圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 喬思，編輯 | 流星
靠近一條被稱作“外賣街”的商業街，主幹道上比行人更多的是拎着外賣火速趕往下一家，或抓緊空閒時間小憩片刻的騎手。
隨着騎手的往來路徑，走向更深的地方，則是那些隨手打開外賣軟件就能看到的“明星店”。
在這裏，懷揣着小小夢想的年輕人，投入辛苦攢來的十幾萬後血本無歸地悻悻離場；和朋友合力開店的中年人，因為實在難有盈利而分道揚鑣，最終一人苦苦撐着一間被視作“理想”的店……既不同又相似的煩惱整日在“外賣街”上交替上演，無論外界如何評價，他們都只覺得做外賣是個只能用“搖搖頭”來概括其中心酸的行當。
另一羣人口中，外賣卻又是個“穩賺不賠”的生意。三五萬元加盟開店，又或者繳納1萬元“保證金”，就能拎包“入駐”的外賣基地，都在伸手招攬着所有看不清這個行業虛實真假的門外漢。
只是解開這層神秘的面紗，外賣行業除了時常出現在大眾視線中的平台商戰、衞生安全、騎手保障等問題之外，其實還有更多藏在角落的隱秘……
實地暗訪：豆漿粉當現磨豆漿賣，炒飯店在修腳店旁如果不是周圍熙來攘往的外賣員，鋅刻度其實有些難以相信，面前這個商業街是一片外賣店聚集地。從遠處就能感受到一股夾雜着寵物糞便和空氣清新劑的複雜氣味撲鼻而來，加上四周此起彼伏的犬吠聲，很難讓人不把這裏當作是寵物街。
約莫下午5點，夾在寵物店周邊的外賣店開始熱火朝天地忙碌起來。從外面看，好多店鋪都會在門口堆上摺好的紙盒和外賣袋，又或者把送來的菜品擺在門口，操作枱往往是在最深的地方。
鋅刻度隨機走進一家售賣鍋貼的外賣店，裏面幾乎沒有油煙味，但兩個阿姨卻在不斷地用微波爐加熱菜品，接着裝進打包盒裏。靠近門口的桌子上，擺放着一鍋快要見底的南瓜粥，而在一個角落的位置裏，羅列着十幾個敞開口的塑料瓶，瓶底鋪着一層白色粉末，但瓶身上卻赫然貼着“五穀現磨豆漿”的字樣。
仔細留意，整間店面裏並沒有一台豆漿機，但在一個棒棒糖桶裏，卻裝着一樣的粉末，看起來和網絡上售賣的豆漿粉十分相似。
通過在外賣平台上搜索這家店鋪可以看到，店鋪裏裝着豆漿粉的塑料瓶，正是平台上售價2.94元一瓶的“手工特濃豆漿”，評論裏也有人指出“豆漿一股糊味，完全沒有豆味”。
隨後鋅刻度點了一份這家店鋪的外賣，鍋貼是復熱之後再度冷掉的口感，豆漿與評論説法一致。
左為收到的外賣實物，右為店內製作環境
更重要的是，門店裏的實際環境中，無論是豆漿瓶還是南瓜粥都是以沒有遮蓋的狀態敞開擺放，很難避免周遭的蚊蠅完全不會污染食物。
這個頂着當地鍋貼第一名的店鋪，尚且如此，其他不知名的小店更是令人堪憂。一番走訪之後，鋅刻度發現燒烤外賣店店將原材料隨意堆放在地上、寵物店和修腳店旁緊挨着只做外賣的炒飯店，正如楊宇川所説“一般看過了外賣店的環境，都不會再下單了。”
商家：不在用料上動手腳，就難賺錢兩年前，楊宇川辭去了在浙江某酒店擔任糕點師傅的工作，回到西南某地，和多年好友一起開起了一間甜品店。彼時，楊宇川所接觸到的甜品店同行，無一不是笑着把這個行業當做下半輩子的固定營生，既體面又賺錢，算得上是門好生意。
許多人告訴楊宇川，做外賣平台，比做堂食更掙錢，還可以把門面租得更小一點，省下來的費用又是一筆不小的利潤。但真的一頭栽進來之後，楊宇川卻堅定地認為“純做外賣最後只有‘死路’一條，把堂食做好才能真的賺到錢。”
見到楊宇川的時候，他身上穿着一件印有“xx大飯店”的白色廚師服，那是他在浙江工作時的工裝，時至今日，他還是喜歡在工作的時候穿上這件衣服，頗具儀式感。
每天早上8點過，他準時到達店裏，分雞蛋、製作蛋糕胚、打奶油……常規的一套流程準備下來，往往已經中午12點過。只是這麼長時間裏，店裏用來作外賣訂單提示的音響，始終不吭一聲。
“如果我告訴你，我現在這個店只夠基本開銷，根本掙不了什麼錢，你會相信嗎？”去年，因為店鋪盈利實在困難，朋友撤資退出，楊宇川咬了咬牙自己堅持扛下，並且開放了堂食，不再侷限於外賣業務。“現在每天外賣加跑腿也就十幾單，基本還是靠堂食掙錢。”
在楊宇川看來，純做外賣的店鋪，一要捨得燒錢，拿到一個好看的排名，二要拼命地降低成本，才能在各項高昂的開支之下保留利潤。
鷹牌面粉、安佳淡奶油、總統黃油、韓國幼砂糖等材料是楊宇川堅持不改變的高成本原料，但他曾經試着挨個點了周邊甜品店的外賣，發現大多原材料都用得很差，普遍是植物奶油和普通麪粉，不過卻有不少店鋪依舊在外賣平台上強調“只使用動物奶油”，只是部分消費者難以辨別。
楊宇川給鋅刻度算了一筆賬，15平米的背街店面，每月的租金、水電和物業費是5000多元，因為目前店裏只有自己一人，因此人工費忽略不計。加上材料、平台抽成等支出，毛利潤遠不到50%。
在這條街上的兩年裏，楊宇川周圍門面的商户換了又換，那些浩浩蕩蕩地來，又灰頭土臉地離開的人，總是出奇的相似。
“外賣街”整體環境堪憂
楊宇川和他們在沒生意的時候，總會互相攀談幾句。有的人引入了機器人炒菜，第一個月就投入了15萬元，但後續燒錢的費用無法支撐，為了壓縮成本，只能換成更差的原料，最終導致客户差評過多，只能關店；有的老闆每天訂單量不足百單，但卻靠着刷量、燒錢的方式營造出了一副生意興旺的樣子，收割一大筆加盟費之後，關店休息；還有的直接找物業開證明，拿到兩個地址，獲取了兩張不同的營業執照，接着在平台上開出多家店鋪，或申請降低平台扣點，或多平台增加曝光。
這些看不見的隱秘操作，在楊宇川看來，不過是外賣商家的常規操作，大家早已見怪不怪。平日裏，楊宇川也幾乎不會點外賣，“周圍商家的廚房環境和用料我太清楚了，賣麻辣鴨架的，進價幾毛錢一個，絕大多數餐館都是用便宜的凍貨。”楊宇川説這段話時，幾次欲言又止，但話裏話外總是透露着一股嫌棄的意味。
面對所有想要做外賣的人，楊宇川始終只有一句勸告：如果沒有足夠的心理準備和資金準備，就別進來。面對長期點外賣的人，楊宇川也建議：點貴的、點有堂食的大品牌，才會好一點。
刷單團隊：可套證、可刪差評、可刷量，有錢解決一切問題“10個店鋪9家刷單，刷單不光是刷好評和銷量，還要增加店鋪的基礎流量，提高下單轉化率和進店率。”在一位外賣店主看來，刷單不過是大家心知肚明的潛規則罷了。
據鋅刻度瞭解，業內人把新店開業時的刷單視作必要工作，至於經營起來之後是否繼續刷單，則取決於自己。兼職刷單的小馮針對新店鋪設計了先把銷量爆品做起來，幫助店鋪獲得新店特權的刷單方式。
“刷爆品很重要，做好前期的銷量、好評，後續才會順利。”小馮説道，“前期不用太多，根據時間來慢慢刷時最穩的方式。可以第一週做鋪墊，後面2至3周開始做爆發。”
小馮的方案名稱是“3355577”，其中內涵着第一週的刷單量，即第一天刷3單、第二天刷3單、第三天刷5單、第四天刷5單……以此類推。第一週總共刷35單，再加上十單好評和到店自取兩單。該套餐原價265元，目前的折扣優惠價是240元。
同時，小馮建議同時開放多個平台，多邊刷量，以便在前期營造出聲勢，福利多、後續也有保障。
此外，還有號稱擁有萬名員工的刷單團隊，專門為商家提供各大平台的差評處理服務，處理之後商家的店鋪評分可以直線上升。甚至還提供一店多開、平台店鋪翻新、無證開店等服務，以及直接接手商家店鋪，負責日常代運營、美化，承諾商家每天都會爆單。
刷單團隊表示，幾乎沒有他們辦不到的事
還有團隊可以幫商家掛靠品牌，扣點低、保底低，還強調“當地業務員管不到”。如果店鋪做得太差勁，可以選擇“老店翻新”，不用辦新證，就可以重新開新店，刷單團隊把這叫做“重新活一次”的機會。
這些刷單團隊往往會如小馮一樣，主動提出“店鋪坑位計劃”，讓商家相信幾天之內必爆流量，還會表示刷單皆是真人精刷，避免封店風險。
不過例如套證開店的操作方式，刷單團隊會提醒商家，這需要提前向當地客户經理報備，否則就會有被舉報的風險。這個模式常常用於那些沒有資格證，又想要快速開店的人，1500元的費用在開店成本中也並不算高。
之後，鋅刻度隨機點了幾份好評度極高的外賣新店鋪，但卻發現，拿到手的外賣和評論中的曬圖差別較大。不論是從餐品分量，還是口味描述，都與評論不符。這類店鋪很難讓人相信其好評真實度。
而好評的“彩虹屁”和真實顧客的體驗落差，也會直接導致商家後續銷量和好評度開始走下坡路。“前期刷量的數據越好看，停止刷單後看到的真實數據就越發扎心。”一名店主告訴鋅刻度，前期儘管通過刷單的方式讓數據好看一些，但實際每天扣除各項支出後，反而虧本。而後續一旦停止，卻發現生意並不會因為前期刷單而有起色。
但這名店主同時表示，“可能這本來就是場金錢遊戲，長期刷下去，加上餐品質量穩定，可能會給生意帶來起色。但本來經營難度就大，還要加上這筆不小的長期額外開支，很多店鋪都吃不消。”
新套路：“加盟”、“共享”包裝下，割韭菜本質不變消費者對外賣的信任感逐漸降低，商家們也是一臉叫苦不迭，但在有一羣人口中，外賣卻依舊是個“穩賺不賠”的生意。
做招商工作的吳經理，在向加盟商介紹時，反覆提到“肯定賺錢”這個説法。在瞭解過程中，吳經理表示，他們的加盟費用最低只需3.5萬元，包含品牌加盟費和選址指導、經營指導等。
根據選擇剁椒拌蛋、小碗菜、炒飯、套餐飯、滷味小吃等不同種類的配方，加盟費用有所不同。並且一旦取得區域旗艦店的資格，後續可獲得經介紹順利開店的客户的加盟費返點。
即便是選擇最低標準加盟，也不賺取返點費，在吳經理看來，盈利依舊很輕鬆。“除了滷汁需要向總部採購之外，其他的配菜都在本地採購。一份飯的成本可以控制在2到3元之間，但售價是十幾元。”吳經理表示，努點力，一個月賺上萬元不是問題。
但加盟的生意真如宣傳那般“低門檻、高收入、省心又便捷”嗎？鋅刻度通過向一些商家詢問得知，“加盟外賣店大多都是坑”。
朱越然在去年底曾經盤下一個門店，開了一家月銷9999+品牌的加盟店。除了一次性繳納的加盟費之外，後續餐品小到醬汁，大到料理包，皆須向品牌方進貨。“利潤空間幾乎被鎖死了，説到底其實是為別人打工。而且風險皆有自己承擔，利益卻需要共享。”朱越然向鋅刻度説道。
更重要的是，店鋪開業後的前三個月，品牌方一直告訴朱越然，“刷單特別重要，不然排名和評價都拿不出手，誰會主動點單？”燒了五六萬元之後，朱越然還是沒有看到起色，店鋪每天的真實單量只有20單左右，但朱越然仔細計算過，每天的訂單量必須上兩百單，才能保本。
後來，朱越然才摸清楚，原來自己加盟的這個品牌，連其總店的生意都很一般，平台上的銷量大多是靠刷單，然後營造出一種假象，吸引加盟商，最終賺取的都是加盟商的錢。
燒到第四個月，朱越然無奈地轉讓了店鋪，“做外賣加盟幾乎等於被割韭菜，與其花這個費用，不如自己研究推廣規則。即便是真想加盟，也要弄清楚，加盟商究竟是提供技術、設備，還是隻提供一個可以套用的招牌。”
盯上外賣這門生意的，還有其他人。
鋅刻度在“外賣街”上看到一種新物種——外賣商鋪。
這類店鋪號稱“萬元開店，拎‘刀’入駐”，相比傳統外賣店需要自付轉讓費、房租等費用，外賣商鋪提供共享廚房、原料採買等服務。簡單來説，入駐用户只需3000元每月的租金加上一萬元的入駐費用和一定的保證金。
“新物種”外賣商鋪、外賣超市
這看上去是一種對新手十分友好的經營模式，商家自己需要承擔的費用和風險都大大降低。
但殘酷的是，理想總是比現實易碎。
外賣商鋪周邊的幾家外賣店店主都在提到這種模式時，對鋅刻度或搖頭不看好、或一言難盡地一時語塞。其中一位店主提到：“純做外賣就能生存、盈利本來就很不現實，更別説共享了。”
據這位店主觀察，這間外賣商鋪從去年到現在投入超200萬元，但目前店內的三個外賣品牌皆是平台自身推出的，“連自身都難保，還談什麼幫助。”
整個外賣行業，都如鏡花水月般，虛實難辨。
過去的很長一段時間裏，大多數人提起外賣，可能就想起那些被媒體大肆渲染的與顧客產生衝突的外賣員、外賣裏吃出異物，讓人擔心食品安全。但那些隱身於平台背後、消費者難以面對面打交道的商户、數據操縱者，實際才是外賣生存遊戲下的另一主角。
他們一起構建出了真實的外賣版圖，這樣的現實之下，除了加強對外賣食品安全的管控，商户數據、執照的真真假假也需要更加嚴格的核實。
這不僅是消費者的期待，像楊宇川、朱越然這樣的商家同樣如此，他們把這間小小的外賣店當作一個值得苦心經營的夢想，他們不甘心就這樣輸給那些刷流量、刷好評、以低成本衝高銷量的“人民幣玩家”。
離開店面的時候，楊宇川還叮囑道：“外賣真別碰，隨便找份工作都比做外賣強……”
（應受訪者要求，文中使用姓名皆為化名）