錦江、首旅、藝龍接連“上新”，酒店需要多少新品牌?

編者按：本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，36氪經授權發佈。

最近的空間秘探有點忙碌，忙着前往各地見證酒店新品牌的發佈，奔至上海蔘加藝龍酒店品牌發佈會暨上海旗艦店開業儀式，遠赴深圳參加錦江酒店(中國區)旗下首箇中高端自然幸福系酒店品牌薈語Eeril的品牌發佈會……實際上，不僅僅是4月，據空間秘探不完全統計，2021年以來，國內共有10個酒店新品牌問世，定位更是各不相同。為什麼酒店新品牌會在此時迎來井噴，其背後是否藏有什麼玄機？

回顧今年新誕生的10個酒店品牌，不難發現，其中既有來勢洶洶的後來者，也不乏步履不停的先行者。

3月14日，福建連鎖主題酒店頭部品牌花界酒店集團推出旗下電競酒店品牌，頂級灰電競酒店，目前已在福州、廈門、泉州、漳州等地開設了8家電競酒店；

4月16日，格林酒店集團與和悦榕莊酒店集團發佈大健康主題酒店品牌，橡樹林，未來將以新一線城市和川渝經濟圈城市作為發展的核心；

4月16日，木蓮莊酒店管理集團發佈潮牌酒店品牌，MUSTEL，未來2年將有超過20家MUSTEL酒店在各地相繼亮相；

4月18日，雅斯特酒店集團發佈旗下高檔商旅型酒店品牌，雅斯菲爾，標誌着雅斯特邁向酒店數智化時代的步伐將大大加速；

4月22日，藝龍酒店管理公司發佈酒店品牌矩陣，包括藝龍系列、藝選系列兩大系列的多個酒店品牌，目前已加盟簽約門店62家，總合作門店可售房源規模近萬間；

4月22日，首旅如家酒店集團發佈全新中高端品牌，萬信至格，目前已經登陸上海、南京、嘉興、安徽九華山等地，並計劃三年開至百店；

4月23日，錦江酒店(中國區)發佈旗下首箇中高端自然幸福系酒店品牌，薈語，活動當天，現場共簽約了8個項目。

這些新品牌之中，首先值得關注的是來勢洶洶的後來者，藝龍酒店。

正如藝龍酒店管理公司COO周羣霞在發佈會上説到，從前，同城藝龍在酒店行業大多是一個“觀察者”的角色。隨着藝龍酒店品牌的發佈，身份發生了轉變，成為了“後來者”。

嚴格來説，藝龍酒店並不完全是“後來者”。藝龍酒店的背後是藝龍酒店管理公司，是由同程藝龍投資的創新型酒店管理賦能服務商。因為早在2017年，合併之前的同程旅遊以投資花間堂為信號，正式入局旅宿行業。2017年底，同程藝龍合併後，在旅宿業上的佈局更加頻頻。2018年領投美豪集團的億元融資，2019年推出OYU酒店，2021年戰略投資珀林酒店集團……引發業內關注。無論新老與否，作為行業新秀，藝龍酒店的目標十分清晰——成為中國互聯網酒店第一品牌。而從目前藝龍酒店管理公司已達到近萬間的總合作房間規模來看，這個目標是實際可行的。

在新生力量不斷迸發之際，先行者們同樣步履不停。

同樣是在4月22日，首旅如家酒店集團發佈了全新的中高端品牌萬信至格酒店，實現了集團中高端隊列的擴充。據瞭解，萬信至格酒店品牌將定位於“多元化中高端精選服務酒店”，將重點拓展方向放在中高端連鎖酒店、存量精品或星級酒店以及新建自主設計中高端酒店。因此，在物業選擇上，萬信至格將主要關注一二線城市核心物業資源，同時兼顧三四線的核心位置。

一天之隔，錦江酒店（中國區）聯合錦江全球創新中心（GIC）、錦江全球採購平台（GPP）協作的中高端自然幸福系酒店品牌薈語（Eeril）也在深圳正式發佈。這個以“幸福秘境”為品牌精髓的酒店品牌，憑藉“舒緩身心-萌發活力-觸碰心靈-感悟幸福”四大體驗支柱為幸福方法論，傾心打造9大差異化品牌亮點，從空間到體驗，帶來心靈棲居的全新體驗。

難能可貴的是，這10個品牌擁有4個不同的主題，同時涉及到輕中端、中端、高端等不同檔位。新品牌的多元化，從根本上減輕了未來在市場同質化競爭的壓力。

新品牌的推出，對於行業而言，並不算是新鮮事。以近3年為例，也有不少的新酒店品牌誕生，併為行業帶來了非一般的品牌建設新思路。

最為醒目的是新品牌數量的遞增。據空間秘探不完全統計，近3年國內酒店集團發佈的新品牌數量分別是，2019年2個，2020年12個，2021年（截至4月25日）10個。從數量上來看，酒店新品牌是逐年遞增的。即便在受到疫情衝擊的2020年，酒店行業在新品牌推出的道路上未曾放慢節奏。而到了2021年，不到半年時間，新出品牌數量就即將趕上2020年全年，足見酒店行業的市場地位正在日益提升。

其次是酒店品類的變化。2019年推出的2個品牌，分別是春秋集團與首旅如家合作推出的嘉虹酒店，以及首旅如家聯手凱悦推出的逸扉酒店。這兩家酒店，無一例外都是中高端酒店，而且主攻的是商旅人士。2020年，以多個品牌集體亮相的亞朵酒店為例，ZHotel、輕居酒店、亞朵X酒店和A.T.House等多個品牌集中亮相，形成佈局中高端及以上市場的產品矩陣。到了2021年，中高端及以上依然是大方向，但酒店新品牌對於細分市場也更為關注。譬如錦江旗下多元化國潮體驗品牌原拓、自然幸福系酒店薈語，都是基於當下獨特的市場需求而推出的差異化品牌。

三是平台系酒店站上舞台。過去幾年的酒店新品牌中，除了2018年攜程推出的麗呈酒店以及同年飛豬的菲住布渴酒店，幾乎是酒店集團的天下。而到了今年，同程藝龍走出OTA的平台身份，成立了藝龍酒管公司，一次性推出了4個新品牌，可謂來勢洶洶，攜卷着平台系酒店衝入行業與消費者的視線。

酒店集團在推出新品牌之時，往往慎之又慎。曾看到一份關於漢庭新藍海戰略品牌策劃方案的提案，多達270頁+的ppt。僅前期研究部分就涉及到行業發展史研究、國內外同類品牌研究、消費者定性研究以及高層訪談及店面走訪4大環節，需要耗費的人力與物力可想而知。

那麼，酒店集團為什麼要花費如此大的心力策劃並推出新品牌？國內旅遊市場穩步回升，消費信心進一步恢復的大市場環境這一重要因素之外，是什麼推動着酒店集團的新品牌井噴？

首先是酒店新卡位戰的開啓，倒逼新品牌誕生。伴隨着後疫情時代的到來，新的消費趨勢開始冒頭，酒店之間的競爭不再只侷限於經濟型酒店、中端酒店以及高端酒店大品類，而是開始細化到諸如城市微度假、自然健康、主題社交等新趨勢、小領域。為實現市場差異化，細分市場的競爭或將愈演愈烈，一系列倡導新居停方式的酒店新品牌將持續誕生。譬如以大健康為主題的橡樹林酒店品牌，便是基於疫後消費者對於健康的關注提升，而推出綜合性康養住宿體驗。

其次是企業品牌佈局“平台化”、“生態化”。滿足外部市場需求之外，酒店集團內部發展需求也是促使其不斷推出新品牌的動力之一。“平台生態化，生態平台化”，成為當下酒店業的一個重要趨勢。

“平台生態化”可以視作平台方的縱向延伸，實現產業鏈上下游的貫通，協同發展。譬如藝龍酒店的誕生，是其實現了“生態化”的發展，實現了對旅遊產業鏈上游產品供給的補充。與此對應的是，受益於同程藝龍的上下游產業協同發展，藝龍酒店業擁有了聯合同程數科、同驛商城、安芯布草、藝同凡享等商業生態鏈的優質合作伙伴。

“生態平台化”則是酒店集團在已有生態的基礎上的橫向延展，打造自有平台，拓展酒店品類。既是為投資者提供更多的投資品類，也是擺脱OTA平台壟斷，進一步打造自身會員體系的重要一步。木蓮莊酒店管理集團在官方宣傳中就表示，新品牌MUSTEL誕生之後，與輕奢商務型酒店“木蓮莊酒店”、高端度假型酒店“木蓮莊度假酒店”、奢華五星酒店“MORDIN”共同形成四大自營品牌產品線，標誌着合景泰富集團多元化酒店佈局的成型。

隨着年復一年的新品牌推出，越來越多的酒店品牌在市場上出現。據媒體統計，目前市面上現有的酒店品牌已經超過1000+。這麼多新品牌，是否真的有必要？有沒有“品牌過剩”？市場和行業又到底需要什麼樣的新品牌？

由前文我們不難發現，酒店新品牌的推出是有明確指向的，並非即興而為。對於品牌存在的必要性，消費者與市場會用行動投票，具備以下4類特徵的新品牌，才能在不斷變化的酒店市場中，站穩腳跟。

在麥肯錫發佈的《中國消費者報告2021》中表明，消費者日漸成熟是中國消費市場5大變化趨勢之一。中國消費者越來越看重產品品質，因此企業高管層需要兑現並展示其對產品品質的承諾。所以，酒店的品質是新老品牌優秀的基石。

只有在品質化的產品基礎之上，酒店新品牌才得以承載獨特的定位、新派的設計、恰到好處的優質服務、空間的文化氛圍甚至商業模型等等。因此，品質先行，是每個酒店新品牌在誕生之初的準則。

“沒有企業的時代，只有時代的企業”，這句話適用企業之時，同樣適用於品牌。想要成為“時代的品牌”，就需要把握住時代趨勢，甚至走在時代前沿。事實上，不少酒店新品牌的創想會比市場變化略微滯後。因為其往往是先看到市場需求，然後再推出的品牌以適應市場需求。因此，在創建新品牌之時，必須為其注入早於文旅消費時尚的旅宿文化基因。

在這方面，錦江做出了不少努力。為了不斷實現新品牌的突破，錦江打造了酒店新概念創意創新產業集羣——錦江全球創新中心。後者於2020年10月首次發佈17 間酒店品牌樣板間，這17種房型在考慮了設計潮流的同時，將實用性納入考量，為錦江酒店的下一代酒店定下基調。這樣的品牌創新後備力量，相信在未來或將成為越來越多酒店在戰略佈局中的重點。而創新的重要性也將日漸上升，最終與品質一同，成為支撐品牌立於市場的兩大支柱。

不得不承認的是，國際大型酒店集團在品牌矩陣建設方面更顯老練與專業。一方面，是他們在酒店品牌打造多年以來積累的經驗使然；另一方面，出於在拓展海外市場時大多采用的是品牌輕資產輸出，因此國際酒店品牌在品牌落地以及本土化方面同樣具有一定的心得。

以洲際酒店為例，在業內人士看來，其商業模式核心便是品牌的塑造。曾任洲際酒店集團全球首席執行官蘇榮琛在成為CEO 的第一年，就針對於細分市場繪出一幅市場圖譜，橫軸根據不同的需求進行了具體細分，家庭時間、休閒度假、商務旅行等，根據這些需求和縱軸的區域交通發展和目的地繪製了圖譜，並對這些因素進行品牌匹配，最終形成了洲際酒店集團的品牌發展圖譜。

而如萬豪、希爾頓這樣的酒店集團巨頭，他們與當下不少本土酒店集團一樣，有過高速擴張、新品牌迭出的時期。但它們很快便開始了“收”的過程。回頭開始梳理旗下的品牌矩陣，讓每一種品類的酒店，都能面向對應的市場，規避品牌同質化問題。因此，從這些大型酒店集團身上習得專業化的品牌運營，可以助力新品牌未來走得更遠。

周羣霞在藝龍、藝選兩大系列的多個酒店品牌發佈會上用了一個詞來形容疫情後，行業相關方心態的變化，即“迴歸”。她認為這個迴歸主要體現在三個方面：投資回報預期的迴歸、顧客核心需求的迴歸以及酒店運營管理的迴歸。實際上，對於新品牌而言，核心需求對應的是品牌創新定位，酒店運營管理即產品品質的保障，而這些環節的成效最終將彙總至投資回報預期。

而疫情過後，據酒店及旅遊業顧問公司浩華在一篇酒店投資展望報告中指出，投資人的心態也發生了變化，他們更注重未來酒店投資和資產更新的坪效，併力求實現物業價值與經營價值的最大化。因此，投資潛力的大小，成為了一個新品牌誕生之後，在資本市場上獲得認可度高低與否的重要標準。

通過對今年這10個新品牌的細細分析，我們不難發現，當下酒店新品牌的“井噴”，絕非“自我感動”的魯莽之舉，而是在一段長久時光的困頓與自我審視後，所擁有的再次崛起的力量。正如希爾頓新品牌開發的全球負責人Phil Cordell所言，在不斷變化的時代，只有強大的品牌才會取勝。而對於這些新品牌的未來發展態勢，我們，拭目以待。