小龍蝦的4000億大生意

{"data":"▲湖北撿蝦女工 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在資本加大投入的前幾年，一些想入局“小龍蝦+外賣”的互聯網公司，紛紛都來到產業鏈上游，設立加工廠或建立中央廚房，完成烹飪後外賣。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"近年來，由於小龍蝦價格波動較大，能夠起到較好平衡、穩定作用的加工環節，重要性日益凸顯。去年一年，加工業的增速超過50%。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"但是最終決定這門生意是高是低的，依舊在下游消費端。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2019年，以小龍蝦餐飲為主的第三產業產值約為2960億元，佔比超7成——消費依舊主導着這門生意。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"雖然消費者沒有較強的品牌認知，但在下游頗有名氣的兩個地域性品牌——江蘇盱眙龍蝦與湖北潛江龍蝦，卻不得不提。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"盱眙小龍蝦最早打出“龍蝦節”，為小龍蝦成為全民夜宵鋪平了道路，也讓人們不再把“盱眙”念成“於台”。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"潛江小龍蝦後來居上，甚至還辦起了小龍蝦學校，後勁十足。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"▲潛江龍蝦學校燒蝦師 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在線上，不少網紅品牌成了新寵：在羅永浩直播間火起來的信良記、陳赫帶貨的紅小廚、薇婭帶貨的盒馬小龍蝦…… ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"90年代，盱眙的“中華小當家”們試着將十三香加入調味，人們豁然發現，原本肉質不佳的小龍蝦，變得極易入味。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"大排檔老闆們，更沉醉於小龍蝦餐飲“印鈔機”般的體質——本低肉少，但是單價高、盈利空間大。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"盱眙人的夜宵，從此變成了小龍蝦的狂歡。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"另一段未經考證的故事，則揭示出小龍蝦如何從下里巴人的喜樂，走向了陽春白雪的品牌。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2000年，一位搞文化品牌策劃推廣的盱眙人，在先天下吃蝦而樂後，開始後天下吃蝦而憂，他向地方政府吐槽説：小龍蝦銷售很火爆，但是品質良莠不齊。盱眙龍蝦產量喜人，卻由於沒品牌，只能零打碎敲賣到南京等大城市，掙個辛苦錢。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"他的建議是，政府應該跟企業聯手，造個“龍蝦節”，把聲勢搞起來。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"造節就造節。6月12日“盱眙龍蝦節”，從此成為當地的傳統節日。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"造節講故事的套路，還蔓延到了北京的簋街。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2002年，北京簋街改造，商户拆遷；2003年，又遭遇“非典”，食客驟減，一片蕭條。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"而作為拆遷後僅存的幾家大店之一的花家怡園，受到了龍蝦節的啓發，聯合幾大商户，也搞起了一場龍蝦節。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"本來想報團取暖，結果卻絕處逢生。如今的簋街，不但是小龍蝦的代名詞，還成了北京餐飲第一街。 ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"▲北京簋街 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"體育賽事，更催生了小龍蝦的另一場狂歡。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2018世界盃期間，湖北人民強忍口水，把10萬隻小龍蝦運往俄羅斯，最終被酒吧的球迷們一掃而光。 ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"▲10萬隻世界盃版小龍蝦通過中歐班列發往俄羅斯 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"伴隨外賣、生鮮類等平台的入局，人們意外看到了小龍蝦與互聯網文化的自然貼合。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"因為吃小龍蝦不能玩手機，小龍蝦的社交屬性頓時凸顯，在社交網絡上，這甚至被玩成了一個梗。 ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"由於人氣上漲，小龍蝦還成為一種入夏的新儀式。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"就這樣，用龍蝦節造勢，借體育東風，搭互聯網快車……小龍蝦的網紅商業史，頗有一番天時、地利、人和的味道。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"關鍵推手 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"但這一切，依然是表象。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"小龍蝦，始終是一門關係複雜、推手眾多的餐飲生意，絕非僅靠單一力量就能完成。它背後的涉及的政府扶持、商業資本、產業邏輯，都不簡單。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"回溯小龍蝦的走紅之路，從一開始造節，就是政府行為。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"結果更説明問題。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在湖北潛江，2019年，小龍蝦帶動當地15萬人就業，並靠着小龍蝦成為全國百強縣。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在江蘇盱眙，全縣八分之一的人口從事相關行業。今年盱眙龍蝦節上，連淮安市長也走入直播間給小龍蝦帶貨。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在一二產業上中游，小龍蝦不僅帶動經濟發展、提供大量就業，甚至製造出旅遊新機會。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"伴隨小龍蝦網紅IP的擴展，資本也看到了其中的盈利前景，紛紛涉足。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2015年，小龍蝦行業迎來了一個資本的爆發期。許多專做小龍蝦的外賣品牌紛紛出現，讓這門生意觸達一個場景臨界點。不少創業公司拿到了融資，並往上游延伸產業鏈；而進場風投中，不乏經緯中國、真格基金、高榕資本等知名機構。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"一時間，小龍蝦外賣市場井噴:閃電蝦、蝦baby、大蝦來了等外賣品牌先後興起。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"有的店專門分出連鎖店，來做外賣，甚至壓縮堂食接待空間，把重點放在後廚。比如松哥油燜大蝦，目前有50家門店，30家是外賣店。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"但大多數只拿到了一輪融資，便沉寂下來。 ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"事實上，靠小龍蝦單品，很難撐起獨立的O2O平台。隨着美團、餓了麼等大型外賣平台崛起，小龍蝦外賣平台的生存空間，大大被擠壓了。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"但這不影響每日優鮮、盒馬等零售生鮮平台，淘寶、京東、蘇寧等電商平台也紛紛入局，與上游產地達成合作，殺入小龍蝦的紅海。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2017年，每日優鮮開始試水小龍蝦電商模式，形成了從養殖到配送的自營服務；蘇寧則直接對接荊州的養殖基地，京東還引入了不少頭部企業。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"互聯網資本的加入，看起來異常順利。這一方面是由於小龍蝦自帶的熱度吸引，另一方面也是由於兩者的天然貼合——受眾人羣多為年輕人，單價高、操作模式簡單，容易複製轉化成產品等等。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"除了枱面可見的推手，小龍蝦生意的背後，還有一大隱形的助力——物流。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"此前，由於很多品牌都沒有能力、資本，去單獨搭建冷鏈物流平台，所以大多借助代理模式，通過省級、區級代理，完成物流交付。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"如今，物流公司承接了這一流程，能夠用相對較低的成本，把小龍蝦運送到全國各地。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"電商平台得以形成從養殖地—加工廠—前置倉—配送的專業鏈條；而線下的大排檔、餐廳，同樣能享受到便捷的加工與運輸服務。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"在政府、資本、電商、物流的合力下，小龍蝦產業組織化、集約化程度不高的問題，得到了部分改善。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"壁壘與破局 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"小龍蝦走紅後，淘金者蜂擁而至，但一個新問題很快出現了。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"受養殖規律侷限，蝦價在一年內會呈現出一個明顯的V型折線： ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2到3月，小龍蝦入洞過冬，捕獲量很少，吃活蝦要靠關係才能買到；7、8月，產量跟上，供大於求，蝦價明顯下跌；隨後旺季一過，蝦價再次攀高，週而復始。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"業內人士更表示，“小龍蝦屬於價格敏感型商品，基本上是一天一個價格”。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"連人力成本，都會受這種季節性影響。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"信良記創始人李劍曾表示，“加工小龍蝦是一項技術活，需要專業廚師來處理。但小龍蝦又是季節性食材，高薪請來的專業廚師只能施展幾個月才華，這對餐廳來説很不合算。” ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"於是，蝦企大都是“賺四個月、虧四個月、平四個月”。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"雖然每年都是如此，但近年來的新變化卻是，小龍蝦的旺季產量，開始遠遠超出消費能力。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2015年，小龍蝦產消量分別為72.32萬噸、66.38萬噸，超出5.94萬噸；但到了2018年，產消量分別達到了163.87萬噸、97.95，超出65.92萬噸。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"看似巨大的回報，吸引了越來越多的養殖户，加劇了供過於求的矛盾，使產業鏈陷入了惡性循環。 ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"▲養殖區的蝦農 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"目前可行的解決方式是，通過液氮速凍技術，將小龍蝦製成半成品，延長它的賞味期。這樣，旺季的小龍蝦，就能補上淡季的缺口。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"市面可見的速凍小龍蝦，保質期已可達18個月；也有油炸後再冷凍的小龍蝦，保質期3至6個月。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"但消費者對小龍蝦的認知，仍停留在鮮活水產層面，對於一年半的保質期，大多持保留態度。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"凋敝與生機 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"近期，小龍蝦在直播間又火了起來。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"羅永浩首次帶貨小龍蝦，創下近2000萬的銷售額；盒馬總裁做客薇婭直播間，5秒賣光600萬隻小龍蝦；主持人朱廣權和主播李佳琦以“小朱配琦”出道，上架秒掉1.25萬份小龍蝦…… ","data_assets":[],"type":"text"

{"data":"當一眾網紅明星，在直播間剝開蝦殼，向觀眾展示飽浸湯汁的蝦尾時，人們很容易聯想起十幾年前為小龍蝦造節、站台的大咖們。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"當小龍蝦成為直播間的爆款，堂食卻相對冷清。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"其實從去年開始，小龍蝦銷售額已開始下滑；2020年表現尤甚。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"其中的原因比較多樣：供給端，小龍蝦集中上市，加上受天氣影響，個頭變得較小；需求端，則由於經濟下行、疫情影響、體育賽事凋敝，以及消費趨於理性。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"還有分析者指出，越來越多餐館開始用小龍蝦引流，小龍蝦越來越普遍，導致失去吸引力。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"也有門店想找到新的突破口，突出自家小龍蝦的特殊性與不可替代性，只是這種新玩法尚未實現。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"《風味人間》的美食嚮導王選成曾表示，小龍蝦單品門店，在未來會越來越難。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"除非擁有某種別人無法在短期內模仿或超越的核心技術，從而製造出爆款；否則，在營銷和形象設計上花心思爭取到的競爭優勢，都會轉瞬即逝，更談不上構建護城河。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"未來，線上直播、生鮮、外賣，依舊是小龍蝦重要的賽道，並有望向小龍蝦零食等新領域拓展。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"小龍蝦的這種分流，對線下餐館來説，可能並非是壞事。某種程度上，它擴大了小龍蝦的消費人羣；兩者的用餐環境、目標客户，也完全不一樣。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"而要提高競爭力，恐怕還是要從產品做起，增加品牌認知，並充分發揮小龍蝦的飲食社交功能。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"可就在人們以為小龍蝦競爭已經白熱化時，突然又闖入了新的“鯰魚”。 ","data_assets":[],"type":"text"{"data":"2020年7月17日，絕味食品發佈公告，宣佈加入小龍蝦戰團；與此同時，周黑鴨的小龍蝦新品正在工藝升級，很快會上架；煌上煌的小龍蝦也被曝正在試點。 ","data_assets":[],"type":"text"