對賣車來説，直播是什麼？

【編者按】直播賣車擺脱折扣為核心的道路還有很遠。

本文轉自汽車公社，原作者楊晶；經億歐汽車整理轉載，供行業內人士參考。

“基本上不賺錢，大家交個朋友。”實誠的老羅一語道破了什麼是直播電商。所以我們也看到，在疫情穩定之後，經銷商和車企的短視頻、直播熱漸漸褪去。

實際上，直播賣車並不是疫情催生的產物。去年天貓汽車聯合聚划算的99划算節應該是直播賣車的一個小高潮，這種“新零售”的方式在試水過後頗得業內認可。

今年受制於大環境影響，寶馬、奧迪等23個汽車品牌在淘寶“雲賣車”，每天100場汽車直播；瑪莎拉蒂、林肯等40多個汽車品牌的上萬家4S店參與天貓直播團購；上汽乘用車、一汽-大眾高管齊上陣，薇婭、李佳琦甚至羅永浩都賣起了車，諸多車企“被迫”上線。

10 秒售罄百萬、3分鐘帶貨上千萬、6小時過億等“直播戰績”讓人們眼紅。不過縮放到賣車而言，單從結果來看，各有不同。老羅瞬間售罄12輛哈弗F7、薇婭7分鐘成交1750輛東風風神奕炫GS。而李佳琦帶貨凱迪拉克“翻車”，2個小時一輛也沒賣出去。

如果説在短視頻平台直播是為了增加流量變現的方式，賣貨只是直播的內容之一。那麼對電商平台來説，直播的目的就是“賣貨”。而成功賣貨的關鍵是通過極強的議價能力，產生超級大團購，以至於在一段時期市面上都沒有這個價格。

所以，除非是首發上新，且目標客户精準。否則直播賣貨只有這麼幾個目的：新品上新需要種子用户；階段性的衝量以及清庫存。那麼直播賣車也是一樣，完全是價格的玩法，折扣是核心。

在老羅的直播中，哈弗F7因為半價政策瞬間售罄，同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券。薇婭與天貓汽車合作中，消費者可以在天貓汽車一口價的基礎上，再疊加每滿3萬減3000的優惠。這些促銷內容，其實就是車企額外提供的現金優惠。

實際上，車企能夠給消費者提供額外優惠的方式多樣，且渠道豐富。比如品牌官網、京東天貓旗艦店，以及汽車網站等發放優惠券等，直播間無非是一個全新的承載平台。最終都是通過消費者本人、或者由4S店銷售人員引導領取額外的優惠，來促進成交。

另外，汽車消費是一個相對複雜和週期較長的過程，並不是一句網紅的“OMG”，消費者就會“買它”。這也就意味着，在直播間下單交汽車訂金或者搶優惠券的那些人，對車企而言並不是一個個的新生客户，而是早已在線上線下全面瞭解之後的準客户，或者説是4S店已有記錄的意向客户。

自4S店模式出現以來，車企和4S店就有着明確的分工。車企負責傳播推廣，4S店負責洽談銷售。所以對車企來説，直播的興起，本質上是短視頻或者電商平台的興起，是在微博微信之後，又一個全新平台運營的開始。運營一個平台，需要人力、財力的投入。顯然，4S店並不需要投入過重的精力在這上面，他們需要的是與消費者面對面的接觸。

有人會問，憑什麼説直播不能給4S店帶來客户？在回答這個問題之後，我們先來看看目前4S店的客户來源。進店客户主要分為兩種：一是自然進店，二是線上邀約。其中線上邀約的客户主要來自於汽車之家、易車網等垂直網站的留言或電話線索，並且在4S店客户中的比重越來越高。

而這些網絡客户也不是白來的，他們都是通過車企或者經銷商在汽車網站上的廣告投放，以及購買汽車網站的會員服務而來。其中廣告費用因具體廣告位而異，單個網站會員服務據悉每年在15萬以上。也就是説，車企或者經銷商是通過真金白銀來換取客户資源。

去年年初，汽車之家“封殺門”事件在業內掀起一陣熱潮，最主要的原因是集客渠道有限導致引流成本越來越高。那麼相應的，短視頻和電商也是一個免費的線上平台，但是想要在短視頻或者電商平台獲取客户線索，就必然需要有資金、以及大量精力的投入才能達成。

疫情期間，自然進店客户減少，集客平台線索下降，4S店及其銷售人員瘋狂輸出短視頻和直播內容，可以看做是“死馬當作活馬醫”。當然也有直播賣車的成功案例，但不靠相對優惠達成成交的仍然屈指可數。疫情過後，車市回暖，那些銷售人員內容極其普通的短視頻和直播漸漸消失在朋友圈。

那相對來説財大氣粗的車企呢？為什麼車企也紛紛偃旗息鼓了。有業內人士透露，“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”

在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話還有買資源位的投入和運營的成本。其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高，如果想去流量更大的平台做直播，買資源位置的費用也會更高。

主播的坑位費是每場直播的固定支出，從幾千到幾十萬不等。據瞭解，羅永浩的坑位費是60萬，李佳琦的坑位費報價32萬，而凱迪拉克請李佳琦做的那場據説花了300萬。如果請來的主播流量不夠，就需要加大籌碼去購買資源位，一場直播下來，才能獲得足夠多的曝光度。

所以車企的直播困境也是一樣，沒有資金的支撐，就沒有品牌的推廣，沒有推廣就沒有流量，最終是“閉門賣車”。但每場都要靠頭部主播，以及額外的優惠來賣車，顯然不是一筆好買賣。尤其是打折促銷會對品牌帶來負面影響，它既會削弱車企品牌影響力，還會對品牌老用户造成傷害。

汽車是一個高度集成的工業產品，非汽車類主播的專業程度會影響賣車的效果。平時舌綻蓮花的李佳琦，只能在“好看”、“精緻”、“真不錯”幾個詞中重複。老羅在磕磕巴巴地背完參數之後，加一句“還有什麼要吹的？”這種相聲風格，完全帶偏了普通消費者對於一款汽車產品的深度認知。

當前的直播電商可以分成兩類，一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網紅或者達人直播；一類是商家自己或者找主播，在店鋪直播間裏直播，行業稱之為店播。這兩者的區別在於人物和地點，頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢；而店播是日常運營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續來做，可以當作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。

其中又要分成汽車品牌專場直播，和多門類商品直播。這是除了專業性以外，又一個關於效率性的問題。看了兩小時直播，主播安利的20樣商品，突然穿插了一個汽車產品，由於汽車這一品類客單價高，又是非高耗品，消費決策週期長，消費心理限制因素頗多，所以這種直播只能視為品牌傳播。

因此，直播賣車只有作為是一場類似於新車發佈的營銷活動來看待，能賣出車只是附帶功能。所以，與其把直播賣車看成是產品推介 價格促銷，不如開始研究其中的營銷手法。只有完全凌駕遊戲規則，才能將遊戲玩到極致。

直播的本質是什麼？是媒介。從報刊、廣播、户外、電視、互聯網到移動視頻，相對於傳統媒介，直播平台可以互動。短期來看，直播賣車很難成為汽車的主要銷售通路。從長遠來看，直播賣車可能會成為新的基礎營銷工具。畢竟，一切的線上服務，最終的目的是為了給線下引流。