一到春節，最讓人期待的環節非領紅包莫屬。支付寶集“五福”、騰訊撒紅包、抖音集“燈籠”、百度集“牛卡”、京東領“壓歲錢”……牛年春節檔，各大互聯網巨頭的紅包大戰也是一浪高過一浪。
眾所周知，利用春晚巨大流量效應進行營銷活動，將為互聯網巨頭增加用户、推廣產品、提升品牌。不過，在業內人士看來，紅包大戰商業競爭升級背後，也體現出互聯網企業的“流量焦慮”，由於互聯網是典型的規模經濟行業，移動端流量逐步見頂成為數字經濟時代的嚴峻事實，後續，在吸引用户後，如何留存用户也成為擺在企業面前的現實挑戰。
豪擲百億元搶佔流量高地
春節檔一直是各大互聯網巨頭必爭的流量高地，今年同樣不例外。
北京商報記者注意到，目前，包括支付寶、抖音、快手、百度、京東、淘寶、拼多多、騰訊微視、小紅書等平台均參與了春節檔的紅包大戰，主要玩法包括集福卡、集盲盒、組隊互動、紅包雨、視頻拜年、轉發抽獎等，紅包總金額超過百億元。
例如，抖音提前上線了春節紅包活動“團圓家鄉年”，該活動共發出20億元，集齊“團”“圓”“家”“鄉”“年”五盞家鄉燈籠的用户，共分3億元紅包，集齊六盞祈福燈籠的用户，再分2億元。此外，抖音牽手春晚發出12億元紅包，包含7億元紅包雨和5億元集齊燈籠開獎紅包。.
另一家短視頻巨頭快手也沒閒着。早在春節前，快手就宣佈和十家省級衞視春晚達成合作，紅包獎金池高達21億元。除夕全天，快手每60秒發放百萬個紅包，最高1萬元，還有面對面紅包、天降驚喜紅包、拍視頻得紅包等其他玩法。
作為春節檔的紅包“老玩家”，BAT也撒錢不斷。其中，支付寶仍延續了“集五福”活動，集齊五張福可照例在大年夜拼手氣瓜分5億元現金；百度則連續第三年舉辦“好運中國年”活動，用户可通過“集好運卡”“團圓紅包”“拜年紅包”等六大活動瓜分22億元福利；騰訊微視則在春節期間推出多種紅包玩法，用户可參與瓜分5億元獎金。
此外，淘寶、京東、拼多多等電商平台也紛紛參與。例如，淘寶成為央視牛年春晚獨家電商合作方，春晚期間發出20億元紅包，清空4萬個家庭購物車；京東除了在年貨節推出百億消費券外，還推出“全民炸年獸 闖關分紅包抽大獎”“白天攢錢大作戰 晚上紅包守衞戰”兩大互動玩法，最終瓜分10億元。
互聯網巨頭髮放春節紅包，漸成過年新“民俗”。零壹研究院院長於百程告訴北京商報記者，紅包活動中最大的作用是獲客，尤其聯合春晚發起紅包活動，利用春晚巨大的流量效應進行營銷活動，可增加用户、推廣產品、提升品牌。
金融科技行業專家蘇筱芮同樣稱，互聯網巨頭之所以要搶佔春節檔，是因為後疫情時代催生出的“宅經濟”促進了線上業態的發展，對於互聯網展業而言是極大利好，目的主要是獲客與活客，覆蓋成本的方式主要是聯合品牌商家，在用户參與紅包大戰的活動中為品牌商家進行展示。
“但紅包不是簡單的營銷活動，紅包的獲取和提現，往往需要和互聯網公司的錢包功能綁定，若互聯網巨頭本身具有支付、消費、理財等金融相關業務，則更加能夠發揮出紅包活動的作用。”於百程進一步補充道。
背後流量焦慮初現
如果説春節紅包大戰是一場沒有硝煙的戰爭，那牛年春節戰況可以説是推至新高。除了紅包金額明顯提升外，紅包玩法也不斷翻新，吸引流量的同時，多個平台也在嘗試通過紅包增強用户社交。
“送你燈籠，一起分5億”“送你一張和諧福，祝你年年有餘”……春節前，北京商報記者抖音、支付寶消息就被多個好友“集卡”行動刷了屏。除此之外，京東 “壓歲錢”活動更是通過邀人裂變的方式，炒熱了用户與家人、朋友的互動氣氛。
在業內人士看來，提升用户黏性、拉新用户，是紅包大戰中各巨頭的直接目標。事實上，紅包大戰開啓前，各家互聯網巨頭就紛紛將紅包大戰金額標在自家App圖標上，蘇筱芮告訴北京商報記者，這實際上也是“注意力經濟”的一種典型表現，既能夠作為一種品牌展示吸引新客，也能夠再次獲取老用户的注意力，期望在App打開率、活躍用户等指標上有所提升。
時間回溯至七年前，早在2014年春節，微信紅包一戰成名，奇襲支付寶；2015年除夕，微信與央視春晚合作發出5億元紅包，超過 8 億人蔘與，再次掀起高潮。此後2016年、2017年，支付寶連續兩年競得央視春晚紅包獨家合作權。2018年，淘寶拿下央視紅包獨家贊助，2019年的百度春晚紅包也再創當時的史上新高。
於百程認為，此前央視春晚合作一直都是BAT的天下，更多是互聯網金融的玩法。近兩年快手和抖音競得春晚合作，2020年，快手與春晚獨家合作，開啓“視頻+點贊”的方式，與微信合作為用户提供紅包，2021年抖音成為春晚獨家互動合作伙伴。這顯示出近兩年短視頻市場的上升期效應和激烈競爭態勢，短視頻平台與春晚的結合，會產生和此前不同的玩法和效應。
蘇筱芮則指出，紅包大戰商業競爭升級，背後體現出互聯網企業的“流量焦慮”。由於互聯網行業是典型的規模經濟行業，移動端流量逐步見頂成為數字經濟時代的嚴峻事實，如何吸引用户、留存用户成為擺在企業面前的現實挑戰。
“燒錢”能奪得多大市場
近幾年來，移動互聯網人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，對於互聯巨頭來説，春晚無疑是一次不可多得的營銷獲客場景。不過，如今春晚紅包動輒數十億，門檻也越來越高。
“從央視春晚紅包的營銷結果來看，還是早期的合作具有新鮮效應，效果更加明顯。”於百程指出，春晚紅包能夠階段性明顯提升用户量，但是否能夠將用户留住，還是依賴於平台和產品本身是否能持續滿足用户需求。
從支付市場的份額能明顯看出這一點。於百程認為，此前，在微信支付快速追趕支付寶之後，二者市場份額已比較穩定。除非市場和支付技術出現重大變化，否則二強格局難以撼動。而互聯網巨頭的春晚紅包，還將繼續玩下去，重點將是不斷向新的客羣、場景和玩法拓展。
蘇筱芮指出，從互聯網巨頭們的生態體系看，紅包大戰是吸引用户的一種顯而易見的手段，後續效果如何還取決於企業自身的支付功能、賬户體系、用户運營能力、活動規則等方方面面。
“不過，個人認為，互聯網企業之間亦面臨‘內卷’，尤其自2020年底以來，監管部門充分重視科技反壟斷與資本無序擴張的管理工作，重視超大型互聯網平台的反壟斷工作。”蘇筱芮認為，此前互聯網企業通過“燒錢”搶佔市場後壟斷份額、主導定價的模式或在今後被逐步打破， “紅包大戰”在科技反壟斷提出後的首年，也就是2021年，究竟能獲得多大效果，還有待時間檢驗。
北京商報記者 嶽品瑜 劉四紅