紛繁複雜的2020終於過去了，我們迎來了2021年。記得在去年年初時，我們還“天真”的認為疫情很快就會過去，沒想到變成了持久戰。在線教育的爆發比預想的來臨提前了，這個由疫情催化而來的熱潮之下是否有贏家也挺難説的。在臨近年關，我們也想做一點覆盤和思考，希望能夠給到大家一些啓發和幫助。
回顧教育行業發展的歷史，新東方以出國留學業務起家，好未來以奧數起家，幾乎每一家企業都錨定了一個相對固定的賽道挖掘。而時至今日，再提到新東方和好未來的時候，還能夠用一句話定義他們究竟是一家教什麼的企業嗎？
新東方和好未來如今的業務已經橫跨多個教育賽道，通過自營和投資完成了從嬰幼兒到成人教育的整個垂直領域的覆蓋。
從2018年開始，教育行業裏出現了一個新名詞【營銷大戰】，曾創下了兩個月中日均營銷支出已超過6千萬元,整體營銷費用共計超過40億元的神話，這在過去顯然是不敢想象的事情。
在All in教育營銷的同時，當前的各個細分領域的企業，都不約而同的做了一件事：擴科。
從所熟悉的業務擴展到另一個業務，教育公司顯得非常熟稔，隔行如隔山的迷局好像並不存在，那麼教育公司擴科到底有什麼意義呢？
從成本角度來看，擴科是解決公司規模化，降低邊際成本的一項選擇。在用户達到一定體量後，新用户和復購率也會逐漸遞減。而製造新的付費需求，最大化地讓平台資源運轉起來就變得十分重要，擴科可以利用原有資源讓單位成本降下去，減少公司盈利的壓力。
從獲客角度來看，經過一段時間發展，教育公司在技術和服務商方面已經有足夠經驗和比較成熟的教學教研體系，形成了一定的品牌認知度和美譽度。原有業務積累的龐大客户羣體以及逐漸鋪開的全國學習中心，都將成為未來教育公司擴科後相對穩定且可控的獲客來源。
從盈利角度來看，隨着頭部企業佔據市場大部分流量份額後，流量成本也促使企業為現有流量的擴展來開發更多的消費場景。教育公司從單學科拓展到多學科，可以實現自有流量轉接，二次變現提升利潤率和營收。
現在的競爭依然處於白熱化階段，梯隊批次逐漸顯現，但是大局依然未定。但是隨着時間的推移，最後存活下來的企業一定是少數派，畢竟現在的在線教育企業之間的競爭早已從增量市場向存量市場轉變，剩下的只是零和博弈。
隨着每家教育企業的擴科的步伐加大，在競爭中獲勝的企業在業務上慢慢會展現出高度的重合，全年齡段、全品類的教學體系將會是未來教育企業的標配。這就像是爬山一樣，有從南坡爬和北坡爬的教育企業，但是最終的歸宿都是山頂。在未來，幾乎不存在能夠用單一品類定義的教育企業，大家的業務高度雷同，從不同賽道開始，但是最後都在一個大的賽道中相遇，未來的教育市場是一個高度競爭的市場，同一批教育企業在各個領域都展開競爭，不能倖免。
2013年在線教育元年開啓，對於整個教育行業來説意義重大，打開了教育行業通向資本的大門，隨後在線教育迎來了第一波資本熱潮，即使面對2015年資本寒冬，教育行業憑藉健康的現金流及抗風險的逆週期能力，在短暫的經濟下行過程中，依然能很快吸引資本的注意。教育行業在經歷了16年的投融資高峯之後，截止2019年，行業融資事件數明顯呈一個下降趨勢。甚至2019年僅僅發生了332起融資事件，對比去年同期降幅已經迫近50%大關，達到了47%。融資事件的減少已經連續發生三年，與前一年相比，18年下降21%，17年下降10%。
資本寒冬已經喊了好幾年了，我們也確實感受到了寒意，VC投資持有期通常都在5-7年，在高歌猛進的投資攻勢之後，所期望能夠成為行業獨角獸的項目最終大部分顆粒無收。投資行業夢幻且殘酷，短期內可以憑藉自己的能力水平、行業地位快速聚攏起一大筆錢去改變或者改造一個行業，但同時如果最後沒有讓lp滿意的答卷，大概率這家基金的負責人是不太有機會在投資行業混下去了，每個入場的人機會往往只有一次，站在台上的只有勝利者。
2020年上半年教育行業共發生了113起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額176.575億元。相比2019年上半年167起數額，融資事件數量縮水了32.34%，但融資總金額卻高出47.38%，2020年教育融資上半場靠頭部高額融資撐起。而這樣的狀況其實在2019年就初見端倪，早期投資事件數量鋭減。在這教育行業發展的過程中，眾多的商業模式、需求、團隊都被驗證過了，大浪淘沙之後，連投資機構也未能倖免，留在牌桌上的企業碩果僅存。百倍回報的機會越來越少，所以投資機構更願意去投資中後期的企業，偏愛巨頭“獨角獸”，期望能夠有幾倍的回報。所謂“靠譜”的項目越來越少，整個資本市場開始從早期項目向着中後期的項目遷移，從“賭賠率”轉變為“賭勝算”。
因此，在線教育的創業門檻被無形之中拉高，各個賽道的格局相對穩定，初創企業面對的市場環境也成為了紅海。同時融資也成為了早期項目的一大障礙，關注早期項目的基金越來越少，同時為了保證勝算，對早期項目的要求也越來越高，過去一個ppt就能拿到錢的時代一去不復返了。
互聯網公司進入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當在線教育開始興起的階段，作為互聯網巨頭企業的BAT很早就進行了嘗試。平台型企業喜歡用平台型的打法，百度做了傳課網，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們三者的共性在於都在各自的領域擁有極大的流量，我們把那個時代的教育平台定義為1.0時代。在教育平台的廝殺中，行業得到了一個最為寶貴的經驗——“教育和流量本身就是有差別的”。
在互聯網行業高速發展的過程中，湧現出了一批新鋭企業，開始注意到了教育市場，這其中包括了發掘5公里生活圈範圍教育生意的美團教育，以鏈接和學以致用為核心的快手教育生態，還包括通過技術優勢和流量優勢來打造教育產品的今日頭條。互聯網平台型企業進入教育領域的方式出現了分化，差異性越來越明顯，至此教育平台進入了2.0時代。我們注意到，整個教育市場雖然有所增長，但供給仍大於需求。企業更為關注的，將是拓客能力和優質課程的供給、服務能力——降低營銷成本，提高營銷的效率，將成為當前的重中之重。眾多在線教育機構都紛紛搶灘生源爭奪，大量“價格戰”和“營銷戰”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業都參與了這場戰役，在暑假期間投入了40-50億元資金用於市場營銷活動。
然而我們很少能看到各個賽道中的頭部選手陣容裏出現互聯網巨頭的自營教育業務。那麼我們是不是就能得出互聯網巨頭做不好教育？甘心做教育行業的旁觀者？
在回答這個問題之前，我想講一個大家耳熟能詳的歷史故事：
曾國藩打仗，喜歡“結硬寨，打呆仗”。具體而言，就是不論和誰打仗，去了城池外先勘察地形，選好紮營地，挖壕溝、扎花籬，把自己與敵方隔離開來。即使採用這樣的作戰方式，在與太平軍對戰的初期，湘軍可謂是屢戰屢敗，太平軍的戰鬥力和意志力其實要在湘軍之上。但戰爭的最後，是湘軍戰勝了太平軍，不僅僅是結硬寨，打呆仗的作戰方式。更是依靠曾國藩卓越的理財能力，保證了軍隊的後勤給養。因此，湘軍的糧餉源源不斷，暫時被打敗，沒關係，回去吃飽了明天接着打。所謂“屢敗屢戰”的背後，不僅有主帥的頑強意志，更重要的，是大兵們的軍餉和口糧得到了保證。反觀太平軍這裏，由於自身的侷限性始終未能建立起正規的後勤系統，各個部隊所需的糧餉都是自己籌備，一旦進入戰場，其後勤就中斷了。穩打穩紮、步步為營的策略雖然笨，拼的卻是硬實力，取得的勝利，也是絕對的勝利。
“天下之至拙，能破天下之至巧”，我們看到當前焦灼的在線教育爭霸戰爭中互聯網巨頭並未過早的集中重兵，當整個的戰爭接近尾聲的時候，才是他們出手的最佳時機。
總有人嘲笑互聯網巨頭缺乏教育基因，但是在這輪在線教育大戰結束之後，所遺留下來的老師、產品、技術、運營，整條供應鏈都會被互聯網巨頭以一種性價比極高的方式重新整合。且在當前在線教育發展過程中，同質化競爭特別嚴重，變成了比拼流量獲客的轉化效率。這些互聯網巨頭中，幾乎每一家都掌握了一個教育企業賴以生存的流量入口。這麼多年經過幾千億資本及眾多教育企業洗禮過的廣告投放渠道，想必自己用起來將會更加順手，無疑將是一大殺器。
同樣的故事早在共享單車領域和出行領域上演過了一遍，當我們認為格局已定的時候，早有巨頭虎視眈眈的啓動佈局。在線教育也只是一個翻版，當前的勝利只是階段性的勝利，後發依然可以制人。
2020年的疫情對於傳統的線下教育機構衝擊很大，現金流受到了極大的考驗，也有很多培訓機構轉型線上，據説很多線上網課系統的集成供應商，一個月的時間都完成了一年的業績目標，以至於2020年三四月份大家又開始重新定今年的市場目標。
對比火爆的在線教育市場，線下的教培機構略顯蕭條，停工了大半年之後才逐漸開始恢復課程工作，2021年疫情的控制情況依然不樂觀，線下機構恢復似乎又要遙遙無期了。
雖然當前情況嚴峻，但是我們依然認為線下教培機構存在很大的機會，看似但在線教育行業發展火爆的背後，卻是多家機構啞巴吃黃連，有苦説不出。
其次由於疫情的爆發，在線教育迎來迅猛增長，大量用户湧入在線教育行業。教育企業推出的免費課在面對過載的用户數量時，為保障能夠維持免費課程的供應，大多數都選擇通過課程質量的縮水來維持穩定的供應。相比原有的引流、上課、郵寄講義、課後轉化服務流程，現有的流程在課後資料郵寄、轉化用户等方面都有所打折，面對百萬數量級的學生而言，機構服務供應不足也直接導致了後續可能直接損失的轉化率遠低於平時。
在過去的一年中，我們都充分的認識到了一件事，線下的教育場景是在線教育長時間難以代替的，線下面對面的教學方式使得學生和老師之間“互動性”強，“體驗感”遠遠強於線上，更容易保證教學質量。隨着在線教育營銷獲客競爭進入到白熱化，在線教育的價格優勢也在逐漸減弱。
過去的教育行業市場屬於高度分散的狀態，各地方都存在具備當地特色的教培機構，頭部的機構難以滲透。互聯網加持下的在線教育，讓整個市場的競爭變成了無限戰爭，無邊界理論使得每家在線教育企業都開始不停的擴張攫取用户，讓市場統一成為了可能。因此每一家機構都陷入了高額代價的零和博弈裏，被裹挾進了燒錢大戰中，高速的增長是以高額的市場投放換來的，在線教育在線焦慮。相對應的是，線下的教育機構的服務容量有限，反而不會無限制的陷入到市場增長的焦慮中，服務好方圓3公里以內的用户就好。
未來疫情控制下來之後，線下機構依然大有可為。但是還是要補充一句，線下教培機構的經營屬於複雜程度很高的業態，在沒想清楚做好充分準備之前，不要盲目入坑。另外關於疫情期間線下機構向線上轉型的問題，我們依然持保留意見，因為教育OMO是什麼我們現在還是沒看明白。線上是不是良藥，以及轉型線上之後你面對的對手又變成了誰，這些問題都是要想明白。
經歷了艱難的2020，我們面對2021會更加平和，教育的需求不會減少，競爭的門檻也不斷提高。這更加要求我們在面對抉擇的時候，充分的思考清楚自己的優勢和所處的市場環境。我們有理由相信，未來在教育行業的發展中，更加細分的賽道和細緻的服務依然存在着很大的機會，線下的教育模式也不會被在線完全代替。
前路艱難，但未來可期。
