重回線下：線上獲客暴漲30倍，“不如掃街擺攤”

文 | 木一 積木

最近一年，金融流量成本正在暴漲。

“以前，貸款獲客成本只要幾十元一個人，現在需要上千元，暴漲了30倍。”一家助貸平台的市場負責人王許透露。

同時，各大流量巨頭分給金融的流量越來越少，合規管制越來越嚴。

“保守估計，現在廣點通分給金融的流量縮減了25%。”王許判斷。

線上流量暴漲，利潤卻不斷被壓縮，一些平台又開始將目光鎖定線下。

今年下半年開始，不少頭部金融平台開始組建線下部門，動輒人數上千。

而他們的工作，就是線下獲客“老三樣”：擺攤、掃樓掃街、陌生拜訪。

重回線下，會成為未來金融獲客的趨勢嗎？

“線上流量真的沒得做了。”這是最近一年王許的感覺。

首先，各家流量巨頭分配給金融業的流量都在萎縮。

王許發現，今年廣點通上的廣告位明顯減少，“保守估計，它們分給金融的流量縮減了25%”。

而抖音採取的，是“7+3”策略。

“只允許10家貸超平台上線，其中7家是固定的，另外3家是浮動的。”為了搶指標，王許不得不和抖音籤年框協議，“誰開的價格更高，擠進去的概率就更大”。

一切開始變成熟悉的競價遊戲。

而另一家流量平台，甚至對外宣傳，禁開金融户。

王許估計，線上整體的金融流量，“鋭減了50%以上”，市場出現僧多粥少的現狀，價格自然開始攀升。

其次，流量巨頭對於合規要求，也越來越高。

“現在，合規承諾函是必備。除此之外，流量方的要求越來越多，比如，你得有網安備案，你得在聚投訴等投訴平台上有賬號等等。”王許感覺，上線一個賬號，需要過關斬將。

還有很多限制，讓王許難以克服。

比如，現在流量合作方還會給他們合作的金融平台發郵件，要對方確認和王許確實有合作。

“金融平台哪有義務管這個，很難去溝通。”

各種合規要求，正在不斷提高公司的成本。

比如，為了保護用户的隱私和信息安全，合同需要加上電子簽章，“一個註冊用户的成本，就增加好幾毛”。

一家金融平台的市場部門一共60人，其中45人是技術，他們的工作就是幫助平台在流程上合規。

而王許的部門，為了合規，每個月要額外增加上百萬的成本。

一邊是市場供應鏈縮小，一邊是合規成本攀升，金融機構的線上獲客成本，正在水漲船高。

“總體算下來，現在一個貸款註冊用户的成本是100多塊；而過去最低的時候，只有幾塊錢，真的是漲了30倍。”王許稱。

他看了一下行業數據，如果一家平台的風控緊，一個放款用户的獲客成本，直接上千。

而過去，成本最低只要幾十元。

“不同的產品，獲客成本差距還比較大，幾百到上千不等。比如房抵貸的放款用户成本，已經漲到了2000多。”另一家平台的流量負責人透露。

線上的金融產品，成本不斷增長，利潤卻不斷被壓縮。

面對如此困境，一些平台開始將眼光鎖定線下……

“我們在三個月前，開始組建線下團隊。”360數科的一位線下負責人章敏透露。

他是一個城市的總經理，目前，他的團隊有20多人，單月放款量在1500萬左右。

“我們的件均大概是4萬左右，每個月的放款人數大概是400人左右。”章敏透露。

一個用户的獲客成本是多高？

“20多個人，每個月的工資大概1萬多，加上辦公室等固定成本，最多也不到40萬。”章敏計算過，單個用户的獲客成本，不到1000。

按這一數據計算，線下的獲客成本，確實已低於線上。

“我覺得，現在360數科在全國的線下團隊，應該有幾百人了，而且還在擴張。”章敏推斷。

除了360數科，還有不少頭部的金融科技平台開始盯住線下流量。

“我們現在已經有上千人的團隊。”一家頭部的助貸平台的線下負責人馮義勇透露。

線下獲客是怎麼做的？

目前，線下獲客主要集中在三四線城市。

“一二線城市，線下的模式是走不通的。”王許曾經嘗試過，一二線城市大部分用户都是線上用户，且人力成本太高，“收入基本很難覆蓋成本”。

馮義勇的目標用户，主要是藍領客户，他們會去一些工廠門口擺攤，件均大概是5000元左右。

而章敏鎖定的客羣更高端一些。

“我們就是去陌生拜訪，不掃街，也不擺攤。”章敏稱，他們主要目標，是尋找那些街邊小商販。

“我們要求芝麻信用分必須600分以上。”章敏稱，這是最基本的門檻，然後再進件，通過後台的層層風控。

他表示：“我們的下款率是65%左右，件均大概是4萬左右。”

還有一些平台要求更高，專門挑選白領客羣。

一家持牌消金公司的相關負責人陳俊透露，他們正在大力推線下的白領貸。

“模式很簡單，就是掃樓，專門挑各地的國企、央企。”陳俊透露。

相對來説，這些客羣極為優質。

“首先，他們在公司裏上班，其職位信息都是真實的，風險比較好把控。”陳俊透露。此外，央企、國企都是“鐵飯碗”，他們的職位相對穩定。

“我們全國現在幾百人，件均是20多萬。”陳俊稱，其實他們對標的，就是寧波銀行的“白領通”產品。

這三種客羣、三種模式，會產生怎樣的區別？

目前馮義勇的線下團隊，還處於虧損狀態。

“我們的件均太低了，獲客成本就變得太高，很難盈利。”馮義勇認為，件均，是決定線下模式是否成功的關鍵。

而陳俊家的數據，則漂亮一些。

“我們的壞賬只有1%，盈利能力不錯。”陳俊稱。

因此馮義勇的觀點是，線下不能定位太低端的客羣。目前，他們正在改進模式，鎖定更高端的客羣。

目前來看，線下獲客的方式並不新鮮。

無非就是老三樣：陌拜、擺攤和掃樓掃街。

而這些方式，曾經都是最最傳統的線下金融獲客方式。

在金融科技興起之前，這些方式曾火極一時。

當時的信用卡辦理，也常常使用掃樓的方式。

後來線上金融獲客開始火熱，效率高、成本低，一度碾壓了線下的方式。

而如今，彷彿經歷了一次輪迴，金融獲客又開始回眸，開始關注線下。

“短期來看，線下還是有一些價格優勢。”馮義勇稱，而現在，線下獲客成本和線上基本打平，“但線下的用户質量，確實比線上高一些”。

例如，線上存在假流量、假用户和羊毛黨的問題；但線下，這些問題不難規避。

他推斷，線下獲客恐怕會火一段時間。

然而，線下模式，也存在三個問題。

第一，風控難題。

“信貸員和借款人勾結，一起騙貸的情況有不少。”馮義勇稱，信貸員的利益直接和業績掛鈎，因此很容易出現內外勾結。

他認為，內控極為重要。

第二，續貸問題。

在線上，金融機構營收基本靠續貸復借，但線下的客户，續貸則相對難一些。

馮義勇稱，他們要求貸款人員，必須下載他們的APP，但貸款之後的再次激活率，卻不太高，“只有10%左右”。

第三，模式太重，人員成本太高。

“我們到處挖人，還得瘋狂培養自己的團隊。”馮義勇認為，這個模式的特性，決定了很難擴張和複製。

在行業內，相互之間的挖人、搶人，也是常事。

章敏也透露：“我們正在從樂信挖人。”

當然，也不是所有的金融機構都會參與線下流量的挖掘，這畢竟是苦活累活。

“有一些平台，深耕細作，線上流量依然還有優勢。”王許稱。

還有一些平台，為了避免員工數量激增，開始採用合作和代理的方式。

據知情人透露：“攜程就在和一些線下代理合作，比如，長沙的用户就分給長沙的代理商，讓他們去獲客，收費是貸款額的3%到5%左右。”

流量何時會重回線上？

馮義勇認為，等金融環境放鬆，線上金融再度復甦的時候，流量會再次往線上遷徙。

“金融都是具有周期性的，三年一輪迴。”馮義勇認為，2020年，恐怕是收緊的最後一年。

*文中受訪者為化名。