B站、泡泡瑪特聯手入資"十三餘"的背後：誰在焦慮？

題圖：圖蟲

編者按：本文來自港股研究社（ID：ganggushe），創業邦經授權發佈。

近日，國貨市場發生鉅變。隨着國外品牌遭到抵制，國貨受到追捧，千元國產球鞋被炒到萬元，被迫下架，一度被輿論推到風口浪尖。

與此同時，今年三月，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交了一份《關於設立國家“漢服日”的建議》議案，議案建議將每月三月三定位中國漢服日，受到熱議。

另一方面，清明假期，景區頻繁出現三五成羣的漢服身影，相關新聞不時充斥手機屏幕。

一場國風的潮流正浮出水面。

而在不久前，4月8日，漢服國風品牌“十三餘”完成億元人民幣的A輪融資，正心谷和B站聯合領投，泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔任獨家財務顧問。

漢服市場受市場追捧的原因，或許已並不讓人感到意外。但對於玩二次元的B站和賣盲盒的泡泡瑪特，他們出現在“十三餘”的本輪融資中，卻也頗受市場關注。在眾多的漢服品牌中，他們為何會選擇十三餘？又將講述怎樣的漢服故事？

為什麼會是十三餘？

説起十三餘，可能對於關注漢服的人來講，並不會陌生，但對於很多的讀者而言，是不熟悉的。

十三餘，也就是現在杭州達哉文化有限公司的漢服品牌，成立於2016年。在市場上很受年輕漢服愛好者喜愛。數據顯示，2019年，十三餘品牌在天貓淘寶實現營收三億；在2020年雙十一期間，十三餘漢服品牌在天貓淘寶銷售總額排名第一。

或許也正是因為十三餘在國內漢服圈中的出圈，使其受到了市場的關注。資料顯示，去年10月，十三餘剛剛獲得覺資本千萬元的pre-A輪融資，距離本次新一輪融資相隔不到半年。

站在資本的角度，實際上已經為B站和泡泡瑪特做了一輪篩選。因為在國內的漢服品牌中，雖然已有重回漢唐、十二光年這樣的企業已經獲得了融資，但能夠實現融資的企業並不多。

而重要的是，十三餘的“網紅+電商”的發展模式或許是資本看好的。

十三餘獲得資本的注意不是沒有緣由的，這就不得不提到十三餘的CEO 連雨馨，這也是十三餘與其它漢服品牌最不同的地方之一，公司的CEO本身也是網紅。這也就意味着，她自己擁有公司的話語權，在通過自己網紅身份實現電銷的背後，也可以快速的獲得C端用户的反饋，方便企業做出更加適應市場需求的產品。

據艾媒諮詢數據顯示，在2020年第一季度裏，國內漢服消費者購買產品的主要渠道便是通過電商平台。這説明，十三餘本身也是契合了當下數字化發展的趨勢的。

此外，連雨馨自身也是一個漢服愛好者，很早就在微博、B站等平台發佈漢服相關的視頻、圖文，其微博粉絲有500多萬，B站上也有118萬的粉絲，相比之下，十三餘官方號只有12萬的粉絲。之後，在短視頻火爆後，小豆蔻兒也開始轉戰抖音平台，不斷髮展宣傳渠道。

可以説資本入局十三餘，而不是其它漢服品牌，除了較為優秀的營收成績，很大程度上是因為小豆蔻兒的個人營銷能力。畢竟當下，人們習慣了從視頻、圖片上獲取信息，小豆蔻兒的網紅標籤更是契合了漢服的眼球經濟，營銷之路更為通暢。

能給B站、泡泡瑪特帶來什麼？

盲盒，漢服的目標羣體顯然不是中老年羣體。

在艾媒諮詢對漢服產業的研究報告中，16-24歲的漢服同袍年齡佔比超過70%。泡泡瑪特的官方數據顯示，泡泡瑪特粉絲羣體在18-35歲之間，平均年齡27歲；同樣， 2019年B站國風愛好者人數達8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。

不難看出，漢服與泡泡瑪特、B站的用户羣具有很高的重合度，基本上都是Z世代，這羣在95年後出生的人羣。用户羣的契合性，也有利於相互之間的品牌打造和引流。

可以説，在挖掘用户羣體的需求上，兩家公司的目標是相同的。而如何製造和激發這個羣體的消費需求，是他們共同面對的問題

此外，對於B站和泡泡瑪特來説，投資十三餘，也是他們打造自己生態圈的一步。

眾所周知，B站從當初ACG起家，到18年上市納斯達克，它已經從一個小破站變成了一具龐然大物，旗下的業務也不斷擴充，包括直播、遊戲，甚至開始跨界做綜藝、紀錄片。它利用資本的吞噬力，不斷的充實自己的羽翼，就像一個互聯網公司本來的模樣那樣，到處蠶食，建立自己的文化生態圈。

漢服是它早有安排的一步。相比於紀錄片，漢服反而與它原生的ACG文化更加貼合。

早在2018年4月，共青團中央就聯合B站舉辦第一屆中國華服日，在2020年已經舉辦三屆，因為這一年疫情，改為線上運行。當晚，“中國華服日”話題全平台閲讀量超過11億次。如今在B站的舞蹈、音樂、時尚、國創，甚至鬼畜區，都能看到漢服延伸的影子，B站的生態版圖正在不斷完善。

對於十三餘的投資，B站除了在佈局它的文化生態，也想跨界電商。不同於抖音、快手的電商路，B站依然是從它擅長的內容入手。

從盲盒眾籌項目“白菜狗”在互聯網的走紅，就可以一窺一二： B站想通過社區建立Z世代的內容偏好，從而激發用户的消費需求，達到消費目的。

而此次，B站投資處在風口上的漢服，未免不是在給平台搭建漢服標籤，通過一羣漢服UP主的內容搭建，激起年輕人一代的消費需求，從而達到平台電商的銷售轉化之路，提升平台的營收增長點。

那麼對於搞新潮玩具的泡泡瑪特來説，它除了看到漢服與它有相似的用户羣體，還有哪些心思呢？當然就是漢服的IP。

玩具+盲盒，是一個新玩法，在國內是一個新興的領域，所以一出來就火爆全場。但盲盒的本來面目就是玩具，因為藉助彩票的玩法而實現營收的飛躍。玩具歸玩具，但盲盒的深層邏輯卻不是玩具，也不是彩票的賭徒心理，而是IP。

Molly，是泡泡瑪特最為出圈的IP，然而根據招股書及財報顯示，2017年至2019年，基於Molly形象的自主開發產品產生的收益分別為人民幣4100萬元、2.14億元及4.56億元，收入雖然呈指數級增長，但營收佔比卻不斷下降。

2017年到2019年間Molly IP的營收佔比依次為89.4%、62.9%、32.9%，2020年更是降為14.2%，隨時可能被擠佔出去。這裏面的原因或許是因為公司其它營收的增長，但是這也顯示了IP的一個問題，單個IP的不可持續性。吃老本是不行的，必須不斷的挖掘新的IP。

漢服作為中國傳統文化一個最亮眼的符號，近些年的市場價值也不斷增長。《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2019年淘寶平台的漢服成交金額首次突破20億，而十三餘有三億。泡泡瑪特當然不會放過這個IP。

B站們的漢服夢能“圓”嗎？

雖説漢服行業受眾羣體較小，但卻以小而美而著稱。

據第一財經商業數據中心和天貓聯合發佈的《2020線上漢服消費洞察報告》顯示，漢服市場規模呈現爆發式增長，且漢服潛在消費者規模達4.15億人次，潛在用户消費能量有待進一步釋放。

那麼基於這一市場發展空間，B站和泡泡瑪特的意圖或許可以揣度一二，但在面對還處在發展前期的漢服市場，他們究竟能走到哪級台階，可能需要更多的觀察空間。

就目前而言，漢服市場大致可以分為兩個派別：

· 一個是以控弦司、明華堂、漢客絲路為代表的的“古墓派”，也稱“形制派”，走的是高比例還原漢服的路子，特點是單價高、製作週期長，做的是口碑和質量；

· 另一個是以漢尚華蓮，織羽集為代表的“改良派”，也稱“仙女派”，特點是融合現代審美，設計符合Z世代的少女風，相比較而言，單價較低，銷量高，但質量飽受詬病，口碑也比較差。

十三餘作為改良派的代表之一，也面臨着相同的質疑。從知乎微博淘寶等渠道搜索十三餘相關的話題了解到，衣服質量、形制錯誤、客服服務、換貨等問題比較突出，雖然這並不影響它擴大受眾羣體，但這對於整個漢服行業來講卻並不是件好事。

作為它的投資方，B站、泡泡瑪特要想通過十三餘在漢服圈中獲得更多的價值，也就意味着十三餘的問題同樣會是他們的挑戰。

除此之外，漢服市場的品牌意識不是很強。首先是商户的品牌意識薄弱。比如漢服的選款，選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和後期的收益，很多商家為了避免風險，很多時候是直接購買樣衣打板，抄襲的現象嚴重。

而作為用户，在上游山寨充斥的環境下，更談不上品牌意識，這也會導致因為一些糟糕的體驗，勸退一些消費者。

而且，就算國內已經形成了“古墓派”和“改良派”的發展方向，但服裝設計依然缺乏新意，而受限於漢服整體服裝風格，改良也具有很大的同質性，難以形成差異化競爭。公司的生存只是依靠不斷增長的龐大漢服羣體，那麼，行業的未來也是充滿不確定性的。

當然，隨着B站、泡泡瑪特等明星企業入局十三餘後，也意味着越來越多的資本開始關注這一行業。競爭激烈的局面必會隨之而來，也必將加速圈子洗牌，實現對 行業格局的重塑。

那麼，從小環境來説，B站和泡泡瑪特能否通過入資十三餘實現背後豐富的生態圈打造，目前是難以揣測的，畢竟這個市場現在還過於混亂，良莠不齊，它既要面對同質化競爭的漢尚華蓮，織羽集，也要面對差異化競爭的控弦司、明華堂、漢客絲路。即便十三餘有自己獨立的特點，但如果無法符合市場也會變成致命缺點。

但從大環境來説，B站和泡泡瑪特入局漢服的棋又落對了，因為隨着95後這個羣體的不斷擴大，隨着民族的復興，政策的關注，標誌着文化自信的漢服風必然興起。

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