”模式……圍繞着細分人羣進行的差異化創新，將為傳統的電熱水器行業注入新鮮活力。
龍頭優勢擴大，行業洗牌加劇
跟燃氣熱水器市場的品牌混戰不同，電熱水器的行業集中度較高，且早已形成了“3+X”的相對穩定的品牌格局，海爾、美的、A.O.史密斯牢牢穩居行業前三甲的位置，且在規模效應的持續深化下，這種“強者恆強”的領先優勢仍在進一步擴大。
2020年，隨着消費分層、需求分化的加劇，海爾和美的採取的多品牌策略開始顯露成效。以有着“雙11”大促節點、戰局最為激烈的11月份為參考，據奧維監測數據顯示，海爾旗下的統帥、卡薩帝在線下的銷量佔比分別為6.42%和5.54%，均趕超萬和、萬家樂緊隨前三甲之後，其中卡薩帝作為高端品牌，當月的銷售額佔比達到了11.65%，穩居行業第四；主打中低端的統帥，在電商平台的表現則更為優異。
美的系的COLMO作為新近推出的高端品牌，同樣來勢兇猛，11月在線下的規模佔比已衝進行業前十；另外，瞄準年輕羣體、專攻電商渠道的華凌，11月在線上的零售量和零售額佔比分別達到了5.38%和3.59%，分別佔據行業第四、第五的位置。
在龍頭企業多品牌矩陣的步步緊逼下，萬和、萬家樂的市場份額被不斷瓜分，而更多中小品牌的日子則更為艱難，在洶湧而來的疫情洪流中，無奈退出市場舞台。未來，隨着頭部品牌的份額日益穩固，電熱水器行業的市場集中度將進一步提高。(以沫)