為維護“國民辣醬”稱號，貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司（以下簡稱“老乾媽”）正在建造一條長長的品牌護城河。
2月4日，天眼查App顯示，老乾媽新增多條“老乾媽”“老乾媽”“媽幹老”“老姨媽”“乾媽”“陶華碧”“陶老幹爸”等商標信息。這已是老乾媽再次申請註冊與其品牌相關的商標。2020年7月，老乾媽還申請了“光乾媽”商標，其國際分類為餐飲住宿。
在業內人士看來，老乾媽知名度較高，且易被模仿，特別是在與“老幹爹”對簿公堂之後，更是意識到商標註冊的重要性。不過，僅依靠商標註冊維護品牌是不夠的，老乾媽想要坐穩辣醬“一姐”的位置，還需要在產品等方面多下功夫。
2月4日，天眼查App顯示，老乾媽新增多條“老乾媽”“老乾媽”“媽幹老”“老姨媽”“乾媽”“陶華碧”“陶老幹爸”等商標信息，國際分類涉及廣告銷售、餐飲住宿、建築修理等，申請日期為2021年1月，目前商標狀態為“商標申請中”。
天眼查顯示，截至目前，“老乾媽”公司及其對外投資企業和分支機構共註冊過192個商標，其中2008年註冊商標數量最多，達66個，基本覆蓋商標全部分類，註冊成功率達97%。
除了對核心商標“老乾媽”進行全類別註冊，老乾媽還註冊了“老姨媽”“乾兒女”“乾兒子”“老幹爸”“老幹娘”“老幹爹”“老乾媽”等老幹家屬系列以及“老千媽”“老於媽”等相似字的防禦商標。
對於為何申請多個與老乾媽相似的商標，北京商報記者致電老乾媽，對方表示，“暫不接受採訪”。
資料顯示，老乾媽成立於1997年10月，法定代表人為陶華碧，註冊資本1000萬元，經營範圍含風味食品系列、豆豉、豆腐乳、火鍋底料等。天眼查信息顯示，老乾媽共有兩大股東，分別為李妙行與李貴山，持股比例分別為51%及49%。1997年，老乾媽市值僅1400萬元，歷經20多年發展，2019年公司銷售額達到50.23億元。
品牌護城河？老乾媽申請相關商標主要出於保護自有商標品牌的考慮。
在業內人士看來，老乾媽知名度較高，且易被模仿，其他企業搶注老乾媽相關商標對其未來發展會造成不利影響，因此，老乾媽“狂注”商標也是為了進一步鞏固品牌護城河。
資料顯示，除“老乾媽”公司外，我國共有170家企業註冊過“老幹”系列商標，數量超過280個，申請時間較為密集地集中在2017-2019年間，佔比超過37%。另外，有109個商標申請狀態為“無效”，佔比近四成。
據瞭解，自品牌推出至今，“老乾媽”公司和不少其他主業為辣醬的公司存在過在商標上的法律紛爭。以持續四年的“老乾媽”大戰“老大媽”的商標案為例，2009年，南京阿慶嫂公司曾向商標局申請註冊“老大媽”商標。2012年3月，老乾媽公司向商標局提出近似商標申請，商標局駁回了老乾媽的申請，對爭議商標“老大媽”予以核准註冊。
此後，老乾媽公司展開了多年的上訴。幾番波折後，案件被上訴到北京市高級人民法院。2016年，北京市高級人民法院做出終審判決，阿慶嫂公司申請註冊的“老大媽”商標，構成對老乾媽公司持有的馳名商標“老乾媽及陶華碧頭像”與“老乾媽”的摹仿；在醃製蔬菜、花生醬等其他指定使用商品上的註冊申請不予核准。
此外，“老乾媽”還曾與同為貴州辣醬品牌的“老幹爹”因商標問題對簿公堂。上世紀90年代，老幹爹與老乾媽在貴州市場的佔有率可謂平分秋色，雙方還一起參與起草制定《油辣椒》的國家標準。然而“老幹爹”品牌，卻因錯失註冊商標的先機，被老乾媽一紙訴狀，逼退辣醬市場5年。
“老乾媽經歷過多次商標糾紛案後，已經意識到註冊防禦性商標的重要性。”在中國人民大學法學院教授劉俊海看來，防禦商標是指同一商標所有人將其著名商標在各種不同類別商品上分別予以註冊，以防被別人在這些商品上註冊該商標。老乾媽註冊多個防禦商標，可以達到降低品牌被“山寨”的風險，降低商標維權成本，防止其他企業惡意競爭等目的，從而維護品牌美譽度。
同時，劉俊海也指出，商標戰略的推行要有法治思維。企業註冊商標的初衷是為了區別於同業競爭者，滿足消費者知情權和選擇權。因此，企業不能為了申請商標而申請，並不是企業“商標帝國”邊界範圍越大越成功，申請商標應儘量和企業的經營範圍保持一致。
“辣醬霸主”的焦慮除了來自商標的壓力，老乾媽在近年的發展過程中也難言坦途。
如今，“無辣不歡”已經成為當代年輕人的飲食潮流，一瓶從幾元到十幾元、甚至幾十元的辣醬規模正在不斷擴大。數據顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者量級超過6.5億人。2018年調味醬市場規模達400億元，其中辣醬佔八成。此外，整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。
面對廣闊的市場空間，無論是網紅品牌，還是傳統品牌，都虎視眈眈，想在該市場進一步分羹。2014年，歌星林依輪創立辣醬品牌“飯爺”，2016年初，飯爺上線京東、天貓、淘寶等平台，開售兩小時就達到3萬瓶的銷量；同年4月，飯爺完成A輪融資，並與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優品、優酷和7-11等企業開展合作，進一步擴展市場。
此外，相聲演員岳雲鵬也盯上了辣醬生意，推出了品牌 “嗨嗨皮皮”，上線1個月就賣出了1.86萬瓶。而網紅李子柒的辣醬實力也不可小覷，根據淘寶App顯示，李子柒旗艦店銷量最高的一款辣椒醬月銷量超過5萬。
誕生於2015年的虎邦辣醬，則憑藉跨界營銷、外賣以及線上流量迅速走紅。數據顯示，虎邦辣醬已與200多個外賣行業中Top 500的連鎖品牌商户建立長期戰略合作，品牌店鋪達2萬多家。2020年11月上市的仲景食品，在其此前披露的招股説明書中直言，其競爭對手包括老乾媽。
一邊是辣醬行業中不斷崛起的新老勢力搶食市場，一邊是老乾媽業績接連下滑。據悉，2016年，老乾媽收入為45.49億元。但到2017年，老乾媽收入下滑，當年收入為44.47億元，2018年收入再次下滑至43.89億元。
面對業績連年下滑，老乾媽似乎也開始焦慮。為此，2019年，老乾媽創始人陶華碧迴歸，將老乾媽的調料重新使用原來的材料，而且還將老乾媽的製作配方重新調配。與此同時，曾經揚言“堅決不做廣告”的老乾媽，也開始通過微博視頻等進行產品營銷。
食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，老乾媽現在最大的問題就是整體業績仍處於停滯不前的狀態，造成這種現象的主要原因就是其產品創新力不足，且其公司內部矛盾比較明顯，為日後發展埋下了隱患。
“老乾媽目前營銷模式過於傳統，未來應儘快轉型新的營銷模式，加強危機意識，進而保住老乾媽的龍頭位置。”快消品新零售專家鮑躍忠建議。
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來源 | 北京商報
編輯 | 北京高沃知識產權（ID: gaowoip-com)
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