私域營銷從錦上添花變為企業標配

打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經理或者電商總監的職責，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。

互聯網是最擅長造概念的，從O2O到新零售，從增長黑客到私域流量，從場景到IP，從全域營智慧營銷到生態化……2020開年，黑天鵝悄然而至加速了線上線下融合的趨勢，私域流量的概念再次被推上風口浪尖。

這一年，微信小程序日活用户突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%，在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領域，小程序GMV年增長已接近5倍；超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長率達到了254%。

不單單是企業微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態工具也成為品牌在經營私域的重要抓手。私域營銷再也不僅僅是個概念了，企業對於私域運營的態度已經逐漸從錦上添花變為品牌標配的關鍵能力。

一、私域流量的實質和特點

私域流量的實質是企業營利水平的增長焦慮，它代表着企業開始從流量思維到用户思維的轉變。據中國互聯網絡信息中心《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，網民增速持續下降並趨於平穩；另一方面，中國網絡購物交易規模增速逐漸放緩，各大主流平台流量總量增加變得困難。

隨着流量紅利的消失，品牌營銷進入存量時代。在網絡成交額增速下滑的同時，傳統電商還面臨客户獲取成本居高不下的問題。商家在電商平台推廣營銷費用不斷增加，天貓、京東兩大平台獲客平均成本已超過三百元。

再加上平台流量大多都是過路客，商户通過平台開展的各種推廣活動目標顧客不明確，用户針對性不強、沒有實現精準營銷。最終導致用户訪問率低、店鋪跳出率高，轉化率低、成本高。

再加上馬太效應，流量被頭部品牌瓜分，越來越多的中小企業受自身能力的限制，銷售的增速跟不上流量成本的上漲速度。當虧損已成為常態，企業不得不尋找下一個池塘，而私域流量因為其5大特點，能最大程度解決流量焦慮的問題。

• 滲透率高：私域流量在中國的滲透率已達到96%。
• 粘性強：中國消費者平均每天在手機上花費近6個小時，其中在私域觸點上花近1.5個小時。
• 易習慣：42% 的消費者已養成使用私域觸點的習慣。
• 影響大：74% 的消費者表示其消費決策受到私域內容的影響。口碑與乾貨信息，影響最大。
• 交易頻：79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。

張小龍在微信公開課上所説：微信10年，總結下來就是兩個詞，一個是連接，一個是簡單。私域流量的出現，第一次讓企業全面走進了真實消費者的生活，達到一種“隨時可觸”的狀態。未來的商業一定會更關注人本身，即企業增長的關注點將從達成交易轉向運營關係，運營關係的核心就是圍繞人做價值傳遞，這一點將長期成為衡量企業核心競爭力的標準。

明確了企業與消費者的關係，下一步就是通過微信生態下豐富的觸點工具，實現對消費者的精細化運營，通過創造有温度的內容，長期與客户互動，促成復購與提高客單價。同時，在閉環鏈路中還可以投入效果監測工具，沉澱企業自有的數據資產，來輔助生產和營銷策略，總體來説這是一種基於強社交關係的長效運營模式。

以完美日記為例。完美日記初期通過在小紅書投放大量腰部KOL及其在微信運營私域流量等方式實現了現象級的銷售增長，成為了消費品行業的明星創業公司。通過私域流量運營，完美日記的私域運營已經成了整個行業的標杆。

1.線上引流路徑：

完美日記第一個社羣轉化路徑是公眾號，用户從完美日記公眾號底部的菜單欄到點擊“限時抽眼影”活動，再到掃碼添加“小完子”企微，最後通過福利引導用户進福利羣參與眼影活動。

2.線下引流路徑：

用户在線下門店購買時，導購會引導用户參與“免費領美妝蛋”的活動，讓用户添加“小完子”的微信，之後會邀請用户加入微信羣即可成功領取。

3.公眾號引流渠道：

通過公眾號留存沉澱的私域流量，用【美粉中心】的活動進行引流轉化、促活復購。

4.線下門店渠道

@線下門店：通過贈送美妝蛋的方式進行引流，導流至小丸子的微信，沉澱為品牌的私域流量，再邀進福利羣。每次有活動發至羣內，更利於在社羣進行用户的轉化、復購，提高商品的轉化、復購率。

@電梯、地鐵廣告：攜手周迅，完美日記全球代言人的廣告遍佈新潮傳媒各小區電梯、地鐵口，加大投資做營銷，擴大品牌知名度。

5.社羣裏面的福利活動：

新用户進福利羣后，小完子發出了新用户領眼影的活動，在完美日記小程序未下單過的新用户能擁有免費領眼影的資格，並7天內下單任意商品即可收到免費眼影。

6.羣內安排了水軍活躍：

在廣告推送後羣內會有水軍引出與推送商品相關的話題，引導用户加入討論，以及用户的曬圖、推薦，加速產品的轉化，提高轉化率和用户的復購率。

7.借勢節日熱點：

推出買眼影贈送化妝包的福利活動，吸引年輕女性；“限時、限量”增強用户緊迫性的心理，再不抓緊購買贈禮就被搶完了。

8.知識科普：

小完子在推送產品的同時，會發一些相關護膚、美妝的科普，再進一步引出推送產品的廣告，引導用户加入話題討論，用户能get新知識，能給用户良好的體驗感，同時也便於帶貨。

9.朋友圈運營

1）小完子個人號的朋友圈內容以產品體驗、推薦為主，也會有個人生活、工作日常的分享，日常分享會配圖真實的美照，塑造了一個愛美妝的人設，與完美日記的品牌基調相符；

2）除官方海報外，朋友圈配圖會打上“小完子”的標籤，來加強用户對“小完子”的IP印象；

3）小完子的朋友圈工作日常中，以真實的美照展示結合文案來推薦完美日記的新款口紅，刺激目標用户和潛在用户去下單購買，來提高新品的轉化率。

雖然完美日記私域營銷的成功是具備了“天時地利人和”的條件，其中還有”運氣“的加持。大多數小企業沒有這樣的條件，比如資本實力、產品切割能力及供應鏈實力、再比如品牌公關能力等等。

他們有互聯網行業頂級的運營操盤團隊，懂內容，懂用户，懂技術，懂營銷，這樣專業化的團隊，非常善於整合不同平台的優質資源迅速崛起。但是我們還是能從中看到很多私域營銷的策略和未來趨勢。

二、未來私域營銷策略和趨勢

1.搭建微信運營矩陣：

企業藉助公眾號可以實現產品運營和CRM管理；社羣可以幫助企業發現目標用户、沉澱種子用户、從而提升轉化率；個人號是最能夠觸達用户的工具，可以成為公眾號引流助手；小程序的用完即走、無需下載等特點，決定了其是鏈接企業服務的最佳路徑傳播者。

企業通過微信平台，構建服務號、訂閲號、小程序以及個人號、社羣等形成企業微信運營矩陣，利用微信矩陣實現用户的拉新、認同、轉化再到裂變的生態閉環。

2.打造人格化的個人IP：

無論是公眾號、個人號、還是社羣，企業要想讓用户進入自己的私域流量池，必須要思考用户的需求是什麼？能幫助用户解決什麼痛點？能為用户提供什麼價值？以用户需求為核心，明確個人標籤定位和內容設計、通過自媒體打造、服務分享打造及線下交流打造等環節，朝着專業化、垂直化、精細化發展。個人IP 作為擁有者的無形資產，更容易與用户之間產生鏈接、傳遞價值、建立信任，實現用户經營和轉化。

3.打造企業KOC ：

隨着社交生態的不斷完善，產生了基於私域流量的KOC羣體。由於KOC本身就是企業用户，通過用户的身份在朋友圈、 買家秀等平台分享自己消費後的真實感受，一言一行都是站在用户利益一方，更容易與消費者產生共鳴、建立信任，影響消費者購買 決策。利用企業大數據平台進行挖局和培養KOC，建立自己的優質 KOC庫。對KOC實施精準化、精細化的引導，使得他們去 潛移默化地影響消費者，將KOC自身流量鏈接到企業私域流量池。

4.實施用户運營：

無業務不數據、無數據不商業。企業流量池建好以後，每一個流量背後都是一個潛在用户。如何讓流量池裏的用户活躍起來，實現用户的增值成為關鍵。私域流量的實質是信任，圍繞用户需求，堅持內容為王、設置相關欄目。通過穩定的專業化內容的輸出，為用户提供服務，增強羣的粘性，從而實現對用户的運營。

5.推進會員制管理：

隨着人口流量紅利逐漸消失、消費轉型升級，各大網絡與電商平台為了解決流量問題，留住用户，挖掘用户更多價值，紛紛採用會員制模式。騰訊、優酷、愛奇藝等視頻平台，其會員可以享受跳過廣告等優惠；淘寶推出的88VIP會員、京東PLUS會員、網易考拉 與小紅書的會員等都為平台沉澱了不少用户。

企業通過實施免費會員或付費會員的模式，建立相應的等級會 員管理制度，鼓勵私域流量池用户成為企業會員。針對會員，一方面可以不定期推出會員折扣、會員送積分、24小時專享客服等獨享 權利；另一方面，也可以採取異業合作模式，如會員專享電影票、 健身卡、餐飲優惠券等，增強其體驗感、圈層感和優越感。

隨着私域營銷的規範化，未來也會出現更多創新型的運營手段。

但打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經理或者電商總監的職責，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。打造私域流量絕不會像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它需要長期的投入和承諾；

新生業務也會受到其他渠道業務的排擠和資源分流，特別對於那些強勢的平台渠道團隊。也正因此，它需要獨立的團隊和清晰的職責劃分與協作，只有CEO的參與才能更好地發展私域流量。我相信，只要有足夠的投入和耐心，企業一定會獲得豐厚和長期良性的回報。

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