從功能欄、螞蟻森林、口碑設計淺析支付寶產品場景

一、核心場景分析（戰略層面）

如上圖所示，除了基本的電子支付功能外，支付寶目前主推的功能為【理財】和【口碑】，這與支付寶本身的戰略定位有關。

一方面，貨幣的本質是用於商品交換的一般等價物，只有當信任與流通並存時，貨幣的發展才有可能保持健康。故而支付寶作為電子支付平台，只有構建出更多的流通、存儲場景，才有可能讓用户形成持續依賴，讓支付寶本身能夠可持續發展。

另一方面，平台化產品為其他業務賦能時需要業務上的契合，只有契合，才能使流量使用價值最大化的同時保證用户體驗不滑坡。支付產品邊界向理財產品延伸是合情合理的，儲蓄的本質亦是投資，在儲蓄的基礎上為用户提供更多元化的投資場景符合用户預期，能使資源最大化。

現實生活中的貨幣流通場景最為常見的便是生活服務、娛樂消費，故而將支付寶的支付場景便捷化構造出更多新興支付形態能夠幫助口碑成為支付寶新的增長點。

二、產品細節分析（功能層面）

圍繞產品定位與戰略規劃，支付寶進行了一系列的產品設計，這裏把我認為的幾個重點內容進行分析。

1. 當產品變得龐大，如何合理容納海量內容？

對於數字生活生態產品而言，容納大量的內容與信息是不可避免的，政府服務、公益活動、生活娛樂方方面面的場景都需要覆蓋。

並且工具向的本質決定了每個場景都是重要的，因此合理的管理收納功能、保證用户體驗非常重要。

針對這一點，支付寶在首頁保留了一個快捷入口版塊，將高頻或主推功能入口皆置於這個模塊之中。同時為用户提供了整理，自定義首頁的功能，就像是建了一個書櫃，書櫃裏放什麼，由用户自己選擇。

一方面保證了用户使用功能的便捷性，又能夠將首頁流量較為合理的進行分配，實現產品賦能。相似的背景，微信則採取了將多樣化場景收在一個入口中的方式進行處理（並且非底TAB），以保證用户基礎聊天體驗。

本質是因為其產品定位的差異，支付寶發展的基礎是支付，支付追求的是快速、便捷，這決定了支付寶的日活很高，但用户停留時長與微信相比會低很多，因此支付寶需要在保障支付體驗流暢性的基礎上提供更多功能為產品增加用户時長。

而微信作為即時聊天工具，日活和用户時長是其產品基礎。當用户不再時時關注或打開微信，微信的“即時性”就會消失，其產品立身的根本倒塌，會使得產品走向滅亡。

故而在為其他產品引流或者賦能時，產品設計需要極盡剋制，為用户提供儘量少的無效信息。

2. 線下+線上，才能給用户最為真實的成就感

馬斯洛需求層次理論中的自我實現需要（Self-actualization）是人類最高層次的需求，主要表現為對自我實現的追求以及發揮自我潛能等。

近幾年火爆的我的世界、動物之森都是滿足了人們創作的需要，迎合了人們對自我實現追求的需要。人們能從創造中獲得樂趣，虛擬物品尚且如如此，更不要説實際的物品了。

降低人們的操作成本，讓用户有創造與自我實現的感知，這是螞蟻森林與口碑農場的核心原理。人們想要做好事，但無法真的去荒漠種樹，人們喜歡創造，但無法真的去農村種草莓。

當真正滿足用户內心訴求，產品的成功就是水到渠成的事情。

這裏重點分析螞蟻森林的幾個細節：

1）流暢的操作體驗

整個螞蟻森林產品從線下支付行為獲取能量開始，將能量值用於種樹、保護野生動物，種樹後有植樹證書，可查看本人成就以及尚待完成的成就，為了完成成就受到激勵與朋友互動或者進行線下支付收集能量，形成了非常好的產品閉環。

並且能在整個產品體驗中既感受到【偷取能量】的互動感，又能體會到【真實種樹】+【分享證書】的成就感，這些心理上的感受能幫助用户保持產品活躍。

2）恰到好處的支付寶式互動

支付寶的私密性、工具性的兩大特徵使得支付寶做即時通訊非常困難，但社交是提高用户停留時長以及粘性的重要手段。故而即使支付寶社交嘗試屢試屢敗，遭人吐槽，但在產品設計時還是常常被包含在內，作為提高產品活躍的重要手段。

如何在保證用户私密性的同時鼓勵用户互動，這在支付寶中是個大學問。

螞蟻森林採取了競技偷能量、給收能量的夥伴留言、查看能量主頁能方式進行互動，既保證用户客態主頁無隱私信息，又增強了遊戲趣味性，降低用户操作行為感知成本。

3）為用户提供小操作、大成就感知

用户是否會進行操作根本在於用户為收益與成本的評估。當用户所感知到的收益（實質獎勵+精神獎勵）大於成本時，用户才會行動起來。

在螞蟻森林中，用户的成本是由能量來衡量的。通常能量越大的任務，用户所付出的成本就越高，為了保持用户對於獲取能量的熱情，就必須提高用户感知到的收益。

很多時候，人們很少做公益的原因是覺得自身力量過於微小，但螞蟻森林通過自己的產品設計給了用户【這是要參與一個億的項目】的感知。

例如螞蟻公益林，榜上有名的都是明星或知名大機構，用户可以為機構獻出一份自己的力量，機構的成就就會變成用户的成就，很好的放大了用户感知收益。

PS：王一博的粉絲公益林又為用户提供了一個行動起來的理由，類似【idol的成功就是我的成功】的心理…

3. 阿里底層BU“口碑”真的“扶不起”嗎？

口碑是有獨立APP的，但粘性較弱，主要的流量入口仍然是支付寶底部TAB。

觀察口碑界面可以發現，基本上是個複製版的美團。包含了到店、到家兩個重要場景，支持商品詳情、評論、榜單等多個功能。

但從市場數據來看，即使有支付寶源源不斷的流量湧入，口碑投入了大量的BD人力在商家合作上，但用户消費側數據和美團仍然是三七開的樣子，主要原因是：

1）供給端的數量積累差異

正如王興在19年Q3季度的財報解讀上所説：

“想要把電商和本地服務平台做成功，很重要一點是建立與商户之間的關係，並且積累足夠的內容。我們相信公司具有豐富本地服務經驗的員工，超過1400萬個合作商户就是公司的優勢所在，這是需要非常長時間才能積累的數據。”

美團是第一家將多品類O2O服務推廣至低線城市的電商平台，在這個領域建立了很好的品牌知名度，公司的用户數，商户數。

遞送網絡和地推方面有非常大的優勢，這使得他們在商家地推方面也更加容易，市場份額搶佔更為快速。

口碑想要在用户體驗側做到和美團不僅是表面上的相似，就必須在線下商家合作和服務領域下更多的功夫，這樣才能保證用户的消費體驗。

2）產品設計上的形似與神似

對於到店場景而言，最為重要的就是快速、精準的找到想要的商家且在店中有不錯的用户體驗。

針對這一點，美團和大眾點評合併，吸納了其海量高質的評論內容，同時通過美團榜單、黑珍珠餐廳評選為用户提供多維度的信息，降低用户的搜尋成本，同時鼓勵商家良性競爭為用户提供更好的服務。

對於到家場景而言，截止到2019年底，美團外賣年度交易用户數達到4.505億人，建立起了一套完整外賣員配送以及用户消費會員體系，這使得用户轉移外賣平台進行消費的轉移成本大大提升，用户粘性也就相應增加。

口碑在產品設計上雖然與美團形似，但在關鍵節點的設計上由於沒有時間的積累和優化，用户體驗有一定的差距。

用户在同類型產品中進行轉換的核心一定是轉換收益大於轉換成本，故而口碑需要在用户真正的剛需領域下更多的功夫，獲得一張王牌，而不是鋪開和美團一樣大的牌面。

但即使如此，支付寶仍然對本地生活寄予厚望，希望能夠通過口碑與餓了麼的聯合，尋找新的方向，打贏本地生活這場戰役。

由於口碑背靠阿里集團，這使得集團內資源變得更加易得，在我看來，口碑可以在許多的關鍵路徑下都可有所突破，成為戰勝美團的核心點，例如：

1. 在美團的短板“導航不精準”上和【高德地圖】合作，讓用户在到店交通上獲得最好的體驗；
2. 利用餓了麼與美團外賣基本等同的實力，以“餓了麼”為切入口，全面狙擊【到家領域】。例如可以探索到家場景的更多可能，在目前外送食物、藥品的基礎上外送定製化服務，例如美甲、按摩等；
3. 借用支付寶優勢，在政府服務模塊尋找更多可能。娛樂生活領域美團是鐵壁難破，但在政府和生活剛需領域支付寶才是最為高頻場景，例如水電煤繳費、市民中心等。可以將這些剛需性服務納入口碑中，延伸出“預約結婚”、“空調清洗”等多個到店、到家場景，例如預約結婚用户可以通過大數據為其匹配【婚紗照】、【酒席】等相關到店消費服務；
4. 在短視頻中尋找機會：短視頻作為現金最為受歡迎的媒介，關注人數多、流量大、廣告投放精準，是非常好的信息傳遞手段，口碑可以做一個類似【商家測評】+【美食介紹】的短視頻功能。

請一批專業的短視頻KOL到店測評並分享在短視頻上，並將此結合在商家榜單中，一方面通過短視頻增加用户活躍；另一方面幫助用户更精準的選擇商家，收藏短視頻並結合到店套餐為商家端引流。

支付寶中有許多值得玩味的產品細節，例如財富中的運營活動，花唄設計等，當然也有一些不足的地方，仍然有許多的優化空間，文章篇幅有限，不再展開~

本文只是筆者的小小拙見，歡迎友好討論。文章挺長，感謝閲讀。如有需要，可以看看我的其他文章。

#專欄作家#

桃子，微信公眾號：產品經理成長札記，人人都是產品經理專欄作家。文科出身的產品經理，就職於愛奇藝，關注內容型產品。熱愛讀書、熱愛邏輯，熱愛學習，是一隻有理想的產品汪。

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