今年的雙11格外特殊，經濟復甦帶來有煙火氣的天貓雙11。
100多家大型連鎖商超訂單量突破歷史峯值，銀泰百貨誕生了4個銷售額超過1000萬的“千萬單品”，盒馬火鍋銷量同比翻8倍，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士的卡券銷售全部過億。從線上到線下，無論商品還是服務，能想到的都能買到；以前買的東西從遠處發貨，現在買的東西可能從家門口的超市、商場發貨……
越來越多城市正在形成1小時新生活圈，天貓超市、淘鮮達、餓了麼、喵街等小時達服務已經覆蓋1000個城市。
2016年，阿里巴巴提出“新零售”。四年來，大數據重構的“人”、“貨”、“場”讓線上線下的消費形態產生了巨大變化，阿里巴巴商業操作系統的合力，讓消費者獲得更加順滑的體驗。線上線下已經沒有分別，消費者在哪裏，貨就在哪裏，場就在哪裏。
圖：今年雙11，人們可以不去超市排隊，在家等着送上門
商超變了：排隊的從大爺大媽變成了餓了麼藍騎士
2017年，阿里牽手高鑫零售，共同推進商超領域的新零售。三年來，高鑫零售旗下大潤發和歐尚超市的484家門店已經全面實現在線化，並接入餓了麼、淘鮮達和天貓超市共享庫存業務，所有門店都提供門店5公里範圍內1小時達配送，其中180家門店支持20公里範圍內半日達服務。除此之外，三江、新華都、中百、卜蜂蓮花、綠地優鮮等商超也接入了淘鮮達。
今年，全國近800家大型連鎖商超的40000家門店通過餓了麼加入天貓雙11。全國160萬餐飲、零售、生活服務商家通過餓了麼為消費者提供五折、滿減、紅包等消費權益。中國紹興黃酒集團有限公司也在雙11期間達成與天貓超市的合作，趕上雙11的快車。
豐富的“貨”，滿足了消費者多元化購物體驗，但體驗的“場”變了。今年，在超市排隊趕雙11優惠的不再是大爺大媽，而是餓了麼的藍騎士。11月7日，在“百億補貼”等權益的推動下，餓了麼商超訂單較去年同期增長11倍，超過100家大型連鎖商超訂單量突破歷史峯值。雙11期間，步步高、家家悦、華潤萬家等大型連鎖商超在餓了麼的訂單量同比增幅高達數十倍。
疫情影響，線下商業尤其是餐飲行業受到巨大沖擊，不少餐飲企業希望通過雙11提振消費，實現回血。11月7日晚，餓了麼“隨心吃”超級代金券在李佳琦直播間首發，近百個火鍋商家聯合打出“100抵200”的優惠，有超過一百萬人在線圍觀，湊湊準備的40000份火鍋5秒售罄。這種嘗試讓商家和消費者的互動走上了一個新台階：消費者在哪裏，互動就在哪裏。消費者面對的不再只是一張平平無奇的券，而是直播帶貨展現的生動的消費場景，而商家也得以把生意“場”大大擴大，從門店到數億觀眾的直播間。
受疫情影響較大的還有酒旅行業。今年雙11期間，11家航司在飛豬推出升級版隨心飛，銷售超過10萬件，搶佔未來半年出行市場。截止11月11日零點28分，有6家酒店在飛豬上的銷售過億元。
圖：近百個火鍋商家推出優惠活動，李佳琦直播間有超過一百萬人在線圍觀
“場”的擴大不僅來自技術的進步，也來自商業模式的創新。今年9月，天貓超市推出數字化商品供應鏈與全渠道消費者運營解決方案“喵星選”，讓天貓淘寶上的新鋭網紅商品告別以前進入商超百貨渠道的種種繁瑣，通過喵星選智能貨架進入線下消費者的視野。今年雙11，喵星選上架的新品數量增加至近300款，覆蓋休閒零食、衝調飲品、個護用品、母嬰用品等品類。
服務變了：火鍋到家，不送貨上門就賠，買一試多
“人”“貨”“場”的變化還表現在到家服務上。今年雙11前夕，盒馬鮮生在220多家門店推出火鍋，並在盒馬APP上線了“火鍋到家”。 盒馬通過阿里數字農業基地、盒馬村等直供食材，並與30多家企業達成了合作打造，獨家爆品。與其他火鍋店的外賣服務相比，盒馬火鍋在食材品質、豐富度上更勝一籌，成為豐富的“線上火鍋店”。數據顯示，天貓雙11期間盒馬的火鍋銷量同比去年翻8倍，近七成訂單來自線上外賣，成今年外賣領域新的增長點。
圖：今年天貓雙11期間盒馬的火鍋銷量同比去年翻8倍，近七成訂單來自線上外賣
體驗升級，服務也升級了。今年7月，餓了麼宣佈從餐飲外賣平台升級為解決用户身邊一切即時需求的生活服務平台，服務由“送外賣”升級為“送萬物”。今年雙11預售開始後，餓了麼、天貓同城購提供的小時達配送服務讓數碼產品愛好者“快人一步”收到新機。10月23日上午8：00，iPhone 12系列迎來正式發售。餓了麼在23日上午8點準時啓動配送，最快一單來自上海，配送到消費者手中僅用時10分鐘。
截至目前，天貓超市、淘鮮達、餓了麼、喵街等提供的小時達服務覆蓋1000個城市。其中，銀泰喵街APP在雙11前夕全面提速，全國八成門店覆蓋定時達服務，可實現最快1小時送達。
變化的“場”帶來了更高的服務質量。今年雙11期間，天貓超市針對用户痛點推出“送貨上門，不送必賠”服務。更進一步，天貓超市還推出了“買一試多”的服務：在天貓APP下屬的“天貓同城購”下單並留言客服後，商家即可送出多件不同款型衣服供用户選擇，最快1小時達。
逛街變了：銀泰變成雲上商城，家居家裝線上線下一盤棋
從購物到吃喝玩樂，人貨場的變化也讓逛街有了全新體驗。以銀泰為例，在銀泰購物的消費者未必“逛”過銀泰。今年11月1日-11月9日，銀泰百貨誕生了4個“千萬單品”，56個“百萬單品”，其中部分成交是來自銀泰百貨的“喵街”APP。截至2020年9月，銀泰百貨數字化會員比去年翻倍，已經逼近2000萬。銀泰喵街APP消費最多的城市中，上海、廣州、重慶這些銀泰沒有開設門店的城市佔比近一半。很多消費者通過喵街APP“逛街”就下單了。
技術和服務跟得上，雲逛街就會讓消費者跟線下一樣放心買。銀泰數據顯示，以腕錶、美妝為代表的消費，從10月21日至11月1日分別增長91.2%、92%。
讓消費者這麼爽快“剁手”，離不開銀泰在“逛街”方面的模式創新。直播的運用就讓消費者身臨其境。與去年雙11相比，銀泰百貨的新零售直播向工業化的方向在發展。在之前“導購直播”的基礎上，新增“商場直播”、“網紅直播”、“內容直播”等模式。今年雙11期間，銀泰與YSL、赫蓮娜、嬌蘭等國際品牌深度合作了20多個場次的直播。
圖：今年雙11，直播讓逛街如臨其境
為了讓“逛街”更稱心如意，銀泰還推出了銀泰雲店。銀泰雲店是銀泰百貨孵化的新零售工程項目之一，為顧客提供基於地理位置的精確選品與配送服務。11月1日至9日，銀泰百貨15家雲店銷售是去年同期的2.5倍。
今年雙11，天貓家裝本地化“輕店”、3D購等技術逐漸普及。消費者在淘寶搜索家裝商品時，將優先展示用户附近開通天貓輕店的門店商品。同時，在淘寶App搜索“天貓家裝城”，即可進入一座100層的天貓3D虛擬家裝城，體驗實景逛街，查看實體店商品，自主搭配，一鍵購物。
天貓雙11期間，10萬餘家開通天貓輕店的家裝門店成交額平均增收7萬元，累計有超過78萬線上消費者，其中居然之家、紅星美凱龍線下商場的平均客流翻了兩倍。居然之家、紅星美凱龍、索菲亞、衞詩理、健優美、雨虹防水、箭牌等多個線下賣場及門店出現顧客“排長龍”的現象。
今年，紅星美凱龍有240個商場開通天貓同城站，打通線上線下參與雙11。雙11期間紅星美凱龍近30個商場參與“8點迎夜”活動，門店客流較日常增長5倍。紅星美凱龍上海汶水商場，其11月1日半天時間完成的銷售額達平時週末促銷的9倍以上。居然之家今年則有276家賣場入駐天貓同城站參加雙11。11月1日天貓的“8點迎夜”，居然之家西安總店當日成交額達到4500萬元，是日常的21倍。
從遠到近，從在商場排隊到在家等着送上門，從逛街到雲逛街，從線上線下不連通到線上線下一盤棋……技術的進步、商業模式的改進，讓“人”、“貨”、“場”產生巨大變化，讓雙11更近、更快、更便利也更貼心。疫情以來，人們亟待通過消費讓生活迴歸，經濟復甦帶來的是更有煙火氣的雙11，也是各個城市更有增長潛力的數字經濟未來。