經歷了“百雞大戰”的大浪淘沙之後，戰術競技品類已經建立了相對穩固的全球市場格局。當新用户獲取成本越來越高，下半場應該怎麼打，成為了各大產品的焦點。有趣的是，《和平精英》《Free Fire》《荒野行動》幾款頭部產品，不約而同地開啓了 IP 聯動，在一定程度上反映出了該品類已經上升到內容創意的角力。
此次聯動的 IP 橫跨了動漫、遊戲到文學三大領域。《和平精英》x《新世紀福音戰士》（後文簡稱 EVA）聯動，已於 2 月 25 日上線。《Free Fire》選擇與《刺客信條》IP 聯動，預計 3 月為玩家帶來豐富的遊戲體驗。而《荒野行動》則與享譽全球的科幻文學 IP《三體》，在海外也開啓了聯動。
品類頭部產品集體高舉高打的背後，是對玩家的新一輪爭奪。在玩家眼裏，IP 聯動可謂是“雙廚狂喜”。從目前的反饋來看，國外玩家對《Free Fire》x《刺客信條》聯動十分看好。
而日本玩家對《荒野行動》與《三體》的聯動，也不吝讚美，並表示希望未來學好中文，閲讀中文版《三體》小説。
令人意外的是，《和平精英》x EVA 聯動，卻遭受了玩家的冷遇。有玩家表示，聯動不走心，辜負了自己的期待。
也有玩家表示，本來是奔着情懷去的，但是被建模直接勸退。
還有玩家站在中立的角度指出，用IP情懷賺錢沒錯，但是做過頭就不好了。
眾所周知，《和平精英》是改編自享譽全球的韓國軍事競技 IP PUBG，而 EVA 則是雄霸日本 ACG 領域的國民級 IP。兩個頭部 IP 強強聯手，為什麼卻呈現出了“1+1<2”的效果？透過現象追尋本質，這還得從《和平精英》近些年的“內憂外患”説起。
內外交困之下，《和平精英》正在經歷着什麼？
回顧2021年的國內市場，種種跡象表明：戰術競技品類熱度處於下降態勢，一方面是品類紅利消退所致，另一方面則是以《英雄聯盟》手遊（LOLM）為代表的頭部新品進場，不斷蠶食其市場份額，極光大數據顯示，LOLM日活已經突破2000萬。在這樣的走勢之下，《和平精英》在國內用户下滑，也就能説得通。正所謂，春江水暖鴨先知，與之直接交互的玩羣體最有發言權，畢竟用户流失將直接影響玩家的遊戲體驗，這也就解釋了類似“和平涼涼”的論調時常見諸於社交媒體。
困局就像雪球一樣越滾越大，《和平精英》（PUBGM）在國際市場也諸多不順。另一款戰術競技手遊《FreeFire》不斷在北美、東南亞等《和平精英》的優勢市場蠶食其份額。Sensor Tower 數據顯示，去年第一季度《Garena Free Fire》超越 PUBGM，成了美國市場最暢銷的戰術競技手遊。
內外交困之下，《和平精英》亟需尋求新的用户增量，穩固基本盤，打破當下的窘境。這似乎有些危言聳聽，事實上當用户對內容固化失去耐心，對遊戲本身無異於“温水煮青蛙”。幾年前，極光大數據曾以《和平精英》為例，進行了用户流失研究報告，便顯著地提及了“玩膩了”、“缺乏新意”等因素。
結合時下流行的、廣泛被市場驗證的 IP 聯動模式，進行用户迴流拉新，不失為一個高效快捷的方法。藉助與 EVA 聯動，到底能對《和平精英》帶來多大的拉動效果，目前不好説。但是，作為大 DAU 產品的《和平精英》，不可避免地走上動漫聯動的老路，依託外部大 IP 賺取聲量，似乎也進一步佐證了其正在經歷的這一切。
從內容創意角度來看，此次聯動更多隻是借了 IP 殼，讓玩家穿上具有 EVA 風格的套裝，缺乏新鮮感，與玩家心目中真正的“雙廚狂喜”存在着一定的距離，也難怪會被玩家戲稱為“和平暖暖”。玩笑歸玩笑，不可否認，這從一定程度上揭示出了《和平精英》在內容創意上的乏力和疲態。
新鮮感缺乏的背後，是產品“護城河”的缺位
保持新鮮感，是遊戲長線運營的重要準則。而在這之外，建立獨特的產品優勢，能夠讓基本盤更加堅不可破。隨着戰術競技品類熱潮逐漸冷卻，用户羣體熱情消退，各家都在持續投入，打造自己的“護城河”。這一點在後起之秀《Free Fire》身上，表現得十分突出。
《FreeFire》在全球攻城略地，很大程度上是源於其對市場情勢審慎評估，專注於打造產品的差異化競爭能力——不斷做減法。在上線初期，《FreeFire》憑藉對安裝包優化（第一代僅 80M）以及對低配手機的良好適配，在硬件發展相對緩慢的東南亞市場完成了第一波原始積累，這與《和平精英》《荒野行動》等最初吃配置的打法，可謂是大相徑庭。
跳脱出客觀限制，《FreeFire》為自身創造條件，導入了更多的用户。在滿足深不見底的用户需求上，《FreeFire》為了讓更多新手玩家能夠快速與遊戲實現交互，把“減法”做得更徹底——直接上線了強力輔助系統（自動瞄準系統），玩家只需要自動將十字準星對準敵人即可，大幅降低了操作技巧，對用户體驗更加友好。在更多遊戲的細節體驗上，《Free Fire》也在不斷地“拆門檻”，比如在地圖中加入了索道和發射台，讓玩家有了更多移動的選擇；設計了一擊必殺的武器，使得該遊戲更加休閒，滿足所有類型玩家的要求。
沒有大 IP，沒有先發優勢，《FreeFire》的成功，是綜合了市場分析和用户需求而構建起了自己的壁壘。而同為品類頭部的《和平精英》和《荒野行動》，對品類革新和發展貢獻良多，但代入到戰術競技品類的發展軌跡，兩者之間千絲萬縷的關係，道出了產品“護城河”的重要性。
在戰術競技品類爆發的 2017 年，網易於 10 月率先上線了《荒野行動》，憑藉優異的畫質，流暢支持百人同地圖遊戲等特點，迅速聚攏了一大批用户。彼時，作為各大廠商紛紛看好的風口，戰術競技品類仍在不斷湧進新品。
2018 年 2 月，曾用名《絕地求生：刺激戰場》的《和平精英》迎來首次測試。憑藉“完美還原端遊體驗” 的策略，強勢登場的《和平精英》引發行業震動。也許是為了快速爭奪市場，很快有玩家反映《和平精英》的 UI 表現跟《荒野行動》過於相似。這個小插曲也毫不意外地，讓註定會爆發的“吃雞大戰”提速上演，無數人都在緊盯着“誰先倒下”。
商業競爭，確實存在先發優勢，但比拼到一定階段，更看重創新力。《荒野行動》開始從玩法上尋求突破，增進產品續航能力，於 2018 年 2 月上線了 50v50 的玩法模式。以此作為開端，《荒野行動》不斷推出創意玩法，最終整合成為了“創意工坊”，憑藉其對多元玩法的承載和延展，收穫了不俗的評價。而同年 10 月，《和平精英》也跟進推出了類似的模式。站在內容壁壘的語境來看，這很難被稱之為一個具有前瞻性的決定，但在競爭白熱化階段，想方設法擴大用户體量，做大 DAU，符合當時《和平精英》依靠用户規模收割市場的打法。
用户規模的快速擴張，無疑為《和平精英》進行商業化變現做好了鋪墊。但受制於監管政策的原因，《和平精英》進行了多次修改，才最終獲得版號。也就是説，在長達一年的前期運營中，這款遊戲都沒有任何盈利。而反觀《荒野行動》，率先拿到了版號，順利地推進了商業化進程，通過售賣皮膚、載具等不影響戰鬥公平的方式營收，為這一品類的商業化探索提供了有效的市場驗證，包括《和平精英》在內的同品類遊戲也幾乎復刻了這一套模式。
如今，《Free Fire》在自身優勢的支撐之下，彎道超車，依舊堅挺。《和平精英》依託巨大的流量入口和強勢社交關係網，實現了對整個品類市場的覆蓋。而《荒野行動》雖然也曾一路領先，但並沒有解決最為關鍵的用户引流和維繫，最終在國內市場的競爭中敗北。商業競爭的殘酷往往在於，“沒有倒下的”才會被人記住，過程只不過是茶餘飯後的談資罷了。
不要抱有幸存者偏差，還是應該回歸內容創意
失之東隅，收之桑榆，並不是必然的，但轉換思路往往會打開豁然開朗的新局面。在國內失利，《荒野行動》轉戰日本大獲成功，兩次入選全球社交平台 Twitter 最具影響力十大遊戲之一，且常年位居日本遊戲話題流量榜首。探究這一切的根源，與其説《荒野行動》是“吃雞大戰”下的倖存者，不如説是它徹底摒棄了“倖存者偏差”的幻想，結合日本市場因地制宜，重新梳理運營模式，迴歸內容創意本身。
《荒野行動》在日本成功，離不開對產文化差異、UGC、內容運營這三個維度的覆盤。文化差異作為首先被攻克的難關，得益於《荒野行動》對日本市場針對性的本土化思路，從 UI 和文本翻譯貼近當地玩家的習慣；其次，通過在營銷內容中植入彩蛋，引發文化碰撞，讓玩家自發玩梗轉發，為遊戲導流，建立用户好感度。而在內容運營層面，《荒野行動》充分考量了日本的文化消費習慣，選擇了與當地的頭部動漫 IP 進行聯動，比如《EVA》《進擊的巨人》《妖精的尾巴》等。
與頭部 IP 的高頻聯動，作為《荒野行動》在日本長線運營的重要舉措，極具代表性，亦可從中窺見其如何以藉助聯動從內容維度做出新意。以與《進擊的巨人》的聯動為例，《進擊的巨人》核心戰鬥是利用立體機動裝置不斷地突突突砍殺巨人，而《荒野行動》和《進擊的巨人》有過三次聯動，第一次就把《進擊的巨人》裏的立體機動裝置放到了遊戲中，玩家可以很快地改變自己的地形，造成戰術上的變化。IP 聯動的本質是借力打力，但並不意味着這類合作只是“走過場”，正確的打開方式應該是聚焦創意實現，完成雙方內容融合，最大化聯動價值。
正是文化差異、UGC、內容運營三方面的合力突圍，幫助《荒野行動》站穩了日本市場。最近，《荒野行動》與《三體》聯動，更是向全球玩家展示了中國科幻的浪漫。可以看到，在沿用其成熟的 IP 聯動的基礎上，《荒野行動》的創意觸角進一步延伸，並充當起重要的文化載體，加速中國文化出海進程。
與此同時，《Free Fire》在北美和東南亞市場仍在瘋狂蠶食市場份額。反觀，《和平精英》在海外失利，國內面臨下滑的情況下，與 EVA 的聯動無法被簡單地界定為“計劃之內”還是“無奈之舉”。如果是前者，從內容策劃到實現顯得浮皮潦草，過於依賴其倖存者的姿態，認為“出什麼都會有人買單”；而如果是後者的話，或許值得好好思考一下：應該如何內容和創意本身打動玩家，畢竟拿了一手好牌。
結語
眼下，全球戰術競技賽道已經不再如過往那般擁擠，僅存《和平精英》《荒野行動》《Free Fire》這三位“倖存者”，且形成了相對穩固的市場格局，但這並非是這場戰事的最終結局，接下來的角力依然還存在着不確定性。
可以看到，《Free Fire》和《荒野行動》在內容創作和產品運營都遵循了市場規律，並結合自身優勢，持續開闢創新道路，為自身增加競爭砝碼。相較而言，作為品類領先者的《和平精英》，卻呈現出了與之市場地位不符的產品造血能力，尤其是在與EVA聯動中所展現出的創新疲態，這或許將為“吃雞大戰”的下半場帶來深遠的影響。
但無論如何，競爭永遠不會消失，未來這個賽道或許還會湧入新的賽手。只有徹底迴歸“創新是第一生產力”的本質，才能在賽道里跑得更快、更穩。