圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業地產，作者丨索珊
今年以來，全球零售業和購物中心在黑天鵝危機中做出了深刻的反思。我們看到，無論是客流量還是營業額，下降幅度普遍超過50%。
在與業內朋友的交流中，我們也感覺到了大家對未來的焦慮——不僅與短期衝擊的不確定性有關，更有面對長期消費變化的未知和迷茫。
購物中心一直在為流量與銷售額的最佳配比努力和取捨。遺憾的是，過去只能進行基於地理位置的嘗試。
電商給傳統零售帶來衝擊和競爭的同時，也開拓出物理空間外的更多可能，無論是洞察消費、新連接，還是提升原有業務效率，購物中心乃至零售領域都需要換上新的思考方式。
雖然未來很難被預測，但當下是未來的端倪。
怎麼看當下事實1.
真的沒有一座購物中心，只要它在那裏就一定被需要
不得不承認，我們無法造出人人都滿意的購物中心，但是可以建出被需要的場所。
據國際購物中心公開統計，美國20％的購物中心產生了超過70％的銷售額。國內市場的競爭水平更加激烈，項目間效益對比和客流切分的“二八效應”更為突出。這意味着，購物中心總是在相對受限的市場容量和競爭博弈的商業環境中，尋找生存發展機會。
因此，抱着“我的地點是最優的、我的購物中心理所應當盈利”的經營者，都會從心態上存在對未來形式的誤判。這種誤判帶來的最大問題是無法脱離對自身和區域的“小認知”，不能充分想象如何更靈活地使用零售空間。
事實2.
僅僅是跟隨着消費者，是無法滿足他們的
商業到底解決了什麼問題？在我看來，它是在解決一個“無聊”的問題。“舒適”不是商業解決的本質問題，而僅僅是相對確定和容易解決的問題，比如30度會體感熱而不舒適，調到26度就好。
但“無聊”就沒有那麼好解決了，它涉及更深層次的消費者“心感”。
商場長期確定的轉變是，從專門的零售交易場所，變化為社交和體驗場所。消費者到場的選擇驅動，已經由消費“貨”，變成了消費“時間”。所以購物中心未來的發展，一定是指向空間功能和滿足休閒需求方面的變革。一個相似的例子是，雖然人和人之間的連接不會停止，但承載通信功能的郵局卻會在日常生活中消失。
當消費者期待不同的社交連接、體驗連接、品牌連接，承載連接的載體必然會發生變化。僅從現有消費的歷史數據分析，只能得到已知的已知，而無法做出有深度洞見的預判。
怎麼看未來？那麼，未來會如何？
先看全局。5-10年內，基本面的確定性遠大於不確定性，實體商業的基礎不會有本質變化。
幾組數據可以説明這些。
1. 城市化率：國內城鎮人口持續擴張，推動消費市場總量提升
2. 收入與支出：相比發達國家還有較大增長空間，線上線下居民消費增量潛力不容小覷
3. 人口構成：45歲以下高消費力人口仍有10年窗口期，商業需求仍有持續力
4. 零售消費增率：近年來社會零售消費品總額增長態勢良好，總體消費動力支撐實體商業發展
5. 線上消費：線上購物app人均每日使用時長僅17分鐘，線上線下不構成消費市場爭搶的直接對立
資料來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
6. 工作時長：對標國際經驗，居民閒暇時間有望進一步釋放，購物中心仍然是人們的生活場景主場
再看局部。城市的發展存在內在的秩序，並且決定了商業發展的基礎邏輯。
一線城市之所以對高質量人羣、頭部人才具備吸引力，是因為存在更有潛力的趨勢性產業及相應的就業機會。一線城市的消費流量，勢必是質、量趨於雙優。
二線城市則是適度休閒和奮鬥間的平衡。由於一二線城市的非線性發展趨勢，高質量消費人口會適度流向二線城市。在休閒品質及商業氛圍良好的情況下，這一特質將推動二線商業持續發展。
三四線城市是更安逸的消費流量，消費選擇更精明、更期待性價比，但也開始要求高品位、高價值。以三四線消費流量起家的拼多多，之所以迅速爆發，就是踩準了這類消費者的需求模式和大流量特質。
最後是細節。市場增量將存在於消費者的偏好變化結構性升級趨勢中，而不僅僅是總量變化趨勢中。
可以看到，國內消費市場正在快速細分化，解決小眾羣體個性需求的創新品牌正在湧現。一個可能反常識的認知是，市場的細分實際上意味着市場總量的擴大。試想，只對黑白色單衣感興趣的年輕客羣會有多少，能支撐起一個品牌嗎？忠誠於某個設計師的客羣呢？新興小眾品牌的創業浪潮正在日本和美國正在發生，短期內很可能也會在國內發生。
總體而言，我們認為，實體商業將維持不變的“稀缺性”和“獨佔性”：“稀缺性”來源於購物中心基於地理位置的流量獲取力，“獨佔性”則因為域內客羣80%的消費意願仍在線下體驗時產生。
朝向未來，商業人還是應抓住確定性的本質與邏輯，打開思路、評估變量、做出預判。
朝向未來的準備重新認知一些關鍵詞，會對預判有些好處。在購物中心的焦慮高峯期，這些詞已經被大量提及、乃至氾濫，但卻始終沒有得到真正的認知。
體驗
提升線上運營能力固然需要，但不要忘了線下體驗。
零售線上線下的壁壘近來愈發明顯。限於流量成本問題，線上渠道逐漸確立新客獲取和去庫存的功能，提供大眾化、標準化商品，以三四線城市存量和跨境市場為未來方向；線下則凸顯了難以在線上實現的體驗功能，同時線上消費數據也能直接指導線下體驗的打法。
而體驗是需要被設計的。基礎的場景體驗自然是設計導向的，隨着技術趨於成熟和成本降低，視覺媒體與虛擬現實將更多地取代硬體搭建。
更重要的則是服務體驗。線上的虛擬客服無法在線下生存，因為真正的服務是在消費者表達需求前，預先想到。在日本Burberry經歷的一次服務體驗讓我至今印象深刻。當時因為沒有找到合適的款型，服務員做了三件事：拿出ipad問需要哪個款；表示可以帶我去臨近的店鋪再看看；鞠躬並表示非常抱歉，沒有我合適的衣服。這種體察人心的服務，給消費者帶來“被理解”、“被照顧”的體驗，是最好的商業運營方式。
便利性
如果你感覺所在的城市或區域，消費者的時間越來越稀缺，就需要非常認真地考慮什麼是他們需要的“便利”。消費者對線下也有“隨時觸手可及”的期待，在需求極度個性化、強體驗時尤其如此。例如，因為可以通過線下聚集原本不熟悉卻有共同偏好的人，“找組織”的需求在特定線下場景是能夠自動實現的。
需求場景下的細分和兼顧效率是未來的便利性趨勢。這會包括：
同一場景下的消費延展，提供額外的體驗，例如西貝的家庭親子活動；
生活方式的聚集和極致主題，例如lululemon的健康時尚、NEIWAI的女性自我關懷；
更目的性的場景、更迅速的潛客捕捉、更便捷的消費、更輕便的遊逛、更有效的時間分配，例如IP主題空間、室內樂園；
聚合高頻、低度卻廣泛發生的場景，例如，購物中心裏也需要便利店；
停留時長與零售效率的結合，更高的零售效率才能讓消費者能夠在遊逛體驗和情感連接上消磨時間，反之亦然。
多元化
再有，除了零售、餐飲和休閒，未來我們還可以如何激發空間效率？
來看一些案例：
“共享MALL”
消費場景細分程度不足，是共享概念曾在國內商業地產“曇花一現”的主要原因。但我們已經知道，國內消費者的變化正在為品牌創新提供新的契機。
名為“BrandBox”的運營商提出了創新性的零售空間配置方案。他們通過劃分迷你商店，為創業品牌提供有效驗證市場的途徑。新品牌可以在標準化配置的店鋪單元內，短期租用空間，佔用6-12個月。BrandBox則提供統一設備、對外營銷和數字化支持，例如RFID標籤和人流跟蹤。而場內品牌的定期輪換，可以確保項目始終有新的事物供消費者探索。
西蒙集團在其紐約項目the edit @ Roosevelt Field中也應用了類似的創新方式，HiO、The Gathering Shops等創業企業也在進行此類嘗試。
度假Mall
度假的關鍵，是“以時間交換幸福感”，而不是“以金錢購買幸福感”。波士頓的“生活時間中心”就將自己改造成一個以健康和健身為目的性業態的購物中心。除了健身房、健康課程、美容護理等健康業態，該項目還包括醫療中心、水療中心、健康餐飲等等。
體育綜合體
迪拜的Sport Society是此類典型。該項目一樓是競技場，內設有高科技健身中心、蹦牀公園、枱球館、攀巖中心等設施，零售業態僅為單層的小型奧萊，甚至項目的活動屋頂也可變身為運動場。
數字化
數字化幾乎是被提及最多的詞。但我們仍然要強調：評估品牌的未來運營能力，重新組合消費者想要的業態，理解消費者體驗並倒逼服務升級，以及更多關於購物中心的未來，這些都與數字化有關。
購物中心作為平台，在無法控制貨的供應鏈以及銷售終端的當下，本質上可以起到三個作用:
品牌的信任和號召力
基於位置、內容聚集的流量獲取力
賦能場內的經營合作方
RET睿意德結合自身實踐，對商業地產數字化做出定義：
基於數字化知識和技術，以突破商場物理空間的開闊視角，將複雜多變的信息轉變為可以度量的數字、數據和決策，對消費者的購買、服務與體驗進行重塑。
商業地產數字化一定是以突破物理空間侷限的視角，以提升業務為目標，以實體商業核心優勢為抓手展開的一系列工作。
小結面對充滿未知的未來，我們習慣於尋找感性共鳴而非理性分析，用對未來的焦慮代替直面當下的思考。但未來的線索恰恰潛藏於當下的端倪中。在時代的洪流前，需要捨棄陳舊的經驗模式，勇於試錯，才最有可能領先於市場、抓住未來給予的機會。
“變”與“不變”間定睛，不焦慮當下，不逆潮而行。