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作者|一多君 來源|一多數字(ID:yiduoxueyuan)
做好B2B產業互聯網的運營，通常都會碰到哪些重大問題，該如何思考和解決呢?
致力於為連鎖消費企業提供產業中台解決方案的一多數字，今天為大家薦讀原阿里巴巴B2B總裁、中國最懂產業互聯網的投資人衞哲關於產業互聯網和B2B的近期系列觀點。
衞哲將B2B產業互聯網運營的主要問題歸結為以下七個，他認為即使可能沒有覆蓋大家所有的疑問，但是所有問題的來源和答案其實都在這裏了。
為什麼B2B要地推?
怎麼做B2B的地推?
為什麼B2B做不到價格透明?
做B2B撮合交易的有沒有意義?
B2B做平台還是做自營?
B2B 的“信息流、物流、資金流”，到底哪“流”掙錢?
B2B的供應鏈金融風控怎麼做?
01
2B一定要地推
2B需要做地推，因為用純互聯網的營銷打法覆蓋不了2B。之所以覆蓋不了，是因為在2B行業產品的使用者、決策者、買單者不是同一個人，具有多人決策性質。
所以，我建議大家做兩套CRM:第一套是圍繞企業建的CRM;第二套是圍繞關鍵決策人建的CRM。其中，圍繞人的CRM是被大部分2B創業公司所忽略的。
舉個例子，易才是做人力資源服務的，原來只有一套圍繞企業建的CRM。但後來他們發現HR本身是會流動的，一旦跳槽，可能就意味着丟失了一個客户。所以後來易才又圍繞HR建立了另外一套CRM，這個CRM做好了，HR去的下一家公司可能又成了易才新的客户。
02
2B地推要分階段實現目標
企業做2B地推應該如何設置階段性KPI?是不是放一個地推團隊出去，就要求馬上把客户交易做起來?我認為這種做法太操之過急了。企業做2B地推應該分階段實現四個“率”的目標:覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。
第一個月追求的是覆蓋率。企業做地推，要學習毛澤東“集中用兵”的軍事思想。如果推廣團隊有100個人，正確的做法應該是把這100人放到一個城市，在一個月內完成覆蓋，形成聚集效應。
第二個月要做轉換率。把第一個月覆蓋的公司轉化成訂單，就是轉換率。第三個月就要開始抓復購。
至此，從第四個月開始，前面推廣團隊的任務就基本完成了，剩下的工作就是對已經開户、轉換和復購的企業做滲透，這需要交給後續的服務團隊。
所謂滲透，就是無論是服務型的還是產品型的2B，很重要的一點是你的平台佔它整個採購量的比例是多少。必須佔到客户採購量的1/3甚至過半，這個客户才安全的。
一個2B平台能不能成功，最後還是要看滲透率。我跟很多企業説，要在三個月內迅速完成前面的三個“率”，但最後的“滲透率”，可能要花上三年的時間啃下來。
03
2B做不到價格透明
因為2B的每一次交易條件都不一樣，所以很難做到價格透明。
為什麼這麼説呢?第一，數量不一樣，買一萬雙鞋的採購價格跟買一百雙鞋的肯定不能一樣。第二，付款方式不一樣，先付30%、貨到以後再付70%跟現款現貨一次性結清的交易價格也能一樣。第三，預訂時間不一樣，今天訂明天就要跟提前兩個月通知備貨的交易價格也不一樣。
這些條件決定了B2B價格不可能做到透明。做2B交易平台，需要尊重2B原來的交易習慣和商業本質。
04
能夠改變撮合交易的撮合才有意義
2B企業做撮合到底有沒有意義，這要看撮合了以後做什麼。如果是純粹為了撮合而撮合，沒有任何意義。如果還補貼撮合，那就離死不遠了。
能夠用來改變撮合交易的，才有意義。比如，某某公司用什麼價格在什麼時候買了多少量，把這些量統計好，為下一步的交易做準備，這個撮合就是有意義的。
05
做平台還是自營
取決於能否滿足客户的主要需求
無論是做2B還是2C平台，客户需求都是“多、快、好、省”。但無論是2B還是2C，都不要指望一個平台能把這四個需求都滿足了。能做好一個，就能保證在競爭中不輸，做好兩個就能贏，但如果想做三個，就離死不遠了，如果四個字都想做，必死無疑。因為這幾個需求之間是有矛盾、有取捨的。
如果客户的主要需求是多，用自營就沒辦法解決多的問題，必須用平台的思路來做;但如果客户的需求是好，那還是自營最合適。平台和自營，哪一個對客户的需求滿足得最好，就用哪個方法，甚至不排除部分品類用自營，部分品類用平台。
06
把“三個流”中的一個做到極致
就能改變行業格局
傳統貿易公司存在“三個流”:信息流、物流、資金流，通常每個流都能掙到錢。幫客户囤貨，賺的是資金流的錢;提供物流，賺的是物流的錢;最差也可以賺信息差價的錢。
在產業互聯網時代，2B的哪個“流”能掙到錢?我給大家的建議是，一定要知道所在行業原有主流貿易公司是怎麼掙錢的，然後把其中某一件事做到極致——做到不掙錢，那麼，這些公司就沒有辦法跟你抗衡了。
舉一個“中農網”的例子。當時我們想在煙台做蘋果生意，但發現怎麼都做不起來，想賺信息差、資金流的錢都失敗了，最後，居然是通過物流撬動的。原來蘋果在倉庫裏是要天天交租金的，我們包了一個10萬噸的冷庫，推出了“進庫免費，出倉收費”，徹底地改變了原來的收費模式。這樣一來，煙台最好的蘋果進了我們庫，週轉速度也很快，我們還做了供應鏈金融，在蘋果沒賣掉之前把80%的貨款先給到企業，還做了一個蘋果交易平台，倉內的蘋果優先銷售。通過倉儲環節免費，再通過這三個優惠條件的組合，把整個行業打殘了。
所以信息流、資金流和物流，往往一件事情突破了，就可以改變整個行業的貿易格局。
07
2B供應鏈金融的有效打法:
從貨入手，再打通產業鏈
什麼叫供應鏈金融?就是你做上游的上游，或者是下游的下游，等它們的兩個交易環節都被你鎖定以後，你可以在中間做信用類型的供應鏈金融。兩個及以上的交易環扣在一起才叫鏈。
那麼，2B的供應鏈金融怎麼做?有兩條路:第一，基於鏈做;第二，基於貨做。
如果暫時做不到兩個環呢，供應環金融只能基於貨做。基於貨的標準有三句話:判得準、看得住、賣得掉。判得準，就是要清楚判斷貨物的價值。比如白糖一噸多少錢，繭絲多少錢一噸。看得住，就是要麼貨在你的倉庫，要麼在一個封閉的物流環境，不會有風險，或者出了風險也有理賠。賣得掉，就是要有隨時把貨物賣出去的能力。
供應鏈金融最有味道的打法就是先從貨物入手，再逐漸打通上游、下游，把鏈做起來。比如先從貨入手，然後逐步開始提條件，錢能不能不馬上給你?能不能直接付給你上游?你能不能把上游的交易也放在我的平台上來做?
總結來看，做B2B交易，如果不敢碰金融，肯定做不大。
編者按:本文來自微信公眾號一多數字(yiduoxueyuan)，基於分佈式商業思想，為連鎖消費企業提供產業中台解決方案。