流量競爭大、精準營銷難、運營成本高、用户沉澱不易、自身談判能力弱……這些一直是出版單位的難題和痛點。如何實現更有效的廣告營銷，讓手中有限的市場營銷費用實現最大化利用？針對行業痛點，10月23日，京東圖書正式上線旨在幫助合作伙伴實現快速增長的“燈塔計劃”，自“2020京東11.11全球熱愛季”起，幫助合作伙伴進行不同維度的投放，實現更精準的媒體觸達，助力合作伙伴在全域範圍內精準引流銷售，提升銷量，最終實現流量共建、品牌共建。
與3C、服裝等產品不同，圖書內容屬性更強，其銷售更富個性化。基於此，從2018年至今，京東圖書廣告營銷策略也不斷優化，區別於其他品類，開闢出一條更適合圖書營銷的投放策略。京東圖書相關負責人透露，此次“燈塔計劃”最為重要的創新點之一就是在之前運營的基礎上，增加了媒體庫的重新梳理與構建、智能投放升級、“11.11”重磅補貼等，全面觸達不同閲讀場景。
產品側要打通不同場景，讀者流量在哪裏、營銷就在哪裏。第一，瞭解最新媒體庫，為圖書尋求更適合的渠道。如何讓自己的圖書投放到更為合適的渠道？這就需要出版單位瞭解自己的產品屬性，並匹配適合的媒體類型。京東圖書有關負責人介紹説，京東圖書在11.11來臨前便梳理了媒體庫，因為此前圖書品牌的合作伙伴投放的大部分是綜合性大眾類媒體，例如騰訊新聞、騰訊視頻、一點資訊、今日頭條等，泛娛樂屬性較強閲讀屬性較弱，所以，ROI（投入產出比）相對較低。京東方面表示，哪怕是同一個用户，他在不同的場景下，購買慾望也是不一樣的。
因此，今年8月以來，京東圖書對媒體庫進行重新梳理，向強閲讀屬性的媒體轉移，將觸角延伸至各個與閲讀場景相關的媒體平台，實現實時營銷、處處營銷。最為關鍵的一點就是將媒體庫中的媒體進行場景化細分。
目前，京東圖書將媒體細分為閲讀社交類媒體、學習工具類媒體、閲讀聽書媒體等，例如豆瓣、知乎、有道詞典、喜馬拉雅、微信讀書、掌閲等APP；另外有大學生聚集媒體，如實習僧、課程格子等，為行業儲備更多愛閲讀的年輕人。京東圖書方面透露：“前期測試顯示，‘燈塔計劃’垂直媒體投放ROI比之前媒體投放高150%-200%。”
第二，升級智能投放，更精準、更便捷。之前，合作伙伴在京東投放平台投放廣告，需要手動圈定受眾人羣、行為特徵等關鍵詞，今年智能投放升級之後，合作伙伴只需要一鍵操作，以結果為導向，即可完成廣告投放。智能投放的優勢包括：合作伙伴的目標是想獲得更多的GMV（網站的成交金額）還是獲取更多的流量關注，只需要將目標確定，廣告營銷系統即可幫助合作伙伴指定策略，根據廣告金額進行不同位置、不同方式的廣告投放。
第三，“11.11”補貼升級，真誠回饋合作伙伴。在今年的雙11期間，京東圖書廣告營銷推出1:1返還策略，即合作伙伴如果投入1萬元的站外廣告，系統會返還1萬元的虛擬金，用於後續站內廣告的投放，該虛擬金有效期為6個月。簡單來説就是，1萬元的投入可以實現2萬元的使用權。此外，針對站外投放廣告的合作伙伴，還可以獲得站內的加權，即京東圖書為其提供站內流量扶持。
合作伙伴側多維賦能，提升運營能力。如何提升關聯搜索曝光度？面對同類型競品，自家產品怎樣才能被更多的讀者看到？針對這些，京東推出了不同類型的規劃。一是為合作伙伴提供不定期的系統培訓。這是偏日常的舉措，從2018年至今，一直在進行中。培訓主要有兩種形式交替進行，一種是針對單個使用場景、產品的培訓，以直播的形式進行，每場直播有三四百人同時觀看；另外一種是綜合類培訓，邀請20-30個合作伙伴開展為期2天的集中培訓，包含投放中存在的問題、定製化投放策略、賬户診斷等多個維度。二是推出代投放功能。即合作伙伴只需要在後台輸入自己的營銷目標和投放金額，京東幫助其進行廣告營銷。三是黃埔計劃。該計劃針對在京東開店的第三方POP合作伙伴，合作伙伴在開店前90天，京東會提供一系列的課程和廣告投放實操案例，一共分為6個階段，合作伙伴每完成一個階段的考核，即可獲得京東給到的對應的廣告費獎勵補貼。
京東圖書對品牌商家的大力度扶持，為雙11賦予了新的意義。在2020京東雙11全球熱愛季期間，藉助“燈塔計劃”，京東圖書希望能成為合作伙伴最大的“加速場”。