人民網北京5月7日電(趙春曉) 今年以來，在新冠肺炎疫情影響下，眾多行業領域遭受衝擊。如何克服當前困難，推動經濟發展重回到正常軌道，不受時空限制的“直播帶貨”成為拉動內需的重要渠道。
作為直播帶貨領域的“一姐”和“一哥”，薇婭一年帶貨近30億元，李佳琦5分鐘能賣出1.5萬支口紅。各直播平台上還聚集着眾多“薇婭們”和“李佳琦們”，主播直播帶貨已成為新的商業營銷模式。可隨着直播電商越做越大，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、貨不對板、質量“翻車”、售後維權無門等直播帶貨亂象頻出。
對此，人民網記者專訪了中國政法大學資本金融研究院副院長武長海。
人民網：對於直播帶貨“虛假宣傳、商品質量沒保障”等直播帶貨亂象，您怎麼看？從法律層面如何避免發生直播帶貨變“帶禍”？
武長海：首先我們必須對直播帶貨的性質加以界定。直播帶貨是利用直播的方式銷售商品，適用於我國《電子商務法》的規定。《電子商務法》第2條第2款規定：“本法所稱電子商務，是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動。”
《電子商務法》第9條第1款規定：“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平台經營者、平台內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。”第2款規定：“本法所稱電子商務平台經營者，是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發佈等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。”第3款規定：“本法所稱平台內經營者，是指通過電子商務平台銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。”
例如，快手是用於用户記錄和分享生活的平台。因此，快手本身不是電子商務平台經營者，直播帶貨者也不是平台內經營者。但直播帶貨者屬於“其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者”，即藉助直播平台進行銷售商品或者服務。因此，在這種情況下，直播平台不屬於電子商務平台，不受《電子商務法》約束，不承擔違反《電子商務法》帶來的法律責任。因此直播平台和淘寶、拼多多、京東等電子商務平台不具有相同的性質。
可以説，直播帶貨是一種新型電子商務活動，在《電子商務法》立法時，已經為這種非傳統電子商務活動及創新留下了敞口和空間。根據《電子商務法》第10條規定：“電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。”即帶貨直播需要辦理市場主體登記，除非個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動。但帶貨直播一般不是上述免除登記的範圍。
人民網：消費者如果通過觀看直播購買了假冒偽劣產品，主播、平台、貨品經營者是否應承擔責任？各自應承擔怎樣的責任？
武長海：按照《市場監管總局關於做好電子商務經營者登記工作的意見》規定，電子商務經營者申請登記成為企業、個體工商户或農民專業合作社的，應當依照現行市場主體登記管理相關規定向各地市場監督管理部門申請辦理市場主體登記。
同時，根據《市場監管總局關於做好電子商務經營者登記工作的意見》規定，“電子商務平台經營者應當按照規定向市場監督管理部門報送平台內經營者的身份信息，提示未辦理市場主體登記的經營者依法辦理登記，並配合市場監督管理部門，為應當辦理登記的市場主體提供便利。電子商務平台經營者可採取有效激勵措施，鼓勵、督促平台內經營者依法辦理市場主體登記。”
我們可以理解，在淘寶、京東、拼多多等電子商務平台內的電子商務經營者辦理登記工作，市場監管部門可以利用電子商務平台進行監督和協助此項工作的展開，而且根據《電子商務法》的規定，這些電商平台屬於相關營利機構，有此監督和協助義務，否則還要承擔相應的行政和民事責任。但直播平台不屬於電商平台，不受《電子商務法》的約束，其也不是電商營利機構，不會承當直播帶貨者侵權帶來的民事責任。在這樣的規定下，直播帶貨者不可能去市場監管部門主動履行主體登記，因此出現頻繁的侵權行為不足為奇。其實，《電子商務法》及其落實市場監督責任的市場監管部門都沒有準備好應對這種新型電子商務活動，沒有在法律規則細化上、在監管技術和人力配備上、在監管機制和監管措施應對上做好準備。
那麼直播平台受哪些法律約束呢？按照現有法律規定，主要受國家網信辦《互聯網直播服務管理規定》、原國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產業部制定的《互聯網視聽節目服務管理規定》以及國家網信辦《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》等的約束。
根據《互聯網直播服務管理規定》第2條第2款的規定，“本規定所稱互聯網直播服務提供者，是指提供互聯網直播平台服務的主體；本規定所稱互聯網直播服務使用者，包括互聯網直播發布者和用户。”根據該規定，直播平台為互聯網直播服務提供者，直播帶貨者為互聯網直播服務使用者。
根據《互聯網直播服務管理規定》第12條第1款的規定：“互聯網直播服務提供者應當按照“後台實名、前台自願”的原則，對互聯網直播用户進行基於移動電話號碼等方式的真實身份信息認證，對互聯網直播發布者進行基於身份證件、營業執照、組織機構代碼證等的認證登記。互聯網直播服務提供者應當對互聯網直播發布者的真實身份信息進行審核，向所在地省、自治區、直轄市互聯網信息辦公室分類備案，並在相關執法部門依法查詢時予以提供。”也就是説，直播帶貨者應當在後台進行實名登記，平台應當監督實名登記。如果直播平台沒有履行或者沒有完全履行直播帶貨者實名登記會承當什麼樣的法律責任呢？根據《互聯網直播服務管理規定》，只能承擔行政罰款等法律責任，不會承擔侵權等連帶私法責任。這也是私法上的利益和責任相當原則。
那麼，如果在直播平台上進行直播帶貨者發生侵權怎麼辦？受哪些法律約束呢？承當什麼樣的法律責任呢？根據《電子商務法》第5條規定：“電子商務經營者從事經營活動，應當遵循自願、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭，履行消費者權益保護、環境保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務，承擔產品和服務質量責任，接受政府和社會的監督。”即直播帶貨者如果侵犯其他經營者、消費者等主體的利益，除適用《電子商務法》規定的法律責任外，還適用《消費者權益保護法》《產品質量法》《反不正當競爭法》《侵權行為法》《廣告法》等規定的法律責任，如果構成犯罪，還應當適用《刑法》的規定。
我們上面説的直播帶貨者是指在非電商平台經營者在網絡環境中的直播帶貨，目前還有在淘寶、拼多多、京東等電子商務平台內進行銷售貨物的直播者，但這種直播售貨是在電商平台內的經營者，身份沒有改變，快手直播帶貨者性質不同，平台的法律責任不同。在電商平台內的直播售貨，電商平台要根據《電子商務法》承當和履行相應的管理和監督責任，如果履行不到位，除承擔相應行政責任外，還要承擔連帶民事責任。
人民網：若直播者的商品宣傳為虛假廣告，或造成消費者損害的，是否需要承擔連帶責任？
武長海：我認為直播帶貨中的直播者應當定性為《電子商務法》中的電子商務經營者，不適用於《廣告法》第2條規定的廣告代言人，該法規定：“廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”實際上廣告代言人與廣告主、廣告經營者是相對應的概念，廣告經營者要取得廣告經營資質，這是一個基本前提，而直播平台的直播者缺乏這樣的前提。當然，直播者如果虛假宣傳銷售貨物，侵犯消費者權益，應當直接承當電子商務經營者應當承當的法律責任。
人民網：“明星主播帶貨”和“網紅主播帶貨”有何區別？作為主播，在帶貨的同時，又兼具着內容生產者、銷售者的身份，在法律上各自應承擔什麼樣的責任？
武長海：從法律層面來看，“明星主播帶貨”和“網紅主播帶貨”沒有區別，因為都屬於《電子商務法》中規定的電子商務經營者，而非《廣告法》中規定的廣告代言人。
主播屬於《電子商務法》中規定的電子商務經營者，是貨物產品的直接經營者和貨物產品的生產者、運輸者，根據《消費者權益保護法》《產品質量法》等規定承擔相應的法律責任。