“618”電商洞察報告：線上零售新模式持續演化 電商+網紅直播+衞視

　　QuestMobile數據顯示，618成功拉動了用户消費熱情，自5月下旬開始，電商平台日活用户規模同比增長維持在20％以上，最終在6.18當天達到6.15億；同時，多平台比價、聯手直播（衞視、直播平台）、政府消費券等等新玩兒法，成了特有的亮點，加上小程序、社交關係鏈的使用，用户新增、活躍度、轉化都出現了提高，例如，“京喜”618當天活躍用户增長近3000萬；而整個618期間，頭部電商新安裝用户七成來自下沉市場，四成以上為36歲以上用户。

　　具體來看，今年受疫情影響下，平台誠意滿滿（複雜算法大幅減少），用户參與熱情提高，四成以上用户增加囤貨類消費，半數以上用户通過領優惠券、滿減直接下單，將近半數用户花費800到2000元之間。同時，直播帶貨成為用户流量池和轉化器，68.5％觀看直播並下單的用户選擇在淘寶下單，抖音、京東、快手分別為52.2％、48.9％、46.6％，其中，淘寶in-APP觀看直播流量日均佔比突破7.7％，直播用户使用次數和支付率，都遠超過不觀看直播用户。

　　主播KOL的號召力進一步發揮，食品、洗護、服裝、美妝等快消屬性品類，成為主播帶貨的主要品類，直播平台與電商平台的聯合玩兒法，乃至衞視晚會標配，正在掀起“線上零售”的新浪潮……

　　疫情後的電商“618”

　　彰顯行業增長新動能

　　1、疫情後的 “618”成為評估電商平台能力和拉動消費最重要的場景，活躍用户規模一路攀升，同比增速超過20％

　　2、整點秒殺、限量搶券等活動有效提升用户的活躍度，0點、10點、14點和20點等典型時段用户活躍佔比明顯上升

　　3、用户對移動購物類APP使用更加頻繁，消費決策往往會在多平台比價後完成

　　4、社交推薦和短視頻成為提升購物轉化效率的重要場景

　　內容種草、社交推薦、短視頻直播不斷在激發用户的購物慾望，社交和短視頻頭部APP平台對電商平台的流量貢獻突出

　　5、行業繼續掘金下沉市場和中老年用户，貢獻用户增量

　　疫情加速消費線上化趨勢，在補貼降價、大額優惠券等多種玩法的刺激下，今年618期間頭部電商新安裝用户七成左右來自下沉區域，超過四成用户為36歲及以上的用户

　　各大平台合縱連橫

　　行業迎來新的跨界競爭者

　　1、各大平台齊上陣，聯合政府消費券刺激消費，簡化優惠計算規則、直接扣減讓利、疊加直播等新玩法搶佔消費者錢包

　　2、“618”期間，各電商平台通過預售、秒殺，延長活動週期，提前鎖定用户，在16號進入活動引爆期後，活躍用户規模達到峯值

　　3、電商小程序的購物場景和習慣正在進一步加固

　　通過活動分享、組隊邀請、參與助力等社交玩法，基於社交關係鏈的微信小程序同樣是“618”的重要戰場，其中京喜在“618”當天活躍用户增長將近3000萬

　　4、快手與京東啓動“雙百億補貼”，二者重合用户已突破億級大關

　　5、蘇寧與抖音牽手，開設“超級買手”直播間，以“超低價商品”和“優質服務”為切入口，吸引用户

　　直播帶貨成標配

　　平台發力構建內容新常態

　　1、直播成為電商平台提升用户粘性、刺激下單付費的有效利器，各家都紛紛加碼直播，憑藉直播帶貨硬核引流

　　2、同時各大電商平台把衞視晚會和自制綜藝變成直播帶貨專場，探索直播帶貨的新內容生態

　　3、淘寶觀看直播用户的粘性和支付率較去年618和平日明顯提高，同時也遠超過不觀看直播的用户

　　4、食品、洗護、服裝、美妝由於具備快消屬性，容易受主播種草，成為用户在直播間青睞的品類

　　補貼加碼、玩法多樣

　　本屆“618”用户參與熱情高

　　1、用户的參與熱情普遍高漲，同時用户消費習慣也受到疫情的影響，四成以上用户增加囤貨類消費

　　2、消費券與打折補貼雙管齊下，天貓發放超百億消費券及補貼，京東推出超級百億補貼，拼多多繼續補貼加碼，蘇寧啓動“J-10％省錢計劃”，受到用户歡迎

　　3、“簡單直接”的降價吸引用户不停“剁手”，超過三成用户在直播間下單

　　4、在補貼優惠與簡化玩法之下，七成以上的用户在價格上感覺得到了優惠；從消費金額來看，將近半數用户花費800到2000元之間