愛奇藝陷增長困境:會員總數下降,市值不到B站的1/2
文 | 連線Insight,文 | 鍾微,編輯 | 子夜
成為“Netflix”,是中國每一個長視頻網站的夢想。
愛優騰三強爭霸的局面形成已久,視頻用户增長空間有限,平台之間對存量用户的爭奪更加激烈,在此不利環境下,“中國版奈飛”遲遲未能出現。
愛奇藝是其中備受關注、但處境較為尷尬的玩家。
在行業裏,愛奇藝創造了很多記錄:首個會員規模突破一億的平台,首個提出會員費漲價的平台,也被評選機構多次選為“劇王”。
但它的增長困境已經十分明顯。
2月18日,愛奇藝公佈了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告,其中第四季度總營收75億元,同比下滑1%,2020年的總營收達到297.09億元,同比增長2%。
這幾年,愛奇藝的營收增速一直在下滑,2016年到2020年期間,愛奇藝的營收同比增速分別為111%、55%、44%、16%和2%。
另一個危險的信號是,愛奇藝總訂閲會員人數1.017億,同比下降1%,這意味着愛奇藝目前的會員規模或將觸達天花板。
在這份財報發佈後,愛奇藝盤後跌超7%,連年虧損指向的盈利之困,流量存量時代指向的會員增長困境,讓愛奇藝飽受質疑。
這也導致愛奇藝的市值增長緩慢。去年5月27日,媒體將B站市值首次超過愛奇藝描述成國內視頻網站行業歷史性的一幕,而如今,愛奇藝的市值為190.41億美元,B站市值為498.47億美元,前者市值不到後者二分之一。
愛奇藝和奈飛的差距更明顯,目前,奈飛的市值為2428.04億美元,愛奇藝的盈利和營收增速都與奈飛有較大距離,市值也只有奈飛的十分之一。
為了盈利,也為了給資本市場足夠的信心,愛奇藝近年來的動作頻頻。從擴張文學、漫畫版塊打造生態,到推出面向中短視頻等市場的多個APP,再到愛奇藝APP推出漲價措施和超前點播,均透露出愛奇藝的焦慮和急迫。
今年,愛奇藝能否走出增長困境?
會員規模到頂了?愛奇藝正頂着會員增長疲軟的壓力。
近年來,互聯網流量紅利的消逝,也出現在長視頻行業。同時,短視頻平台的崛起,更是搶走了不少流量。
從《隱秘的角落》到《山海情》,爆款劇集在不斷加強愛奇藝的內容壁壘,而愛奇藝在2020年Q1,會員規模曾增長至1.189億。這主要是由於疫情的來臨,讓用户有大把空閒時間。
這或是一個難以突破的高峯。2020年整年,愛奇藝會員規模呈現減少的趨勢。
財報數據顯示,其會員規模從1.189億減少至2020年末的1.017億,同時較上年同期小幅下滑4.95%。
愛奇藝和騰訊視頻的競爭一直膠着。後者也早已突破萬億會員規模,截至2020年Q3,其會員數同比增長20%,達到1.2億。此規模與愛奇藝不相上下,甚至還保持着增長。
競爭對手的追擊,不得不讓愛奇藝警惕。但對其而言,增長放緩已是不得不接受的事實。在長視頻玩家中,愛奇藝於2019年率先宣佈會員規模破億,但也是這一年開始出現會員規模下滑的情況。
2019年第一季度,愛奇藝會員規模達到1.18億,但在後三季度,會員規模分別為1.049億、1.048億和1.07億,呈現回落的趨勢。
會員規模增長放緩,甚至負增長,讓外界猜測,愛奇藝的會員規模可能已經觸及天花板。
愛奇藝創始人、CEO龔宇曾表示,跑馬圈地的時代結束了,接下來視頻平台的每一個用户都要在縫隙裏收割。
與此對應的是,愛奇藝自2011年開始嘗試付費會員服務,不再僅僅依靠免費內容拉動用户增長。
從2018年下半年開始,愛奇藝又在為調價做準備,直到兩年後提價措施才落地,漲幅約為26%。要知道原先的會員價格已經持續8年,足以看出愛奇藝對此的謹慎態度。
但也曾出現一個插曲,其在《慶餘年》播出時推出的VIP專享付費超前點播,曾被用户批評“吃相難看”。
在《慶餘年》之後,愛奇藝又在《愛情公寓5》《我是餘歡水》等不同類型的作品中試水了超前點播模式。
在純會員模式以外,愛奇藝還在嘗試會員疊加單片付費,探索更多的收費可能。
愛奇藝頂着輿論壓力,挖掘着存量會員價值,目前成果也略有顯現。
2020年愛奇藝的會員付費ARPU值(平均付費用户收入)進一步增長。
以會員服務收入/訂閲會員數方式計算,其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元,增長為2020年的162.2元。
會員費的提價,也提升了會員ARPU值,增加了平台收入,但也可能讓一部分用户放棄訂閲,造成平台的會員流失。
這種負面影響沒有很快消失。在2020年四季度會員規模下滑的情況下,在愛奇藝總營收中佔比超五成的會員收入也出現了負增長,同比減少0.67%至38.35億元。
在長視頻轉向存量市場後,愛奇藝的會員增長難題顯得更為嚴峻了。
市值增長緩慢愛奇藝的市值也面臨增長困境。
回溯六年前,龔宇曾在一場媒體溝通會上表示,由於行業健康規則沒有建立,行業的價值沒有被投資者充分理解,在美國上市的優酷土豆價值便被嚴重低估。
幾年後,愛奇藝上市了,也面臨着與曾經的優酷、土豆相同的市值困境。
2018年4月,愛奇藝在美國納斯達克上市,發行價定在18美元/ADS,根據最新收盤價25.61美元,至今股價上漲42.2%。
愛奇藝股價情況,圖源老虎證券
與之對應的是,上市於2015年1月的芒果超媒,發行價9.06元/股,根據最新收盤價71.17元,至今股價上漲672%。
芒果超媒與愛奇藝都處於長視頻賽道,儘管前者的會員收入、會員規模遠不及後者,但後者依然收穫了資本市場的認可。
目前,愛奇藝與芒果超媒、B站甚至美國公司奈飛,股價走勢對比都差距明顯。
同時,差距也顯現在市值上。同在美股上市的B站,自上市以來,股價上漲114%,目前市值是愛奇藝的2.5倍。
愛奇藝與這些玩家的估值區別較大,更深層次的原因還在於愛奇藝的模式問題以及現有表現。
2月18日,愛奇藝2020年四季度財報發佈,相比2019年同期,愛奇藝主要營收板塊在四季度都出現了不同程度的下滑。宏觀經濟下行影響持續,廣告收入同比下降1.27%至18.59億元;受現金交易減少影響,內容分發收入8.04億元,同比下降8.43%。
同時,愛奇藝已經連續四年虧損。財報顯示,愛奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億。2020年虧損額雖有收窄,但依然達到70.38億元。
目前的視頻玩家裏,騰訊視頻、優酷還無法覆蓋內容成本,B站也已經連續11個季度虧損,而芒果超媒已經實現盈利。
圖源愛奇藝官方微博
愛奇藝想要擴大營收規模,要麼降低費用成本,要麼推進付費會員的持續增長。
愛奇藝一直在控制運營成本和內容成本。2020年以來,政策對演員片酬有所規範,愛奇藝也聯合優酷、騰訊以及六大影視製作公司發佈倡議書。
其中提到,為了利於成本的下降,“對影視劇、綜藝節目生產的各環節成本體系、價格體系進行動態調整”,“形成市場調節、能上能下、工種平衡、共商共擔的定價參考原則”。
長視頻平台曾花費高價爭奪影視劇版權,這導致內容成本一直居高不下。在一次“愛奇藝世界·大會”上,龔宇把過去高價的版權採購定性為“方向性錯誤”。
愛奇藝目前靠自制內容來壓縮成本,其自制劇佔比在2018年首次超過了版權劇。
而芒果超媒的股價較高,也被認為是由於靠着自制內容而實現盈利,成為現階段長視頻網站中唯一盈利的玩家。
愛奇藝正在形成有關自制劇的工業化機制。其自制劇實力不弱,質量也較高。
2020年愛奇藝開設“迷霧劇場”,確立了“短劇集+類型化”的思路之後,相繼推出《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品,都成為了爆款。
“迷霧劇場”的地鐵廣告,圖源愛奇藝官方微博
工業化機制有利於愛奇藝規模化生產和運營內容,也能形成一定的爆款方法論。
只有持續的爆款,才能讓付費用户繼續增長。
不過,目前的長視頻領域,會員願意對優質內容付費,但粘性並不持續,愛奇藝並沒有形成在用户心中獨特的品牌認知,用户往往為了優質內容,在各個平台間轉換。
目前,除“迷霧劇場”外,愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內容的“小逗劇場”。
“迷霧劇場”之後,未來其他自制劇、其他劇場能否持續形成爆款還尚不可知。
龔宇曾在財報電話會上提到,多重因素下,爆款劇概率有所降低,“包括政府審核尺度更嚴厲了一些,也包括行業其他方面影響,比如説娛樂消費方式更多了。”
愛奇藝的籌碼和挑戰愛奇藝曾把商業模式形容成“蘋果樹”,幾年後,龔宇又説,“愛奇藝的生態系統模型已經由蘋果樹變為了蘋果園”。
愛奇藝的蘋果園生態,指的是圍繞着整個在線版權內容進行佈局,形成一個覆蓋視頻內容、音頻內容、知識付費、電商、遊戲甚至金融的整個內容鏈條,打通一條可自我循環的生態鏈路。
這是資本樂於見到的故事,愛奇藝造的夢,還在實現的路上。
2021年,愛奇藝50多個內部工作室將全面投入生產,這些工作室專注於滿足不同用户羣體觀看需求的多樣化內容類別。
愛奇藝在2020年12月完成了一筆融資,這也是自IPO以來最大的一筆。融資將進一步為愛奇藝提升內容供給和技術水平。
不過,長視頻的戰爭激烈,愛奇藝補充的彈藥也將快速消耗。
新玩家正在虎視眈眈。B站在2020年的動作頻頻:以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒,聯合獨播的劇集《風犬少年的天空》;自制綜藝方面,推出《説唱新世代》、《花樣實習生》等;影視版權上,引入《指環王》、《霍比特人》等系列電影。
作為社區的B站,有着大規模的高粘性用户,這也意味着擁有長視頻玩家無法複製的護城河。
由於短視頻平台在近年來的火熱,抖音和快手也搶走了部分長視頻蛋糕。
為了流量,愛奇藝也曾進軍中短視頻。
近些年,愛奇藝推出過多款應用。僅在2018年就上線了4款產品,包括信息流短視頻產品“納逗”、短視頻製作工具“吃鯨”、瞄準中老年人羣的短視頻軟件“錦視”,以及視頻歸類的APP“薑餅” 等。
之後,愛奇藝又推出指向中短視頻市場的“隨刻”和名為“PAO”的Vlog 應用,但這些應用,在面臨眾多已經發展成熟的對手時,大多活躍用户不足,如今幾無聲響。
不僅僅是在中短視頻領域,愛奇藝目前已經涉及了影視、綜藝、遊戲、漫畫、文學、電商及直播等多個業務,這種擴張也體現在了財報中,愛奇藝的其他收入增速較快。
不過,直到目前為止,愛奇藝的絕大部分收入還是來自會員服務和廣告收入。
在國內增長放緩的情況下,愛奇藝還開始進軍海外。
2020年3月,愛奇藝宣佈啓動“國際市場多地服務體驗測試站”運營規劃,涉及新加坡、泰國、越南、菲律賓、印尼等多個國家。直到12月15日,愛奇藝全球總部正式落户新加坡,預計接下來將開闢200多個崗位,包括內容採集,以及商業發展的職位。
在廣大的海外市場,愛奇藝將直面奈飛、HBO等巨頭,面臨極具挑戰的競爭壓力。
在某種程度上,愛奇藝是幸運的,它在一個不錯的時間節點進入行業,是為數不多存活下來的玩家,也是行業裏的“爆款生產機”。
2015年500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》開播,壓垮了愛奇藝的服務器,這部劇集也正式開啓了網劇時代。
近幾年為數不多的優質劇集,都不乏愛奇藝的身影,其踏足工業化的第一步,“迷霧劇場”的進展也十分順利。
這些是愛奇藝的籌碼和價值,但想要成為中國版奈飛,目前的成績卻遠遠不夠。目前,它正在做各種探索,試圖走出困境,只是留給它突圍的時間不多了。