流量是傳播的資源，數據是現代傳播體系的基本要素。真實的流量和數據，有利於促進行業健康發展。如果數據失實、失真、失準，不僅會造成視聽行業惡性競爭，還會影響媒體或傳播平台的公信力。
根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，截至今年6月，我國網絡視聽用户規模達9.01億，短視頻人均單日使用時長達110分鐘。短視頻與社交媒體、電商、直播、教育等領域的疊加，塑造了新的生活方式，也催生了新的經濟形態。進一步看，視聽傳播行業是我國文化產業的組成部分。加強視聽傳播行業的“數據治理”，有利於營造清朗的網絡空間，促進文化產業健康繁榮發展。前不久，國家廣播電視總局印發《防範和懲治廣播電視和網絡視聽統計造假、弄虛作假責任制規定》，進一步健全落實廣播電視和網絡視聽統計工作責任制。
從數據源頭上治理收視收聽率（點擊率）造假亂象，從數據統計的體制、機制改革上入手，體現着治理思路的轉變。今年5月施行的《廣播電視行業統計管理規定》，為完善防範和懲治統計造假、弄虛作假責任體系，提供了初步的制度安排和法律依據。《防範和懲治廣播電視和網絡視聽統計造假、弄虛作假責任制規定》的出台，進一步明確了層級責任體系，第一責任、主要責任、直接責任分別落實到人。統計數據責任體系的明確，為統計造假的溯源和追責提供了明確依據，必將有助於更加規範、精準地管理數據採集、處理、核查、報送、發佈等環節。
大數據給國家治理現代化帶來了機遇和挑戰，視聽傳播的數據統計也不可小視。一方面，基礎數據是包括廣電、網絡音視頻、短視頻、直播等在內的視聽傳播行業的風向標。另一方面，視聽傳播越來越與人們的日常生活聯繫在一起。比如，新冠肺炎疫情防控期間，人們通過網絡視聽平台獲取疫情信息、分享防疫知識、傳播抗疫精神。真實、準確、完整、及時的視聽傳播統計數據，是我國現代化統計調查體系的重要組成部分。對這些傳播數據的有效掌握和合理使用，也是推進國家治理體系和治理能力現代化的要求。
加強視聽傳播的“數據治理”，亟待引導全社會正確認識數據。對統計造假、弄虛作假實行“零容忍”，除了制度設計和政策法規層面的約束外，還需破除“唯數據”論。對於廣電媒體、網絡傳播平台來説，不宜把收視收聽率（點擊率）當作傳播效果的唯一衡量指標，平台在算法推薦系統中需要調整流量的權重，相關統計工作者應堅守專業統計責任和職業道德。對於內容生產者來説，應避免單純以流量為創作導向，提倡追求高質量的精品佳作，理性對待“打榜”等行為。
視聽傳播行業的發展繁榮，需要“數據治理”作保障。加大監管力度，不斷健全視聽傳播數據的管理體系，依託大數據等手段完善統計信息系統，才能讓相關政策法規更好落地見效，推動行業高質量發展。
（作者為中國傳媒大學教授）