談談自營電商的商品評價模塊

一、商品評價的意義

商品評價模塊對電商平台來説一定不陌生，它的出現制約着商家們的店鋪排名，也對消費者的購買決策起決定性作用。

眾所周知，差評對用户的購買決策殺傷力是很大的，如果用户看到一個差評，則很大程度會放棄對該商品的購買，甚至會放棄在該平台進行消費。

而好評對用户來説可能僅僅增加對商品的好感，因為下單決策受多方因素制約，但也可能是觸動用户下單的keypoint。

商品評價實際上也是一次我們“近距離”聆聽用户的機會，平台如何利用好這些好的或壞的“聲音”，是一個值得思考的問題。

二、設計思路分享

對於奢侈品自營電商平台來説，因為客單價高，用户在做購買決策的時候會相對謹慎，很少會衝動消費。購買前會出現多家平台對比，尋求多方的意見和評價等等的行為，所以商品評價對用户的消費決策起重要作用。

接下來，筆者將從商品評價模塊的兩大功能——評價展示功能和評價發佈功能，並站在“奢侈品+自營”電商平台的角度展開思考與進行分析。

1. 評價展示

1）商品詳情頁（特點：由商品帶動評價的作用）

① 商業目標：篩選出對用户有價值的評價，提升用户對商品的好感度，促進下單轉化。

② 用户場景：看到一個自己挺喜歡的商品，點進商品詳情看看其他買家的對商品或平台的評價和買家秀。

③ 用户特徵：對該商品感興趣，但對是否購買商品處於猶豫階段。

④ 用户需求/目標：

⑤ 機會點分析：

關心評價的質量：

• 展示圖片和視頻等更加直觀的商品評價類型；
• 展示該條評價的發佈時間，體現評價的“新鮮”程度；
• 展示評價所獲的星級。筆者認為，對自營平台來説，星級不需要制約着店鋪的整體評分， 所以星級的作用不太大。對於用户來説，在普遍好評的環境下，用户已經習慣更多地通過圖文的方式去判斷評價優劣，星級的作用雖然直觀但相對圖文已經弱化了很多。綜上來説，現在是否需要展示評價所獲的星級的優先級可以説是很低了；
• 展示該條評價的發佈者的會員等級，有高等級的會員做背書，使得評價更具代表性；
• 增加與買家的互動的功能，對買家的圖文評價進行提問等。

關心是否能快速找到對自己有價值的評價：

• 篩選標籤設置；可以從提問功能處提取部分高頻關鍵字，作為篩選的標籤，如大部分用户會提問關於“正品”“靠譜”等信息，可以以此類關鍵字作為篩選項的依據；
• 評價的排序；可對是否有圖/有視頻、評價時間的遠近和評價所獲星級等幾個指標，並配以權重，調整評價的展示順序，用於把優質的評價置於前；
• 無價值評價的摺疊。

2）評價專區（特點：由評價帶動商品的購買）

① 商業目標：用評價以小型社區的形式出現，這裏應該強化評價社區的氛圍，而弱化商品的銷售。以提高用户的活躍，進一步提高成單率。

② 目標用户/特徵：全站的用户，包括閒逛型的用户和有目標的用户。

③ 用户需求：

④ 機會點分析：

看到想看的內容：

• 個性化推薦；個性化推薦是該模塊非常重要的部分，使用户偏好的商品的評價反覆觸達，即延長用户的停留時間，也促進用户的下單意願；
• 搜索或篩選。

發表想説的內容：

• 發佈評價功能；
• 與發佈者互動的功能，包括評論和點贊；
• 購買商品：商品詳情的入口露出。

3）總結

1. 基於不同的用户場景，平台可以合理運用用户的“聲音”，從而達到自己最終提高平台GMV的目標；
2. 同時筆者認為，在評價區增加互動模塊是很重要的。在一問一答中，發問者既可以從中得到相對客觀地回答，打消購買疑慮，也調動了發佈者的積極性，形成良好的循環。

2. 評價發佈

1）商業目標：提供優質評價數的佔比。

這裏需要説明一下，因為筆者所在一個自營平台，不需要靠評價的量制約商家的排名，所以可以把重心轉移到在評論的質上。

筆者這裏想説的是重質，但不是代表我們完全忽視總好評數，請勿斷章取義。那我們考察的目標就從總好評數的提升轉化含圖片/視頻的好評數的提升。

2）用户場景：

• 用户收到商品很滿意，且想着炫耀一番或者想表揚某個客服的服務態度，則自發地通過評價商品來表達自己的情感；
• 用户收到商品後，因為商品質量問題或者是客服的服務態度問題，感到很失望甚至憤怒，則通過評價商品來宣泄自己的不滿；
• 受到客服的“深情”邀請或者店鋪好評返現等等行為，被動地去評價商品。

3）目標用户：已收貨但未評價的用户。

4）用户特徵：評價意願低下；收到貨物後即完成整個購買流程，長時間不登錄平台。

5）用户痛點：

• 評價步驟太複雜，放棄評價；
• 詞窮，想不到要説什麼，放棄評價。

6）機會點分析：

① 簡化用户的評價操作和步驟：

• 取消星級評價或默認星級的選擇；
• 提供評價文案模板，或者提示評價的維度等等。

② 針對耐銷品，可適當延長用户可評價的時間；這樣用户在某個場景的刺激下，還能有機會再上來發布評價。

7）總結：

對於評價發佈這一模塊，筆者認為更多的是在運營策略上及時和恰當地刺激用户的評價行為，而產品功能為輔。例如得物的創作者激勵計劃、京東評價官計劃和有獎曬單模塊等等。

• 及時：要在用户收貨後的某個節點，及時地通過push、短信或者客服提醒等等方式，觸達用户再上來平台評價；
• 恰當：對我們平台而言，可以做一些結合平台特色和用户售後需求的激勵活動，如“評價就送維修保養服務”等，吸引用户評價。評價送積分這種已經對用户來説幾乎不痛不癢了，特別是耐銷品的平台用户。

三、結語

值得思考的是，目前有些平台會更加傾向社區的建設，弱化評價/買家秀的展示功能。所以在評價發佈不理想的情況下，可以嘗試構建社區，通過社區的種草帶動用户消費。

本文由 @豬肉泡麪 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議