完美日記母公司逸仙電商一年虧損26億，國產龍頭股為什麼賺不到錢？

3月11日晚，完美日記的母公司逸仙電商發佈了上市後首份第四季度及全年財報。財報顯示，2020年第四季度，逸仙電商營收19.6億元，同比增長71.7%，淨虧損15.3億元，而2019年第四季度盈利4621.6萬元。2020年全年淨收入總額52.3億元，同比增長72.6%，全年虧損26.8億元。

出生四年就成功上市的逸仙電商，為什麼會交出這一份成績？

多家資本青睞，逸仙電商的多品牌戰略效果如何？

成立僅四年的逸仙電商，營收每年都在大幅度增加。2018年到2020年逸仙電商營收分別為，7億元、33.8億元、72.3億元。而這大幅度增長的背後，便是逸仙電商一直堅持的依靠多渠道、多品牌拓寬賽道，再砸錢吸引用户的戰略。

逸仙電商聯合創始人陳宇文表示，在進入美妝賽道之初，逸仙電商的創始團隊就認為中國將會是全球最大的美妝消費品市場，而隨着中國市場的成熟，行業競爭將會加劇，集團化作戰將會是主要競爭形態，逸仙電商希望通過多品牌發展戰略打造一個美妝集團。

年輕的逸仙電商，從出生到現在便受到多家資本的青睞。資本看好逸仙電商不僅僅是因為逸仙電商的創業方案，更有其創始人黃錦峯和其團隊的原因。黃錦峯在創立逸仙電商前曾是御泥坊母公司的副總裁，COO陳宇文也是以純電商總經理出身。資本對黃錦峯充滿期待，真格資本在逸仙電商創立初期便提供了100萬美元的天使投資。

根據逸仙電商的招股書顯示，截至IPO前，逸仙電商佔股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴資本前後五輪投資完美日記。

在資本的加持下，逸仙電商圍繞多品牌戰略先後推出了完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，此外還通過收購豐富自身在國際市場的競爭力。2020年10月，逸仙電商收購了法國高端美容品牌Galénic之後，又在2021年3月初將國際知名美容品牌Eve lom及其團隊收入囊中。這些品牌涵蓋了彩妝、護膚、個人護理等多個品類。逸仙電商也通過高瓴創投與Galénic原來的母公司Pierre Fabre達成合作協議。

逸仙電商不僅產品涵蓋多個品類，價格也在許多人能接受的範圍內。以完美日記的小黑鑽口紅為例，客單價不到80元，僅僅是Dior、聖羅蘭等國際大牌的四分之一。產品種類多、價格低為逸仙電商帶來了不錯的銷售成績。2020年，完美日記雙十一全網累計銷售額突破7億元，小奧汀天貓旗艦店銷售額累計破億，同比增長300%，完子心選的首次天貓雙十一，半個小時左右就突破3000萬元。

三年燒掉五十多億，逸仙電商為什麼賺不到錢？

產品銷量喜人的同時，研發能力不足、代工廠遭國藥監局通報等問題也讓逸仙電商遭受質疑。

IPO融資時，逸仙電商CFO楊東皓表示IPO融資有三大用途，一是打造研發能力、二是開更多線下店、三是併購更多品牌。但根據財報顯示，逸仙電商在2018至2020年的研發支出分別是264.1萬元、2317.9萬元、6651.2萬元，雖然2020年研發費用大幅增加，但是佔其淨收入比例還不足2%。逸仙電商表示2020年研發費用的增加主要是三個原因：首先是人員成本增加，其次是首次公開募股時確認的基於股份的補償費用，最後是2020年第四季度研發費用佔淨收入比例同比增長0.1%。

研發投入佔比不高的另一面，是高額的營銷支出。逸仙電商的天貓店在2017年開業，起初並不起眼，甚至融資都成問題，直到在小紅書開啓種草之路。有業內人士表示，逸仙電商早起起家靠的是公眾號和小紅書，2017年粉絲粘性稍高一點的公眾號都接到了逸仙電商的高頻投放。2018年抖音日活過億，逸仙電商也開始投放給抖音的KOL，逸仙電商在招股書中公佈的合作KOL人數高達15000人。

與眾多KOL合作，花費自然也不少。根據財報顯示，2018年到2020年逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營銷費用佔據了同期總營收的60%以上，也就是説每賣出一件100塊錢的產品，其中有60塊錢都是營銷費用的成本。

逸仙電商的商業模式不免讓人想起瑞幸咖啡，雖然相比瑞幸咖啡的18個月上市，逸仙電商的四年跑的不算特別快，但是在國內美妝行業裏，它的速度和打法與瑞幸如出一轍。根據歐睿國際的數據，逸仙電商在2017年到2019年間，市場佔有率從1.7%攀升至4%。

根據前瞻產業研究院發佈的報告顯示，2020年中國化妝品行業市場規模或將突破5000億元，而中國人均化妝品消費低於其他發達國家，中國化妝品市場前景廣闊，而逸仙電商如何抓住機會保持增長和盈利也將是其新的挑戰。

走向線下的逸仙電商將要如何盈利？

在流量紅利時代，逸仙電商通過圖文及短視頻，在公眾號、小紅書、B站以及抖音等平台多管齊下。而逸仙電商年年攀升的營收證明了這一模式的可行性。但招股書顯示，2020年前九個月的營銷費用相比2019年全年增加了近8億，而目標客户數量僅從2340萬人增加到2350萬人。

不止用户轉化越發艱難，線上流量價格也在逐漸攀升，2019年，花西子等美妝品牌也開始發力KOL，眾多品牌開始爭奪KOL資源，而各平台中腰部KOL的數量是有限的，這導致線上流量價格隨之上漲。

意識到線上流量逐漸到達瓶頸，逸仙電商便將線下門店視作突破口，計劃在2022年全國開設超過600家門店。在2019年1月開出首家門店後，到2020年9月門店數量便達到200家。有業內人士認為，逸仙電商發力線下，不僅可以獲得新流量，線下佈局本身也是利於估值。

逸仙電商佈局線下門店時，有幾個問題亟待解決。首先是門店數量問題，以2006年創立的珀萊雅為例，根據其2019年財報數據顯示，珀萊雅線下渠道營收為14.62億元，而珀萊雅在全國有一萬三千多家線下銷售網點，以逸仙電商的門店數量想要達到同樣的門店規模也是個難題。其次是獲客，因為線上渠道的衝擊，導致線下門店獲客成本增加，這對逸仙電商的營銷費用來説無疑是新的壓力。

低價模式下的逸仙電商客單價有限，盈利能力可挖掘潛力並不多。併購高端品牌進軍高端產品，在線下鋪設門店成為逸仙電商的選擇，但可以預見的是，這將又是一輪燒錢的過程。隨着成本以及營銷費用的上漲，內憂外困之下的逸仙電商，或許需要向投資人們講一個新的故事。