本文介紹了數據模型的概念、並用數據模型預估2020年5G手機銷量及品牌分佈。
在3月份我曾經調研了中國手機市場5G手機的相關數據，主要是預估2020年銷量和品牌分佈，並在4月5日完成了預估，那個時候官方的統計數據只有2020年2月及以前。
當時我對5G手機的滲透率做出瞭如下預測：
圖示預估完成時間
5G手機滲透率預估
截至今天，中國信通院(CATCT)更新了2020年3月和4月的數據，對比我當時的預測，相差甚微。
3月份官方統計數據
4月份官方統計數據
平均預估誤差在2%——可以説是很小的誤差了，我自己也被驚歎到。
所以在此分享我當時的整個預估分析過程，同時也歡迎大家收藏下來日後檢驗我對於2020全年的預估結果是否準確。
一、淺談數據模型其實，任何主題下的預估都是基於數據出發，例如各大調研機構對標的公司的業績預測都是基於其歷史業績數據，但專業的機構會加入宏觀的一些影響因素來對預估結果進行修正。
本文將這種預估方法稱之為數據類比法，另外本文重點提出了一種數據建模的方法去預估2020年中國5G手機的銷量表現。兩種方法預估出來的結果接近，相互佐證。
還記得在最初學習數學建模的時候，總覺得“建模”這個名詞高深莫測。起初不知道建模是什麼，在知道了其含義後也在相當長的一段時間裏認為它過於高深以至於距離我很遙遠，相信大多數人都有這種感覺。
後來慢慢接觸地多了，我斗膽地認為：數學模型是在給出了一堆假設下的一個公式，它的目的是擬合過去，預測未來。
在這種簡單粗暴的理解下，很多建模過程都變得淺顯了，舉個簡單且常見的例子：如果認為銷售額只來源於收款，而有的用户瀏覽了商品詳情頁就流失了，有的用户瀏覽並且付款。那麼公式“ 銷售額 = 客單價 x 瀏覽用户數 x 轉化率”就可以被認為是一個模型。
而當我們用這個模型去擬合曆史銷售額時可能效果並不理想，這種時候就要結合業務知識去思考問題出現在哪裏進而去完善這個模型。可能是沒有考慮到退貨退款的訂單也可能是下單但付款失敗等等。
此外，模型也可以為一些決策提供支持：當boss希望做一個方案讓銷售額提高20%的時候，你可能無處下手並且內心炸裂。此時，不妨從模型裏面找答案。
基於常識我們都知道降價促銷會吸引到更多的訂單，表現在這個模型裏面就如下圖所示：
當平均打八折時，訂單量要增加25%才可以維持原來的銷售額，想要達到boss 20%的增收目的則需要增加50%的訂單量。
可以從模型中看出訂單的增量來源於瀏覽用户數和轉化率，那麼就可以從這兩方面做文章。
所以，這個模型給我們提供了一個思路，但這個思路是否真的可執行，還是需要結合業務經驗來作出判斷。
二、預估2020年5G手機銷量及品牌分佈銷量與出貨量的定義有所不同，但是在國內手機市場各大廠商和機構使用“出貨量”更為頻繁。
出貨量的數據更易於統計、準確和容易獲得，且其與銷量成強正相關的關係，因此本報告將基於手機出貨量數據來進行2020年中國5G手機市場分析與預估。
1. 銷量預估2020是5G手機商用元年，對於這樣一個換代產品的研究，我們可以從以往的產品換代進程中得到參考意見。因為4G和5G網絡發展初期都是以城市為中心，有較高的參考價值，因此以4G發展歷史來類比預估5G時代的手機市場表現。
2.1.1 數據類比法
2013年12月4日工信部正式向三大運營商發佈4G牌照，正式商用為2014年下半年，中國4G網絡商用相對其他國家晚約3年時間。
圖1為CAICT發佈的2014年國內手機市場統計數據：
圖1. 2014年1月至12月國內手機出貨量情況
可以看出：國內4G手機滲透速度非常塊。發佈牌照後，4G手機市場份額從2014年一季度的7.4%快速增長；到2014年末，4G手機滲透率達到近70%。首年滲透率達到了37.8%，同時3G手機全年市場份額跌至50%以下。
2019年6月6日工信部正式發佈5G牌照。與以往不同，中國5G技術處於世界領先地位。
圖2為通過各種渠道選取的可信數據繪製出的5G手機上市至今的出貨量月度數據統計，圖3為2019年至今的手機出貨量數據：
圖2. 2019年8月至今的手機出貨量情況
圖3. 20919年至今國內手機市場出貨量情況
可以看出：在發牌後的6個月裏，5G手機的市場份額都低於4G發展同時期的市場份額。
觀察歷年2月份手機出貨量數據，可以發現都會有一個陡降，推測是由於春節期間廠商放假所致。
至於2020年2月份出貨量陡降，同比跌到了56%，顯示出受到新冠肺炎疫情的嚴重影響，尤其是對於現在還是主流的4G手機而言遭受到的影響更大，所以在此認為2020年2月份5G手機的佔比高達近四成這個數據較為失真。
截至2月份，5G手機市場份額佔到11.0%；與4G發展史相比而言，國內5G手機的發展速度比較緩慢。
此外，全球以及中國手機市場出貨量已經連續三年下跌，原因主要有以下幾個方面：
- 國內智能手機市場逐漸趨於飽和，對比2G換代3G而言，智能手機初次購買需求量下降，購機需求轉變為換機需求；
- 對比3G換代4G而言，當下沒有出現高要求的應用場景（比如和平精英、王者榮耀等裝機必備遊戲），4G手機已足夠滿足人們生活工作娛樂的需求；
- 各品牌手機功能趨同，更新換代級的技術更新極度缺乏（如小米Mix首創的全面屏），市場缺乏新的動力增長點；
- 伴隨智能手機品質和技術的升級，消費者手機更新換代週期增長。
目光轉向5G手機，發現針對以上發展問題，5G手機或者當下的5G商用環境仍然不能很好地提供增長點，且當下5G尚未形成規模效應，消費者大多持觀望態度。
再加上疫情因素，參考4G發展史對5G手機滲透率做出圖3的預估：其年底滲透率達50%，全年市場份額預計可達35%。
圖3. 5G手機中國市場滲透率預估
考慮到疫情因素，眾多調研機構下調了2020年中國智能手機出貨量。參考艾媒、中金等諮詢公司數據：2020年中國智能手機出貨量將在3.5億部左右，結合35%的5G手機滲透率，預估2020年中國
手機市場5G手機銷量將達1.05億。
2.1.2 建模預測法
分析5G手機的增長來源有以下三個方面：當前市場上的存量轉化、234G用户轉化、新增移動用户；考慮到5G是最新代產品認為流失為零。
所以，5G銷量預估模型如下：
5G手機銷量=上年存量*轉化率 234G手機用户數*轉化率 新增5G用户
下面就對於這三部分增長來源進行分別分析：
1） 存量轉化
對於2020年5G手機市場來説，存量轉化指的是2019年購買了5G手機的消費者在2020年再次購買5G手機的數量；其原因可能是手機損壞、嚐鮮等。
為了解這部分轉化量需要對用户進行畫像，在這裏採用了艾媒諮詢公司的數據如下：
數據顯示：5G手機首批用户中男性佔比55.1%，女性佔比44.9%，男性用户略微領先。25-34歲用户佔比64.9%，是5G手機首批用户的主力軍；35-44歲用户佔比其次，45歲以上用户佔比最少，為3.6%；年輕羣體佔據了七成的5G手機市場。5G手機首批用户在一線城市的滲透率最高，二線城市次之。
和三四線城市相比，一方面，一二線城市用户的經濟實力更強；另一方面一二線城市的5G網絡建設更快。
在這批早期就購買了5G手機的用户中，可以劃分為兩類人羣：一是有換機需求並想一步到位直接購買5G手機準備長時間使用；二是換機需求並不強烈出於嚐鮮心理購買5G手機。
對於第一類用户羣，經濟實力較低，一年以內不會再次購買手機；而第二類用户經濟實力較強，在新品發佈後極有可能再次購買5G手機。
因為這個分類標準與經濟實力強相關，在此簡單假設第二類用户數量佔比近似於一二線城市的佔比，即設存量轉化率為5%，2019年5G出貨量（即當前存量）為0.13769億台，所以上年存量轉化為：0.13769*5%=68.8萬台
2) 234G手機用户轉化
參照工信部發布的4G時代移動用户的歷年數據，計算出每年23G手機轉化為4G的轉化率得出平均值為20%，認為轉化的這部分用户購買了4G手機。
同理，假設2019年20%的234G用户轉變為5G用户併購買了5G手機，2019年234G手機出貨量為3.75億台，則234G手機用户轉化為：3.75*20%=0.75億台
3）新增5G用户
根據歷史移動用户規模，做出如下曲線。
考慮到近年來新增用户規模平緩，5G還未正式商用，且資費昂貴。保守估計2020年新增用户與2019年增幅持平為0.3億。
綜上可得：
5G手機銷量 =上年存量*轉化率 234G手機用户數*轉化率 新增5G用户
那就是 0.13769*5% 3.75*20% 0.3= 1.06 億
以上分析乃是根據行業規模和主觀推測得到，難免有所偏差。但兩種方法得出來的預估銷量十分接近：預計2020年中國市場5G手機銷量可達到1.05億左右，其趨勢和整體態勢應該是相對準確的。
2. 品牌分佈預估這部分內容主要是對2020年國內5G手機品牌商的市場佔有率進行定性預估，影響品牌分佈的因素眾多且不易量化，因此這部分的量化分析並不多。
根據個推大數據統計：截止2019年11月24日在國產5G手機品牌裏，華為以71.7%的市場佔有率穩居第一；vivo以17.7%的市場佔有率排名第二；小米則以10.4%的市場佔有率位列第三。
根據statista統計數據：截至2019年12月31日中國市場5G手機品牌分佈如下：
華為的mate高端機型佔據了近七成市場，華為市場份額為77.4%，其次是vivo12.6%，第三為小米6%。
華為以絕對優勢領跑整個國內5G市場，並且持續搶佔位於第二第三的vivo、小米的市場份額。
因為遭受美國製裁，華為已經把市場重點瞄準國內，其在國內市場的投入越來越多，此外在5G技術上華為有絕對的話語權，國內消費者對華為的認可度越來越高，在品牌營銷和技術領先的雙加持下，預計華為會佔據2020年5G手機市場最大份額。
但在秋季蘋果將會發布iphone12，作為第一款ios5G手機，可謂噱頭滿滿，同時蘋果的用户巨有高忠誠度、高消費力的特點，再加上自身優秀的品牌力，蘋果將會收回一些失去的中國市場份額。
Vivo和oppo主打線下銷售渠道，受今年疫情影響最大導致全年銷售量會有所下跌。
小米主打線上渠道，在疫情期間所受影響較小，在二月份甚至超過華為成為全球第三，在國內市場上也看得出小米為5G新增長點做足了準備。
根據小米2019年財報，研發投入明顯上升，其第四季度的存貨同比增長10%以上説明小米為5G手機的暢銷做好了庫存準備。但遭受疫情這種“黑天鵝”事件，5G的市場需求被延緩，小米手裏現在是4G少、5G多，這是一個危險信號。如若市場樂觀，小米有望憑先發優勢在國內的5G市場上取得好成績。
據IDC統計，2018、2019年中國手機市場份額如下表所示：
1）華為
在嚴峻的外部環境影響下，聚焦國內市場，份額達到歷史新高。
但在前三季度的高速增長之後，華為的終端店面、代理商渠道庫存也處於較高水位。
整個2019年，華為保持了前五廠商中唯一的正增長，所覆蓋的渠道及店面數量也大幅提升。
而未來，隨着年內空前高漲的用户情緒逐步趨於平穩，加上眾多廠商也將發佈5G產品，尤其蘋果用户預計今年會有較強的換機需求。華為的市場份額將有所下滑，預估會佔據35%市場份額。
2）vivo
在努力提升品牌固有形象及產品單價的同時，也通過多元化的產品系列運營，展現出相對穩定的市場表現。
子品牌iQOO主攻線上渠道中端高性能機市場。
現在已有多條產品線對細分市場的交叉覆蓋或補充，但主打的線下渠道受到疫情影響嚴重；且三四線市場今年消費力不足，預估會佔據14%市場份額。
3）OPPO
依舊處於品牌及產品的持續轉型中，2019年的5G市場表現也並不出色。
雖然在產品的設計、創新層面現在擁有了一定差異化，並能夠覆蓋眾多價位段及細分市場，但還需要有更細化的運營。
市場跌幅較大，並且與vivo一樣受疫情影響較為嚴重，預估今年市場份額將下跌至11%。
4）小米
在2019年主要通過Redmi（紅米）品牌作為自身的出貨主力，佔據小米內部70%以上份額。從品牌切換與運營角度，小米通過獨立子品牌切換，佔據核心的“性價比”用户市場，繼續保持國內市場第四的位置。
對於5G高端機型，市場情緒一般，且2019年份額下滑嚴重。
未來小米需要通過小米品牌內部清晰的產品線劃分，明確高端市場下，對各用户羣的覆蓋。
藉助疫情期間的線上渠道，小米表現不凡，預估2020年市場份額有望小幅上漲至15%。
5）蘋果
在2019年內整體出貨量下滑9.7%，但下降拉力完全來自於上半年。
蘋果通過降低起售價、產品命名調整、提升線上渠道比重以及對多攝像頭場景使用體驗的深度優化，在2019下半年取得了同比5.1%的正增長；保證了蘋果在華為持續強勢的背景下，依舊可以在高端市場保持自身份額的穩定與領先優勢。
今年秋季的首款5G iphone也將迎來大量的忠誠用户換機，預估今年市場份額會上漲至15%。
綜上所述，2020年中國手機市場品牌分佈預估如下：
正如引文中説道：從信通院更新的3月、4月數據來看，我之前做出的預估效果還是非常理想的。
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