這簡直是直播帶貨的新藍海!星羅抓到一個市場新機遇

作者|陳姍 來源|見實(ID:jianshishijie)

值得買子公司「星羅」,從直播帶貨紅海中發現了一個新的商業機會,並在業務剛推出不久就實現了盈利。

即在海量的KOL及品牌之間做匹配。連接的一端,是品牌和商家面對多個平台無數KOL,不知道如何合作、選誰合作。另一端,則是無數中腰部KOL無力建立自己的商務選品團隊,無法對接優質上游供應鏈。

幫助困惑的這兩端,精準匹配、高效連接、直接轉化,是星羅在直播帶貨這片紅海中,發現並開拓的藍海。如今「星羅」不僅是抖音、快手、B站等內容平台的電商服務商,也是阿里、京東、唯品會等電商平台的內容服務商。

且目前已合作100+MCN機構、3300+達人,觸達粉絲50億+(未去重)。不僅為羅永浩、小瀋陽、牛肉哥等達人選品,也為華熙生物、聯想、三隻松鼠等眾多國產品牌匹配達人,提升品牌帶貨ROI。

而星羅的「羅盤雷達」數據中,已經涵蓋全網2萬個以上主播、5萬個以上熱門商品。星羅説這還僅僅只是開始,他們的未來將是N個主播,以及N的N次方件商品。

星羅聯合創始人薛原告訴見實,今天,商家賣貨和品宣的訴求沒變,但媒體的載體形式卻發生了很大變化,單一媒體為王的時代結束,媒體的顆粒度變細,每個KOL都變成了媒體,同時品牌崛起的渠道和方式也發生了變化。因此星羅所做的,正是幫商家找到符合當下傳播方式的、新一代的媒體去帶貨。

薛原是業內資深的電商從業者,10年之間見證了從團800到折800的成長和變化,再到這次創業之前,她通過長期觀察線上零售人、貨、場的新模式、新機遇與新可能,才最終精準錨定了星羅的落點。

長聊中,見實和薛原聊到的不僅僅是星羅、新電商,還有她看到的更多新機會,比如抖音小店的代運營、抖音的信息流採買等,以及她對直播電商行業的更多看法和新思考。現在,就讓我們回到現場,坐下來和薛原一起對話,聽聽她的深度思考吧,也更期待大家的各種合作隨時走起。如下,Enjoy:

這簡直是直播帶貨的新藍海!星羅抓到一個市場新機遇

星羅聯合創始人 薛原

見實:星羅在做的事,為什麼説是一個大藍海?

薛原:去年做這個規劃時,我們準備慢慢起量,但疫情是個催化劑,加速了整個行業的發展。

現在理解星羅,不只是供應鏈服務,而是一套帶貨全鏈路的履約服務,就像“鏈家”。

我們是服務商,因為我們不出現在任何前端產品上,而是在後面支持品牌跟媒體兩端,讓他們有更大收益,幫助更多品牌在更多媒體上去打造聲量,做更廣泛帶貨,幫他們去完成更多種草、營銷服務。

在加速期,整個行業處於混亂狀態,比如很多達人希望品牌給他超低價,給他更多權益。但很多成熟品牌在線上和線下都有很嚴格的價格管控體系。如果只有達人能賺到錢,而品牌方虧錢,這個生意很難持續下去。

另一頭,品牌因為吃了很多虧,就會要一個不太合理的回報,想要的投入產出比可能高於本身預期值。我覺得行業還是一個不那麼公平、且沒有創造出太多行業規則的生態,所以需要我們進場。

星羅一方面可以提升大家的履約率,讓雙方都賺到更合理的收益。另一方面,有很多品牌不知道怎麼大規模地去找人帶貨,我們可以提供給大家一個通路。

見實:這是新機會?前後還有什麼關聯的新機會在一起浮現?

薛原:我覺得有幾個大趨勢,這也是我們在今年看到的大趨勢。

第一個大趨勢:以短視頻為載體的MCN不會有太大的機會了,但以直播為主導的MCN有高速發展的空間。

所以,抖音上直播帶貨做得很猛的達人和機構,基本和去年短視頻MCN不一樣了,以直播為主導的MCN目前還有機會,這塊也比較適合原來在淘直播內的直播帶貨MCN機構。

第二個大趨勢:抖音閉環之後,抖音小店代運營能力成為品牌在抖音營銷的基礎核心能力,並值得提升。

抖音小店的代運營很考驗營銷+運營,傳統的淘寶、京東代運營需要考慮物流、發貨等。而抖音小店的代運營,更像是營銷代運營,因為抖音閉環下,抖音解決不了日銷這個問題,日銷現在必須通過KOL/KOC的大規模開播和品牌的自播結合進行。如果品牌沒有自播的話,很難持續從抖音獲得日常的銷量。

第三個趨勢:淘寶直播的商家,會逐步加大從站外採買到淘寶直播間流量的力度。淘寶、天貓的商家體量已經非常大了,如果你有流量能夠賣給淘寶的直播間,會是一個非常好的創業機會。

第四個趨勢:抖音的信息流採買,會有大量品牌主進場。

見實:所以,星羅在做的事是將商品和媒體(流量)做匹配?匹配過程中要遵循哪些原則?

薛原:第一個原則,要知道雙方的用户屬性到底是什麼樣。要明白品牌的受眾人羣畫像,如地域、年齡分佈、性別等,然後通過這些去看人羣的消費能力,這是最基礎的。

第二個原則,匹配是一個更廣義的匹配,不僅僅是做一個撮合就結束了,而是要保證從品牌方開始準備去帶貨,到最終KOL完成帶貨的整個鏈路跟蹤。

比如品牌的價格是否合理、是否給到了KOL高於日常售價的商品、在排期內是否有足夠的庫存等都需要進行跟蹤服務。我們內部覺得星羅最像的一個平台,應該是鏈家。

見實:最像鏈家,怎麼理解?

薛原:鏈家跟當年的安居客,有一個最大區別:安居客是開放端口,所有的房源都能進到端口裏,然後買家可以在這挑選,安居客只要把信息匹配完之後,買賣雙方去完成交易就OK了。

而鏈家有一套全鏈路的服務,小程序、App只是其中一個載體。從開始接到房源、有人拿鑰匙、去驗房、帶人看房、排隊過户、金融服務等,一整套服務都是鏈家在做。鏈家把自己做的非常重,所以我們比較像鏈家,不只是一個端口的匹配。

鏈家在2007年做了一個內部協同系統,叫ACN,它可以讓鏈家的整個房源經紀人、過户的人、驗房等環節的人在一個完整的後台協同工作,提升效率和準確性。

類似工具我們也有做專門開發,技術的驅動是星羅和行業競品最大的差異。我們把這個系統叫MRP(Media resource planning),可以支持大規模的內、外部團隊在上面規模化協作。如我們幾百人的招商團隊加上幾十人的媒介團隊(跟達人去觸達的團隊),就通過這個系統在協同。

這件事也有其他團隊在做,但很少有像我們這樣的規模和系統。這個工具能夠完整地展示從你第一次開始帶貨,要完成哪些流程,哪個流程上都有誰來接手,再到最終帶貨完成的全流程。

比如從上游一個品牌進來,我們會把品牌需求列入系統中,會有人看品牌商品適合哪些達人,再去篩選確認達人,進行樣品寄送,庫存確認,購物車關鍵詞檢查,還有監測直播間的數據和成單情況等。

見實:除了這個MRP系統外,你們還有星羅雷達和星選小程序,這三者在你們的整個產品體系中各自扮演什麼作用?

薛原:小程序實際上是我們給到達人服務的一個平台,達人能在小程序上去選貨,它是我們MRP的一個終端的前台展示。目前有7000多個嚴選的品牌和好貨,並定期更新。如近期星羅與華熙生物合作的千萬樣品補貼計劃,就落地於「星羅星選」小程序。

MRP實際上是保證我們大規模開播和大規模人員協作的一個基礎保證,所以我更願意把MRP和小程序當做基礎設施,及前端產品。

星羅雷達,也就是羅盤業務,實際在幫我們蒐集KOL的數據,以及品牌和商家的數據,能夠給業務提供分析的數據依據。

雷達可持續監控行業中的主播數據:如主播的粉絲數據(地域分佈、購買力、性別、年齡)、活躍度、作品數、歷史帶貨數據、直播間人氣趨勢、風格、類型等;持續監控的商品數據包括歷史價格、商品評價、銷量、商鋪等級等。

見實:這裏面看,你們也在做一部分MCN機構在做的事。和MCN的最大區別是什麼?

薛原:MCN做人的買賣,保證達人有內容產出、能漲粉、能變現。我們做品牌連接的買賣,自己沒有孵化達人,也不參與漲粉、內容創作。我們能夠服務所有主流的MCN跟達人,一個月穩定合作的帶貨達人可能就有幾百個。

現在除了薇婭和辛巴團隊之外,其他MCN機構基本沒有大規模的招商團隊,薇婭和辛巴有60-70人左右的招商團隊。我們有150人在跟商家進行連接,還有50人的團隊在跟品牌進行連接,一個是廣告側的,一個是帶貨側的。我們的下游供給,不是隻有MCN的達人,而是全網的達人。

見實:目前觀察到直播電商行業有哪些比較混亂的現象需要解決嗎?

薛原:首先行業沒有一個公允的標準和信用評分體系,品牌和達人其實都需要有一個信用體系。

其次,大量中腰部主播沒有專屬直播間,很多是在家直播。我們未來會在北京、杭州、廈門、廣州等城市開放星羅的直播間,給達人和品牌提供固定場地,也能保證雙方的交易穩定,能有撮合服務的交付能力。

最後還是大家對於帶貨的認知要提升,到底應該找什麼樣的人去進行帶貨,應該有一個什麼樣的預期,是否應該盲目追求大主播等。我覺得未來也會有更多老玩家進場來解決這些問題。

見實:你們之前做了10年電商,今天對貨和流量的理解,和之前有什麼不同嗎?

薛原:第一,現在不是單一媒體為王的時代了。十年前我們做產品「折800」,是第一代九塊九包郵的鼻祖,當時我們能看到單一媒體的力量,比如折800最高峯時一天會有100萬訂單,2014年時有600萬DAU。

但今天很龐大的力量來自於辛巴、薇婭、羅永浩。你很難再想起有哪一個App或超大媒體佔據了你的眼球。之前我們要購物,會去美麗説、蘑菇街、淘寶,今天可以看薇婭、李佳琦等,抖音、快手上還有非常多網紅在直播,每個網紅都有自己的粉絲,每個粉絲都會追隨好幾個KOL。

之前我們説一個用户在某個APP停留時長10分鐘就很厲害了,但現在抖音、快手的人均停留時長可能是70分鐘、80分鐘這樣的體量。很多粉絲也不會長時間只看某個主播的直播。

這是一個最大的變化,用户的眼球在發生改變,在有限時間內,用户的眼球到底集中在什麼地方,才是品牌和商家追逐的點。

而在用户眼球追逐的地方里,抖音和快手都不是媒體,上面幾千萬KOL才是媒體,數量空前龐大。這對於任何一個想要去做品牌營銷的人來説,要去找到對應的流量來賣貨,是一件困難的事情。

還有一個:品牌興起的渠道發生了很大變化。過去我們要在電視媒體上打廣告,或在線下鋪渠道,才能讓用户產生認知。

但現在很多國貨新品牌,比如我們最近合作的華熙生物,他們旗下有潤百顏等品牌,都在迅速通過新興媒體打造自己的聲量,這些新興媒體也給了品牌更多新的成長空間。這些新品牌也都是先佔據線上領域,通過大量媒體傳播後,再往線下鋪,這是很有意思的事。

見實:星羅這個新模式,已經實現盈利?能有這麼強?

薛原:目前是盈利狀態。

我們整個大邏輯是在傳統電商的聯盟體系下,本身也是電商的服務商,會收品牌方GMV的一定比例來作為服務費,核心是根據效果去收費。

我們有很多業務,比如做抖音小店的營銷代運營服務、做KOL的服務、也幫品牌去做抖音上的直播服務,基本上都是收基於GMV的服務費。

編者按:本文轉載自微信公眾號:見實(ID:jianshishijie)

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