最近，經營生活方式社區的小紅書在旅遊行業的“出鏡率”很高，但用“小紅書要進軍旅遊業”來形容它近期在旅遊行業的頻繁動作並不恰當。因為“旅遊出行”這個品類已經在小紅書上線多年，目前是僅次於“美妝”的第二大品類，也是增速最快的品類。雖然小紅書官方此前沒有在旅遊領域明確發聲，但社區內部早已聚集了很多旅遊內容。因此，對於小紅書的這波攻勢，更確切的理解是它已開始發力深耕旅遊行業了。
“借力”深入民宿市場
7月10日，小紅書聯合小豬短租（以下簡稱“小豬”）宣佈雙方達成戰略合作。據悉，小豬已打通小紅書民宿預訂入口，開通直連功能，並預計將為小紅書帶來超2000家優質品牌民宿。此外，小豬還將為入駐小紅書的品牌民宿提供包括管理系統、內容運營、直播帶貨等全方位服務。
記者注意到，在此之前，另外兩家民宿預訂平台——途家和愛彼迎也已在小紅書註冊了企業賬號，途家的粉絲數量更是達到了32.1萬，途家和愛彼迎企業賬號的首頁也都設置了跳轉預訂功能。小豬方面告訴中國旅遊報記者，小豬與小紅書的合作不止是入駐平台官方號、對接平台房源，還包括品牌民宿代運營服務以及品牌民宿套餐產品預訂打通等，這些是其他已入住的民宿平台不曾做的。
當然，這已不是小紅書今年第一次“借力”在民宿行業發力了。4月，小紅書已和民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作，並開通民宿直接預訂功能。
在新冠肺炎疫情衝擊下，艱難生存的民宿行業為何如此吸引小紅書？以下的這兩組數據也許能説明問題。據相關統計，2019年，精品民宿行業的用户構成中，30歲以下的消費者佔比達30%，較上年同比提升31.8%。民宿用户羣體年輕化的趨勢非常明顯。而小紅書目前月活量（1個月內登錄的用户數）過億，超過70%的用户為90後，2019年僅民宿相關的“筆記”就有超過46萬條。小紅書的主體用户對民宿很感興趣，民宿又是詮釋美好生活方式的一個重要載體，所以深耕民宿行業是順勢而為的事。此外，疫情之下，業務驟降的民宿企業亟需有更多的大流量平台帶來訂單轉化，先前也有民宿通過小紅書孵化內容和品牌的成功案例。與民宿業者“一拍即合”也讓小紅書在這個時候更容易深耕民宿行業。
從小紅書官方提供的數據來看，這次嘗試的效果不錯。小紅書平台6月份民宿預訂GMV（線上平台的成交金額）環比增長超過了300%。
鏈接OTA意欲何為
當然，不止發力民宿行業。當下，人們的旅行從“遠方”回到了“周邊”，小紅書在近段時間也把目光聚焦到“城市遊”和“周邊遊”。據悉，小紅書今年啓動了“Red City城市計劃”項目，通過推介小紅書網紅打卡點、培養旅遊達人、邀請小紅書網友採風等形式，對合作城市的文旅資源進行全方位推廣，目前已與台州市和湖州市展開了合作。此外，在端午節前，小紅書的“種草周邊遊”直播活動在上海、廣州、西安、成都等地展開，直播總時長超過1500分鐘，評論互動超20萬條。
雖然小紅書沒有高調官宣，但中國旅遊報記者發現，連故宮的門票都能在小紅書預訂了。當業界還在猜測跨界旅遊業的小紅書會不會與OTA產生競爭的時候，小紅書在去年就和攜程等OTA實現了“鏈接”。因為有OTA的入駐，現在通過小紅書就可以訂景區門票、訂酒店。一鍵跳轉接入OTA小程序的操作，讓小紅書在旅遊領域也實現了“種草”到“拔草”的閉環。
目前來看，小紅書並沒有在旅遊板塊自己做電商的打算。“小紅書一直都在做內容，目前沒有考慮做OTA。”是小紅書方面給中國旅遊報記者的明確回覆。此外，記者瞭解到，目前在與一些在線旅遊預訂平台的合作中，對於從小紅書導流到這些平台的產品購買訂單，小紅書方面是不收取佣金的。也就是説，小紅書現在還處於純粹給在線旅遊預訂平台“送流量”的階段。
對此，有業者向中國旅遊報記者分析道，也許這點佣金，對於以收取品牌宣傳費為核心盈利方式的小紅書來説，目前不是最想要的。很明顯，現在小紅書與這些在線旅遊預訂平台合作的目的之一是想借助這些平台的影響力把“量”做起來，通過引流更多旅遊商家的入駐，帶動更大的用户“筆記”量、瀏覽量和評論量。這樣一來，小紅書在這個圈裏也就更有影響力和話語權。當然，畢竟“社區+電商”也是小紅書在做的，所以未來小紅書在旅遊領域會怎麼玩還得靜觀其變。
真的捅了“馬蜂窩”嗎
有人説，“小紅書可能捅了‘馬蜂窩’”，這話一出便引發了業內熱議。的確，同樣都自帶強大“種草”功能，小紅書深耕旅遊業後，很難不讓人把同樣做遊記、攻略社區的馬蜂窩甚至是窮遊拿出來做比較。
在行前決策階段通過馬蜂窩或窮遊的一篇長長的遊記或攻略把自己整個行程安排得明明白白，甚至進行一站式產品購買，也曾經是一大批年輕人喜歡做的事。但隨着抖音、小紅書等短內容平台的出現，將信息碎片化、可視化後，啓發用户旅遊靈感的可能是抖音上的一個短視頻，也可能是小紅書上的一篇“筆記”。如今不僅是90後，就連70後、80後也已開始習慣參考短內容平台上的信息做出行決策。儘管這兩年馬蜂窩等傳統旅遊長內容平台也在發力短內容，但相比之下，小紅書已經有7年的經驗，擁有大量“重度”用户，並在運作網紅效應變身“種草神器”方面更加得心應手。
不過，一家旅遊企業的市場部負責人告訴中國旅遊報記者，在合作投放時，會選擇和小紅書合作，也會選擇和馬蜂窩合作。在他看來，每個平台都有自己的優勢和劣勢，由於產品應用場景不同，各平台可以達到的效果也不同，所以企業會從不同的側重點出發，分別和這些平台合作，達到更大更好的效果。
“不可否認的是小紅書可謂是‘出圈’到旅遊行業掀起風浪的‘鯰魚’。現在就要在小紅書與馬蜂窩可能產生的競爭中分出勝負，還不太可能。畢竟馬蜂窩和小紅書的用户存在差異，而且小紅書也不斷強調自身並非一個出行社區，而是生活方式社區。另外，從‘種草’到‘拔草’這一商業閉環所產生的流量變現來看，雖然馬蜂窩未達到最好的效果，但是至少它從2015年就開始直接對接供應商。做線上旅遊產品交易的馬蜂窩，是有自己的‘旅遊生意’和忠實用户的。”一位研究旅遊在線企業發展的業者對中國旅遊報記者這樣説道。
也有業者提醒，儘管有數據表明，旅遊決策鏈路正在發生變化，從需求先行轉變為種草先行引發需求。但是旅遊產品不同於快銷品，低頻次消費決定了品牌成長過程漫長，而且作為典型的線下體驗經濟，商家從讓用户“種草”到幫用户“拔草”需要大量的沉澱和積累，不是一朝一夕能夠實現的。如何為旅遊企業提供更好的生態環境，讓真實、優質、實用的內容得到用户認可和關注是小紅書需要認真考慮的。
對於未來，小紅書方面表示，希望用持續不斷的旅遊內容生產力助力旅遊企業甚至是OTA更好的連接用户。這一想法能否真正實現有待時間的檢驗。但無論怎樣，期待擁有眾多年輕流量、擅長生活方式社區運營的小紅書的深度介入能為旅遊行業帶來新的思路。
作者：中國旅遊報記者 王瑋
編輯：徐曉
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